Товарная политика

ВВЕДЕНИЕ

 

Товарная политика - центр маркетинговых решений, вокруг которой формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товаров и методами его продвижения от производителя к покупателю.

Переориентация  производства на потребителя вызвала  необходимость детального изучения его потребностей, вкусов и их корректировки  в целях продвижения товаров  на рынке. Отвечая на эти потребности, на предприятиях стала формироваться  товарная политика как особое направление  их деятельности. Безусловным фактором развития эффективной товарной политики должна является ориентация на специфику потребителя, сформированную социально-культурной и экономической средой его жизнедеятельности.

Рыночный успех является главным  критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей  благодаря приобретению данного  товара или услуги приносит прибыль. Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Таким образом, товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки в России оптовые торговые предприятия по – разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути. Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности  человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики, именно поэтому выбранная тема считается актуальной.

Целью дипломного проекта является определить способы управления товарной политики предприятия и пути ее совершенствования.

Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

• исследовать значение, цели и задачи товарной политики;
• рассмотреть способы формирования товарной политики предприятия;
• исследовать мероприятия по совершенствованию товарной политики;
• рассмотреть концепцию жизненного цикла товара;
• проанализировать пути реализации товарной политики на предприятии;
• дать характеристику объекта исследования ООО «КЭН»;
• разработать мероприятия по совершенствованию товарной политики предприятия ООО «КЭН»;
• рассчитать экономическую эффективность предлагаемых мероприятий.

Объектом исследования является ООО «КЭН»;

Предметом исследования является товарная политика ООО «КЭН».

Поставленные  в дипломном проекте задачи решаются с помощью таких методов, как экономический анализ, графический метод, аналитический метод. Использование этих методов позволяет максимально раскрыть сущность изучаемых вопросов и принять наиболее эффективные управленческие решения.

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

1.1. Основные понятия, цели и задачи товарной политики

 

Формирование товарной политики полностью основывается на целях маркетинга, которые в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности предприятия.

Основной  задачей в деятельности производителя  в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют  их потребности.

В современных  условиях динамично-развивающегося рынка предложение товаров с аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Любая фирма заинтересована, чтобы именно товары ее производства, наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, т.е. являлись конкурентоспособными.

Известно, что сердцевиной деятельности любого предприятия является товар – сложное социально-экономическое понятие рыночной экономики. Коммерческий успех зависит от наличия современного, высококачественного, выгодного для покупателя и потребителя товара.

Первая  заповедь маркетинга гласит: «Если  у Вас нет товара, у Вас ничего нет».

Теперь  рассмотри основные понятия, цели и задачи товарной политики:

Товар – изделие, которое характеризуется тремя основными особенностями:

1. предназначается для удовлетворения определенных потребностей;
2. производится для продажи;
3. приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене.

Между покупателем  и потребителем существуют следующие  различия:

1. покупателем может быть тот, кто способен платить;
2. потребителем может быть каждый.

Таким образом, товар – совокупность полезных свойств, способная обеспечить потребности потребителя.

Товар может  выступать в двух формах:

1. как материальное благо – изделие;
2. как вид деятельности – услуга.

Существуют  различные классификации товаров. Основные виды классификации товаров представлены в виде схемы и таблицы в ПРИЛОЖЕНИИ А.

Практическая  полезность товара для потребителя  определяется совокупностью некоторых  атрибутов, характеризующих свойства данного товара, что лежит в  основе мультиатрибутивной модели товара.

По классификации  Ф. Котлера товар воспринимается потребителем как совокупность следующих  атрибутов:

1. набор функциональных характеристик товара – товар по замыслу;
2. внешний вид, эргономика, эстетика – товар в реальном исполнении;
3. гарантии, сервис, доставка – товар с расширением.

Ценность  атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем с позиции удовлетворения некоторой выгоды. При выборе набора атрибутов используются методы:

1. композиционный – построение предпочтительной композиции из некоторых атрибутов;
2. декомпозиционный – выбор на основе ранжирования предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов.

Важнейшим требованием потребителя к товару является его качество.

