Совершенствование процесса организации банковского маркетинга, на примере ОАО «АИКБ «Татфондбанк»

 

Наименование продукта	Сумма кредита, млн. руб.	Срок, мес.	Номиналь-ная % ставка годовых	Агентское вознаграждение, руб.	Маржа прибыль-ности
За полцены	2,00	60	16,00	100,00	-4,00%
Драйв	2,0	60	17,00	100,00	-3,00%
ЛПХ	0,7	60	17,50	100,00	-3,20%
Комната-дача-гараж	0,1	84	19,00	200,00	-1,48%
Стройка-ремонт	2,0	84	19,00	200,00	-1,51%
Кредит другу	2,0	60	20,00	200,00	-0,70%
Свой круг	0,1	60	21,00	300,00	0,20%
Жизнь прекрасна	2,0	60	21,00	300,00	0,29%
Авторынок	0,3	36	23,00	300,00	1,94%
Не тормози	2,0	60	23,00	300,00	1,99%
Без лишних затрат	0,5	36	26,00	300,00	4,97%
Все просто	0,3	36	27,00	300,00	6,24%

 

При тестовом запуске  проекта на территории г. Казань предполагается, что каждый дополнительный офис привлечет минимум 1 агента. Основываясь на количестве действующих дополнительных офисов г. Казани равном 35, предполагаемое количество, привлеченных на тестовом этапе, агентов будет равно 35.

Предполагается также, что со стороны каждого агента количество привлеченных заявок по кредитам будет равно 20 штук. При условии, что отказы будут составлять около 50% - выданных кредитов будет приблизительно 10 штук на 1 агента в месяц. Соответственно количество выданных кредитов в месяц по, привлеченным со стороны агентов, заявкам должно составить 350 штук.

При расчете затрат на агентское вознаграждение, основываясь на показателях выдач 2010 года предполагается, что количество низкодоходных продуктов будет составлять 7% (24 штуки), количество среднедоходных продуктов будет составлять 11% (39 штук), количество высокодоходных будет составлять 82% (287 штук).

Соответственно затраты АИКБ «Татфондбанк» по выплате агентского вознаграждения будут составлять:

1)  на основе таблицы  3.3.4.:

(24*100 рублей)+(39*200 рублей)+(287*300 рублей) = 96 300,00 рублей.

2)  на основе таблицы  3.3.3.:

(24*0 рублей)+(39*0 рублей)+(287*300 рублей) = 86 100,00 рублей.

Произвести точный расчет доходной части проекта по созданию агентской сети банка не представляется возможным. Однако, предлагается рассчитать доход банка по выдаче 287 кредитов в размере 100 000 рублей каждый  и маржой прибыльности 0,5%.

(287*100 000 рублей)*0,5% / 100% = 143 500,00 рублей.

Таблица 3.3.6.

Расчет экономической эффективности агентской сети

АИКБ «Татфондбанк»

№	Наименование	Сумма, руб.
1.	Расходы	130 400,00 / 120 200,00
1.1.	Продвижение агентской  сети	34 100,00
1.2.	Агентское вознаграждение	96 300,00 / 86 100,00
2.	Доходы
2.1.	Розничный кредит	143 500,00
	Итого, в месяц	13 100,00 / 23 300,00

 

Как видно из таблицы, запуск агентской сети экономически выгоден даже при условии привлечения 35 агентами 287 клиентов со средней суммой по каждому кредиту 100 000 рублей.  Однако, необходимо отметить, что маржа прибыльности кредитных продуктов может быть как больше 0,5%, так и меньше. Поэтому для произведения точного расчета экономической эффективности запуска проекта предлагается произвести тестовый запуск сроком на  3 месяца. За этот период можно будет определить:

1. Слабые стороны проекта, с последующим устранением причин.
2. Критерии подбора агентов.
3. Эффективность предлагаемого комиссионного вознаграждения.
4. Повышение или понижение в объемах продаж кредитов физическим лицам.
5. Качество показателей кредитного портфеля после запуска проекта (просрочка, суммы выдач, увеличение продаж приоритетных продуктов банка и т.д.).
6. Эффективность проекта в качестве дополнительной мотивации сотрудников банка.

Таким образом, расчет экономических показателей предлагаемых мероприятий в рамках совершенствования системы маркетинга АИКБ «Татфондбанк» показал, что создание Управления интегрированных маркетинговых коммуникаций (Управления ИМК) и агентской сети экономически выгодно. При расчете экономической эффективности создания Управления ИМК использовался  такой показатель как экономия денежных средств, которая в 2011 году может составить 7,4 млн. рублей.

Доход АИКБ «Татфондбанк»  от создания агентской сети как дополнительного канала продаж кредитных продуктов при минимальных условиях (35 агентов, 287 выдач кредитов) может  составить от 13,1 до 23,3 тысяч рублей в месяц. Рост дохода агентской сети может быть обеспечен при условии увеличения количества агентов, а также объема продаж более высокодоходных кредитных продуктов банка.

Продвижение продуктов  и услуг АИКБ «Татфондбанк», основанное на комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций  - это возможность соединить все коммуникационные составляющие в некую непротиворечивую целостность. В этом случае рост эффективности использования маркетинговых ресурсов банка будет достигнут благодаря получаемому от сложения разнородных средств, эффекту. Поэтому в целях  совершенствования системы маркетинга АИКБ «Татфондбанк» было рекомендовано создание Управления интегрированных маркетинговых коммуникаций. Системной подход в организации маркетинговой деятельности банка позволит увеличить объемы продаж банковских продуктов и услуг, в т.ч. розничных кредитных продуктов.

