Концептуальні підходи до формування системи індикативного планування на підприємстві

Часто до розроблення  прогнозів підприємство залучає  групу експертів, які обмінюються  думками і за результатами обговорення  розробляють загальну оцінку.

Також прогнозування  та оцінювання попиту проводиться на основі аналізу попереднього продажу.

Отже, дослідження ринку  дає змогу одержувати інформацію про клієнтів ринку; розміри ринку  та його характеристика; географію  розміщення потенційних покупців і  споживачів; попит; часту ринку фірм-конкурентів; склад і організацію роботи збутової мережі, яка обслуговує цей ринок.

Розроблення стратегії  збуту, яка повинна досягти поставлених  цілей - основний компонент маркетингової  діяльності. Тому головне завдання маркетингового дослідження - детальний аналіз споживачів та їхніх потреб. Вивчення споживачів допоможе зрозуміти їхні вимоги до товару, а також їхню поведінку, ставлення, переваги та процедуру купівлі. Взаємозв'язок ціни, якості

і особливостей продукту є основою для успішного бізнесу  на даному ринку [52, с. 49].

Успіх підприємства значною  мірою залежить від того, наскільки продукція задовольняє вимоги споживачів. Досить часто аналіз потреб зводиться до діагностування обсягів продаж. Зниження темпів продажу слугує сигналом його, що продукт перестає задовольняти певні вимоги споживачів.

Для чіткого позиціонування продукту в плані маркетингу необхідний опис " портрета споживача продукції":

• тип людей, що купують  продукт (вік, сімейний стан, рівень освіти);

• основні фактори, що впливають на позитивне рішення  про купівлю;

• рівень доходу споживачів;

• які магазини вони відвідують для здійснення купівлі;

• які форми просування продукту на ринок найдієвіші.

Визначення " портрета споживача " сприяє розумінню питання, в якому сегменті ринку підприємство вестиме свою діяльність, що полегшить  завдання позиціонування продукції.

Розрахунок показників можливостей ринку (місткість, частка ринку) дає можливість побачити перспективи  підприємства.

Аналіз стану конкуренції  передбачає визначення такої інформації:

• загальна інформація про стан конкуренції в промисловому секторі;
• перелік підприємств, що спроможні створити конкуренцію;
• врахування про можливий вплив конкуренції на діяльність підприємства;
• переваги та слабкі сторони конкурентів;
• прогноз тенденцій розвитку конкуренції.

Досить важливими та наочними виявляються надані в плані маркетигу порівняльні показники основних конкурентів за такими найважливішими факторами конкурентоспроможності:

• продукт (якість, упакування, споживчі параметри);
• ціна (гуртова, роздрібна, знижки, відтермінування платежів);
• дистриб'юторська мережа (ступінь охоплення ринку, система управління запасами, логістика, географія розміщення складських приміщень);
• просування товару на ринку (реклама, пропаганда, престижність бренду, методи стимулювання збуту);
• фінансові можливості (структура капіталу, рух коштів);
• виробництво (продуктивність праці, виробничі потужності, джерела сировини, собівартість, контроль якості) [46, с. 55].

Оцінка конкурентоспроможності підприємства подана у таблиці 2.8.

Таблиця 2.8

Оцінка конкурентоспроможності ДП «Мишковицький спиртовий завод»

Показники	Вагомість критерію	Мишковицький спиртовий  завод		Кобиловолоський  спиртовий  завод		Бучацький спиртовий  завод
		Експертна оцінка	О Ц І Н К А	Експерт на оцінка	О Ц І Н К А	Експертна оцінка	О Ц І Н К А
1.Частка ринку	0,3	2	0,6	1	0,3	1	0,3
2.Ціна	0,25	3	0,75	2	0,5	2	0,5
3.Якість товару	0,35	2	0,7	1	0,35	3	0,55
4. Імідж	0,1	2	0,2	2	0,2	2	0,75
Всього	1		2,25		1,35		2,10

 

Отже, для оцінки конкурентоспроможності було обрано 2 конкурентів: Бучацький  і Кобиловолоський спиртові заводи. Для порівняння бралися такі показники: частка ринку, ціна, якість товару, імідж. Із проведених розрахунків бачимо, що ДП «Мишковицький спиртовий завод» є досить конкурентоспроможним. Оцінка конкурентоспроможності становить 2,25.

Складання плану збуту є завершальним етапом складання виробничої програми ДП «Мишковицький спиртовий завод». Також план збуту служить основою для складання загальногосподарських кошторисів витрат на виробництво і реалізацію товарів. 

У плані збуту зазначається кількість продукції кожного виду, які будуть реалізовані в запланованому періоді.

Основні проблеми, які  виникають на підприємстві, такі:

• складання не планів, а переліків;
• працівників збуту не залучають до планування;
• поганий аналіз збуту;
• відсутність стратегії збуту;
• недостатня інформація про результати для порівняння з планом. Прогнозування обсягів збуту охоплює визначення кількості покупців на основі властивостей товару і умов купівлі. Прогнози необхідні для визначення реальних дій підприємства та можуть допомогти плановикам обгрунтувати та прийняти рішення.

Процес маркетингового планування має два результати:

1) стратегія маркетингу, яка охоплює період від 3 до 5 років;

        2) тактика маркетингу, яка є докладною  схемою та розрахунком, необхідних  для досягнення цілей, установлених на перший рік у стратегічному плані маркетингу.

