Наука о проведении переговоров

Все работы по интегрированию информационных процессов должны проводиться синхронно во всех логистических узлах в единой системе управления цепочками поставок, в которых логистики интегрированы. Применяемый для этого инструментарий связывают часто с CRM, подразумевая в этом комплексе управление продажами, ориентированным не на рынок, а на потребителя (в CRM самое важное — Customer). Такие подходы значительно меняют технологию планирования, приближая ее к стандартам, принятым как в западной системе планирования на базе MRP, так и в восточных методах, основанных на JIT.

1.4.4.Основные принципы и суть CRM

Основные принципы CRM-систем:

                   наличие единого хранилища информации, откуда в любой момент доступны все сведения обо всех случаях взаимодействия с клиентами;

                   синхронизированность управления множественными каналами взаимодействия (то есть существуют организационные процедуры, которые регламентируют использование этой системы и информации в каждом подразделении компании);

                   постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятии соответствующих организационных решений.

Таким образом, этот подход подразумевает, что при любом взаимодействии с клиентом по любому каналу, сотруднику организации доступна полная информация обо всех взаимоотношениях с клиентами и решение принимается на ее основе. Информация о текущем взаимодействии, в свою очередь, сохраняется и становится доступна при всех последующих взаимодействиях.

В рамках автоматизированных систем управления информационными потоками на базе этого подхода широко предлагается CRMS (Customer Relationship Management System). Это – система управления взаимодействием с клиентами, основанная на базах данных, содержащих сведения о клиентах и истории взаимоотношений с ними, и предназначенная для улучшения взаимоотношений с клиентами и повышения эффективности продаж на основе сохраненной информации.

Классифицируют возможности (модули) CRMS по функциональности и уровням обработки информации.

По функциональности в системах выделяют блоки:

                   Продажи;

                   Исследования рынка и потребностей клиентов;

                   Сервисное обслуживание

                   call-центры – центры обработки входящих вызовов.

Первоначально вместо call-центров была просто возможность управления телефонными звонками, в последнее время сюда включаются все каналы взаимодействия.

CRMS-системы подразделяются по уровням обработки информации следующим образом:

                   оперативный уровень — регистрация и оперативный доступ к первичной информации по событиям, компаниям, проектам, контактам, документам и т. д.

                   аналитический уровень — отчетность по первичным данным и самое главное более глубокий анализ информации в различных разрезах (воронка продаж, анализ результатов маркетинговых мероприятий, анализ эффективности продаж в разрезе продуктов, сегментов клиентов, регионов и т. п.)

                   коллаборационный уровень — уровень организации тесного взаимодействия с конечными потребителями, клиентами, вплоть до влияния клиента на внутренние процессы компании.

Как показывает практика, внедрение CRMS только как информационной технологии без привязки ее к системе управления цепочками поставок обречено на неудачу. Вначале необходимо положить в основу стратегии компании системный и процессный подходы, обеспечить совершенствование процессов взаимодействия с клиентами и управления этими взаимодействиями на основе накопления данных, что, собственно говоря, и есть CRM, как информационная часть SCM.

По своей сути CRM представляет собой набор баз данных, привязанный к некоторым процедурам взаимодействия с клиентами. Поэтому важно понять, какие должны быть базы данных для управления цепочками поставок.

1.4.5.Сбытовая сеть – инфраструктурное поле для переговоров

Сбытовая сеть (рис. 1.1) — та часть структуры предприятия, которая непосредственно соединяет производство и потребителя. Она, как правило, является частью службы маркетинга (СМ) и выполняет его третью, технологическую функцию: обеспечение эффективной реализации изготовленной продукции и снятие информации о реакции покупателя на продукцию предприятия, сервис, обслуживание и, в конечном счете, поддержка его репутации, т.е. бренда. Поэтому состояние сбытовой сети сегодня едва ли не самый важный параметр, находящийся на стыке предприятия с потребителем.

Управление сбытовой сетью начинается с ее анализа.

1.5.Создание базы данных для переговоров

1.5.1.Клиентская база

Под клиентской базой понимается совокупность реальных и потенциальных потребителей. Реальные клиенты, как правило, лояльны бренду компании-производителя, и работают с ней на взаимовыгодных условиях с благоприятной перспективой развития таких отношений. В каждом клиенте следует различать: юридическое лицо, физические лица, представляющие интересы компании-потребителя, и бренд компании-потребителя. Анализ клиентской базы следует, поэтому, вести по двум направлениям: исходя из потребностей компании-потребителя, и исходя из характеристик лиц, полномочных принимать решение в компании-потребителе.

1.5.2.Клиенты технологические и коммерческие. Ключевые клиенты и ключевые игроки на рынке. Правило трех шагов. Клиентская сеть.

Технологические клиенты — подвергающие закупленную продукцию производственной или логистической переработке, и обеспечивающие увеличение ее ценности для конечного потребителя.

Коммерческие клиенты используют продукцию для обозначения или поддержки информационных или финансовых потоков, т.е., увеличивают стоимость продукции, не добавляя к ней реальной потребительской ценности.

Ключевые клиенты для конкретной компании могут быть ключевыми игроками в разрезе рынка. Такой клиент может быть проблемным из-за своей силы и возможности диктовать цены и условия поставок. При взаимодействии с ним возникает необходимость строго отслеживать соответствие своих параметров (и поставляемых изделий) требованиям, сформулированным к поставщикам клиента.

Выбор ключевых клиентов осуществляется на основе постоянного анализа их реального положения на рынке (в т.ч. силы бренда), доли в объеме продаж, дисциплины платежей (и платежеспособности) и лояльности к фирме-производителю. Анализ ведется путем сравнения характеристик нескольких потребителей и их ранжирования по наиболее актуальным для производителя параметрам.

Доля ключевых клиентов в объеме поставляемой продукции может приближаться к 80% при их количественной доле в районе 20%. Предприятию следует, исходя из правила трех шагов (рис. 1.2), прилагать усилия для завоевания авторитета и популярности не только у ключевого клиента, но и у его клиентов. Особенно это касается клиентов, имеющих статус посредников.

Клиентская сеть представляет собой такую совокупность клиентов и сбытовой сети, которая обеспечивает наилучшее удовлетворение потребностей клиентов, всегда опережающее соответствующие предложения конкурентов. При этом клиентская сеть должна быть ориентирована на развитие удовлетворения ключевых клиентов.

Слушатели должны провести подготовку для анализа клиентской базы, заполнив форму таблицы 1.1 для какого-либо товарного направления.

Таблица 1.1.

1.5.3.Реальные клиенты и возможности их развития.

Реальные клиенты — те, которые регулярно покупают нашу продукцию. Все эти клиенты должны быть включены в соответствующую базу данных. В состав клиентской базы данных входят, как правило, следующие параметры:

1.       Корпоративная информация о компаниях-потребителях.

Таблица 1.2.

Для управления клиентами к корпоративной информации должна быть добавлена информация о лицах, принимающих решение, но уже в более конфиденциальном виде, для каждого клиента в виде отдельной карточки.

2.       Лица, принимающие решения.

Таблица 1.3.