В целях расширения каналов продаж кредитных продуктов АИКБ «Татфондбанк» предложено создание агентской сети. Данный канал продаж имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, работа агентов позволит банку сэкономить на персонале, но, с другой стороны, грозит репутационными рисками и снижением качества кредитного портфеля.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Исследование теоретических  основ сущности банковского маркетинга позволило определить банковский маркетинг как определенный набор технических приемов с целью удовлетворения потребностей клиентов в банковском обслуживании доходным для банка образом.  Специфика банковского маркетинга обусловлена особенностями самого банковского товара (продукта и услуги) и их отличиями от других товаров и видов экономической деятельности. Также она заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств как юридических, так и физических лиц в целях кредитования. Отсюда следует, что основным принципом банковского маркетинга является комплексность маркетингового процесса в банке, взаимосвязанность процессов планирования, анализа, регулирования и контроля, как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений.

Маркетинговый подход предполагает, что в процессе работы перед банком ставится задача удовлетворить клиента  путем дифференциации услуг при  заинтересованности работников в результатах  своего труда для достижения рентабельности банка. Сущность маркетинга заключается в том, чтобы производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено.

Изучение различных  концепций маркетинга показало, что  одной из наиболее системных маркетинговых концепций является концепция «7-С». Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансирование всех трех факторов: прибыли банка, покупательских потребностей и интересов общества. Безусловно, тот банк, который способен получить, осмыслить и применить такую большую информацию уже имеет значительные конкурентные преимущества.

В процессе анализа системы  маркетинга АИКБ «Татфондбанк» были выявлены внешние и внутренние факторы, определяющие маркетинговую стратегию  банка. В 2010 году она предполагала стратегию дифференцирования кредитных продуктов, которая основа на модификации и усовершенствовании традиционных продуктов и услуг, обновляемых за счет новых технических принципов, внесение условий, которые могут вызвать новые потребности или новые сферы использования.

 Совокупная оценка маркетинговой деятельности банка  показала, что даже при отсутствии в организационной структуре банка маркетингового подразделения элементы маркетинга активно используются банком. Это обусловлено тем, что многие решения  в банке принимаются на основе оперативной конъюнктурной информации. Банк вынужден следить за изменениями в законодательстве,  действиями ЦБ РФ, банков-конкурентов, а также анализировать множество других факторов и явлений.

Но с другой стороны, можно говорить о недостаточной эффективности системы управления маркетингом в банке, так как она подразумевает функционирование единого организационно-экономического механизма и наличие системного похода в организации маркетинговой деятельности банка в связи с отсутствием в организационной структуре АИКБ «Татфондбанк» маркетингового подразделения. Следствием этого стало появление таких проблем, как невыполнение планов по продажам кредитных продуктов, отсутствие сегментирования целевых аудиторий банка, несоответствие банковских продуктов рынку и т.д. Комплексное решение выявленных проблем в системе маркетинга АИКБ «Татфондбанк» позволит повысить эффективность принимаемых маркетинговых решений и увеличить объем продаж продуктов и услуг банка.

Для совершенствования системы маркетинга АИКБ «Татфондбанк» было предложено использовать модель интегрированных маркетинговых коммуникаций (далее - ИМК).  Модель ИМК включает нечто большее, чем простое маркетинговое преобразование отношений между банком и  его потенциальными клиентами. Клиенты должны включаться в маркетинговый коммуникационный набор и учитываться как часть стратегии ИМК. Продвижение продуктов и услуг банка, основанное на комплексе ИМК, позволяет прочно прикрепить их к бренду банка и жестко ориентировать на целевой сегмент, учитывая все стереотипы и предпочтения, вместо разрозненности и  непонятности, которые в настоящее время демонстрируется банком.

Для реализации модели ИМК  предлагается создать в организационной  структуре АИКБ «Татфондбанк» Управление интегрированных коммуникаций (далее - Управление ИМК).  Управление ИМК – это попытка соединить все коммуникационные составляющие в некую непротиворечивую целостность. Рост эффективности использования маркетинговых ресурсов банка будет достигнут благодаря получаемому от сложения разнородных средств, синергетическому эффекту.

Основными расходами  банка при создании Управления ИМК станут расходы на ФОТ сотрудников (10 человек), которые прогнозируется в сумме 2,82 млн. рублей, что больше на 1,02 млн. рублей в абсолютном выражении и на 56,7% в относительном по сравнению с расходами на ФОТ в 2010 году специалистов пресс-службы (5 человек).

По прогнозу рекламные  расходы банка в 2010 году составят 46,8 млн. рублей. На 2011 год рекламный  бюджет АИКБ «Татфондбанк» запланирован в сумме 48,8 млн. рублей, что на 2,0 млн. рублей больше аналогичных расходов в 2010 года в абсолютном выражении и на 4,3% в относительном.

Эффективность рекламных затрат банка рассматриваются как совокупная полезность в сфере увеличения положительной динамики работающих активов. Активы АИКБ «Татфондбанк» на 01.01.2011г. составили 63,0 млрд., рублей. На 01.01.2012г. запланирован рост активов до 76,4 млрд. рублей, что на 13,4 млрд. рублей больше в абсолютном выражении и на 21%  в относительном.