Будь-яка стратегія  маркетингу має грунтуватися на розумінні  потреб цільових сегментів і прагненні  задовольнити їх навіть більшою мірою, ніж очікують самі споживачі. Під  сегментуванням ринку розуміють умовний поділ ринку на групи так, щоб усі члени груп однаково реагували на маркетингові заходи (ціна, упакування, місце продажу, методи стимулювання збуту).

 Під вибором цільового  сегмента розуміють прийняття  рішення про вихід на ринковий  сегмент зі своїм товаром. Сегментуючи ринок, необхідно визначити реальні потреби та переваги споживачів. Потреби та переваги споживачів з'ясовують у процесі маркетингових досліджень. Прийняття рішення про вихід на цільовий сегмент передбачає позиціонування товару на ринку, тобто оброблення товару і надання йому характеристик, які відповідають вимогам споживачів цільового сегмента. 

Портфельна модель аналізу  стратегії визначає сьогоднішнє  і майбутнє становище підприємства з точки зору привабливості ринку  і можливості конкурувати на ньому. Класичною портфельною моделлю є матриця БКГ (Бостонської консалтингової групи).

Вона дозволяє класифікувати  кожен вид продукції за його питомою  вагою на ринку відносно основних конкурентів або в загальному обсязі виробництва. Використовуючи матрицю БКГ, ДП «Мишковицький спиртовий завод» визначає конкурентоспроможний вид продукції, стратегію розвитку підрозділу, який його випускає, доцільність вкладання капіталу.

Вихідні дані для побудови матриці БКГ подані у таблиці 2.9.

Таблиця 2.9

Матриця БКГ

Фірма	Продажі, тис. грн.	Кількість конкурентів	Продажі 3 головних конкурентів	Темпи росту ринку	Ринкова позиція
Мишковицький спиртовий завод	16,93	6	- 14,2 -	16	1,03
			- 13,6-
			- 16,1 -

 

 

Отже, згідно обраної  моделі БКГ ДП «Мишковицький спиртовий завод» займає лідируюче місце, бо знаходиться у квадраті "зірок". Це свідчить про високі темпи росту, високу частку ринку. Дана продукція дає достатньо коштів, щоб здійснювати свою діяльність.

Планування ціноутворення  є одним з складних і багатофункціональних елементів маркетингового планування, воно тісно пов'язане з багатьма аспектами аналізу ринку. Цінова політика підприємства полягає у лідируванні за якістю, тобто створений для продукції відповідний імідж дуже якісного продукту, з відмінним обслуговуванням, призначенням доступних цін, що виправдовують витрати. Співвідношення ціни та якості продукції - найважливіший елемент маркетингової політики. Залежно від того, яким воно виявляється для певного товару, варто обирати позиціонування, рекламну стратегію, канали розподілу і потенційну споживчу аудиторію.

На ДП «Мишковицький  спиртовий завод» використовується преміям - стратегія для просування продукту залежно від ціни та якості. Вона передбачає завоювання позиції  лідера за якістю. Підприємство діє за цим принципом, тобто випускає продукцію високої якості.

Для досягнення цілей  маркетингової стратегії заводу необхідне просування товару. Одним  із основних засобів є виставки та ярмарки. Реклама переважно домінує  на загальногалузевих ярмарках і  галузевих та спеціалізованих виставках.

Економічну ефективність реклами визначають за рекламним  прибутком і рекламним доходом. 

Від того, як організована система реалізації продукції, залежать неперервність виробничого процесу, оборотність капіталу, результати фінансово - господарської діяльності, рентабельність.

Джерелами, які використовуються для аналізу, є наступні:

• ф. №1 П "Звіт підприємства по продукції";
• ф. №2 "Звіт про фінансові результати";
• ф. №22 "Зведена таблиця основних показників, які комплексно характеризують господарську діяльність підприємства";
• бізнес - план підприємства;
• картки складського обліку готової продукції.

При рівномірному постачанні обсяг продажу на плановий період може бути визначений як добуток середньодобового випуску продукції та періоду часу.

При нерівномірному чи нестабільному  виробництві, наприклад, при сезонних коливаннях виробництва, план збуту  складається на кожен місяць. В  річний план збуту продукції підприємства включають: обсяг реалізації продукції  на внутрішньому ринку, величину експортних постачань товарів, нормативи запасів готової продукції [47, с. 91].

Показник обсягу реалізації продукції пов'язує підприємство з  усіма споживачами на відповідних  ринках збуту. До реалізованої продукції  включають не тільки обсяги виробленої у плановому періоді нової продукції, але і залишки нереалізованої у минулому періоді готової продукції.

Сукупний обсяг збуту  продукції в плановому періоді  визначається за всіма видами і строками постачання, а також умовами їх оплати та відвантаження, які узгоджені зі споживачами. Плануючи річний обсяг збуту, підприємство при укладанні господарських угод повинно передбачати прийнятні для себе умови оплати товарів: по факту відвантаження, в кредит, авансом, знижки в цінах, рівень інфляції, втрати на етапі обігу, безнадійні борги клієнтів.

Процес планування збуту  продукції проводиться в декілька етапів. На першому етапі на основі планових показників виробництва продукції  визначаються обсяги потреб у ресурсах та їх основні постачальники. При  нестачі тих чи інших ресурсів необхідно погодити плани виробництва і збуту продукції з урахуванням фінансово-економічних та матеріально-технічних пріоритетів.