Качество  – это интегральная характеристика изделия, в которую входят: функциональные характеристики, параметры надежности, параметры экономичности, параметры эргономичности, эстетические свойства и т.д.

Изделие необходимого качества и есть товар, успешно продающийся на рынке. Товар с позиции обеспечения качества представлен схематично в ПРИЛОЖЕНИИ Б.

Важным  слагаемым коммерческого успеха товара является наличие марки, упаковки товара, сервисного обслуживания.

Марка (товарная, торговая, фирменная) - имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация.

Марка – это средство идентификации товаров и услуг, позволяющее различать товары (услуги), их производителей.

Марка в  целом, или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом правового  регулирования.

Товарный  знак – один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией (1883г.), особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара.

Марочные  товары обычно ценятся на 15 - 25% дороже. Регистрация товарного знака необходима для борьбы с конкурентами, рекламы товаров, ознакомления покупателей с товарами.

При проведении марочной политики необходимо принять  следующие решения:

1. выбор наименования марки – марка должна отражать характер товара, его качество, быть краткой и работать как самостоятельный образ;
2. оценка рыночной силы марки – оценка определяется уровнем потребительского предпочтения;
3. разработка марочной стратегии – ранжирование товаров или товарных групп по их ценности для потребителей, основные марочной стратегии представлены в таблице ПРИЛОЖЕНИЯ В.

Задача  маркетинга состоит в том, чтобы  потребитель стал лояльным по отношению  к товарной марке предприятия. В  мировой практике этот процесс известен как «брендинг».

Упаковка – важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. Выполняет разные функции по защите, хранению и использованию товара и обеспечивает потребителя информацией.

К элементам  упаковки относятся:

1. тара – целлофан, картонный ящик, бумажный пакет и т.д.;

2. этикетка – содержит фирменное название, символ предприятия, рекламный материал, инструкцию для пользователя и т.д.;

3. вкладыш – детальная инструкция пользователя, меры безопасности при пользовании товаром, брошюры с рецептами, купоны и т.д.

Сервисное обслуживание – система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар.

Различают два вида сервиса:

1. предпродажный сервис – консультирование, обучение персонала, пробная эксплуатация;

2. послепродажный сервис – рассмотрение жалоб потребителей.

Итак, рассмотрев основные понятия рыночной экономики  в рамках маркетинга, необходимо четко  понимать, что такое товарная политика предприятия.

Обзор научной литературы показал, что проблемы формирования товарной политики предприятия очень хорошо исследованы, при этом анализ основных источников литературы установил, что у авторов нет единого определения понятия товарной политики предприятия.

Так, Маслова Т.Д. считает, что товарная политика предприятия – это «сердце маркетинга», поскольку товары определяют конкурентную позицию предприятия, обеспечивают его развитие и безопасность.

При этом автор считает, что главная задача товарной политики - управление конкурентоспособностью товара, т.е. анализ, планирование и контроль производства товаров с заданными характеристиками, обеспечивающих конкурентное превосходство.

Но, автор  забывает, что даже самый конкурентоспособный товар со временем сдает свои позиции, если производитель не адаптирует его характеристики к изменяющимся вкусам потребителей.

Титова Н.Е. утверждает, что товарная политика предприятия, определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров Поэтому, одной из самых важных задач товарной политики является управление жизненном циклом товара (ЖЦТ) в которое входит:

1. анализ, планирование и контроль состояния жизненного цикла товара;
2. анализ, планирование снятия товара с производства;
3. анализ, планирование и контроль процесса создания новых товаров.

Потребители, как правило, не едины в своих  предпочтениях. Стремление увеличить  потребление существующего товара за счет новых областей его использования  и новых сегментов рынка определяет еще одну из самых важных задач  товарной политики.

По мнению Власовой В.М., товарная политика предприятия – это разработка частных стратегий по оценке номенклатуры выпускаемой продукции и ее движении  до конечного потребителя на рынке. При этом автор считает, что основной задачей товарной политики является управление ассортиментом и номенклатурой, т.е. анализ и планирование товарного ассортимента и товарной номенклатуры.