Определение бизнес-плана и его роль в современном предпринимательстве

      В. После  того как выбраны желательные  маркетинговая стратегия и политика, определен спрос на продукцию,  нужно четко представить, кто  ваши конкуренты, каковы их достоинства  и недостатки.

      Для этого  целесообразно попытаться ответить  на следующие вопросы:

 знаете ли вы, кто  ваши главные конкуренты? Если  да, то необходимо их перечислить;

 есть ли у вас  информация о размерах, прибыльности  и принципах ведения дел ваших  конкурентов?

 можете ли вы определить, кто из ваших конкурентов процветает, а кто терпит неудачу, и почему?

 конкурентоспособна ли  ваша продукция (услуги) в отношении:  цены; производительности; качества; отделки;  надежности; технического обслуживания; доставки; сервиса; каналов сбыта.

 ориентируетесь ли  вы и ваши конкуренты на  один и тот же рынок сбыта?

 представляет ли трудность  для конкурентов воспроизводство  ваших товаров и услуг?

 существуют ли преграды, мешающие конкурентам освоить  ваш рынок?

 является ли развитие  вашей продукции достаточно стабильным  и прогнозируемым?

      Список вопросов  можно продолжить.

      После того  как вы ответили на поставленные  выше вопросы, можно составить  таблицу с данными по основным  конкурентам, поместив в нее  информацию об их важнейших  преимуществах и недостатках,  величине их компаний, доле рынка  и др. (таблица 4).

 

Таблица 4

Анализ и оценка конкурентов

 

|№ п/п    |Характеристика  конкурентов                                                    |Основные конкуренты                                 |

|         |                                                                              |первый                     |второй                  |

|1        |Объем  продаж, натуральные показатели                                          |                           |                        |

|2        |Занимаемая  доля рынка, %                                                      |                           |                        |

|3        |Уровень  цен                                                                   |                           |                        |

|4        |Финансовое  положение (рентабельность)                                         |                           |                        |

Окончание табл. 4

|5        |Уровень  технологии                                                            |                           |                        |

|6        |Качество  продукции                                                            |                           |                        |

|7        |Расходы  на рекламу                                                            |                           |                        |

|8        |Привлекательность  внешнего вида                                               |                           |                        |

|9        |Время  деятельности предприятия, лет                                           |                           |                        |

 

      Анализ основных  конкурентов производится с позиции  конкурентоспособности предприятия  и впускаемой им продукции,  при этом необходимо уделять  внимание тем характеристикам  и показателям, которые наиболее  значимы с точки зрения покупателей,  т.е. отражают уровень конкурентоспособности.

      Каждый показатель  должен получить оценку от 0 (наиболее  слабые позиции) до 5 баллов (доминирующие  позиции на рынке) как для  предприятия, так и для конкурентов.  При этом расхождение сумм  более, чем на 20 % в меньшую сторону  по сравнению с конкурентами  подчеркивает тяжелое положение  на предприятия с точки зрения  конкурентоспособности, а более  40 % - о необходимости либо ухода  с данного рынка, либо коренного  изменения стратегии.

      Г. Весьма  важным для успеха бизнеса  является также выбор ценовой  стратегии.

      Необходимо  определиться, что для вас предпочтительнее:

      (  высокое  качество и высокая цена

      Такая стратегия  применима, если вы давно работаете  на данном рынке и имеете  возможность производить и реализовывать  элитный, дорогостоящий товар;

низкое качество и низкая цена

      Выбор такой  стратегии разумен, если вы  только выходите на новый для  себя рынок либо склонны работать  на объеме, ориентируясь на широкие  низкооплачиваемые слои населения;

низкое качество и высокая  цена

      Если у  вас есть возможность монопольно  занять весь рынок, опередив  конкурентов, то такая стратегия  может быть обоснованна. Но  в большинстве случаев долго  придерживаться ее не удается.

высокое качество и низкая цена

      Обычно это  либо кратковременная рекламная  акция, либо сезонная распродажа. Длительное время следовать такой  ценовой стратегии невозможно.

      Вышеперечисленные  стратегии возможны как в чистом, так и в смешанном виде. Например, начинаем с низкого качества  при низкой цене, а заканчиваем  высоким качеством при высокой  цене и т.д.

 

      Д. После  того как выбрана ценовая стратегия,  следует определиться с ценовой  политикой. Для этого необходимо  ответить на следующие вопросы:

 каково возможное время  реализации продукции или услуг?

 возможны ли задержки  платежа после поставки продукции  и насколько они критичны?

 каковы условия оплаты  продукта или услуги потребителям:  -

      - по факту;

      - с предоплатой;

      - в кредит;

 предусмотрены ли штрафные  санкции при несвоевременной  оплате и в чем они заключаются?

 предусмотрены ли различные  виды скидок и льгот для  оптовых, постоянных покупателей  и т.д.

 

Возможные каналы распределения товаров представлены  на схеме 1.

 

|Производитель                 |Производитель                     |Производитель                    |Производитель                                   |

|                              |                                  |                                 |                                                |

|                              |                                  |                                 |                                                |

|Потребитель                   |Розничный торговец                |Оптовый торговец                 |Оптовый торговец                                |

|                              |                                  |                                 |                                                |

|                              |                                  |                                 |                                                |

|                              |Потребитель                       |Розничный торговец               |Мелкооптовый торговец                           |

|                              |                                  |                                 |                                                |

|                              |                                  |                                 |                                                |

|                              |                                  |Потребитель                      |Розничный торговец                              |

|                              |                                  |                                 |                                                |

|                              |                                  |                                 |                                                |

|                              |                                  |                                 |Потребитель                                     |

 

Схема 1. Схема возможных  каналов распределения товаров

 

      Примерные  вопросы, отражающие анализ ценовой  политики, представлены в таблице  5.

 

Таблица 5

 

Анализ ценовой политики

 

|№ п/п    |Постановка  вопроса при исследовании                                 |Характерис-тика и оценка   |Прогноз положения дел, оценка  его    |

|         |объекта или метод его анализа                                       |фактического состояния дел |показателями  и действия по его       |

|         |                                                                    |                           |улучшению                            |

|1        |Насколько  цены отражают издержки вашего  предприятия,                |                           |                                     |

|         |конкурентоспособность товара, спрос  на него?                        |                           |                                     |

|2        |Какова  вероятная реакция покупателей  на повышение (понижение) цены? |                           |                                     |

|3        |Как  оценивают покупатели уровень  цен на товары вашего предприятия?  |                           |                                     |

|4        |Как  относятся покупатели к установленным  вами ценам?                |                           |                                     |

|5        |Используется  ли предприятием (фирмой) политика  стимулирующих цен?   |                           |                                     |

|6        |Используется  ли предприятием политика стандартных  цен?              |                           |                                     |

|7        |Как  действует предприятие, когда  конкуренты изменяют цены?          |                           |                                     |

|8        |Известны  ли цены на товары вашего  предприятия потенциальным         |                           |                                     |

|         |покупателям?                                                        |                           |                                     |

 

      Отдельные  пункты табл. 5 заполняются после  установления цен на запланированную  продукцию. Основными методами  ценообразования являются «средние  издержки + прибыль», обеспечение ценовой  прибыли.

      Определение  цены (Ц) методом «средние издержки + прибыль» производится по формуле:

 

Ц = (Сс + П) + НДС,

 

      где Сс  – полная себестоимость единицы  продукции, руб.;

            П – планируемый размер прибыли  на единицу продукции, руб.;

      НДС –  налог на добавленную стоимость  на единицу продукции, который  определяется от цены предприятия  на единицу продукции (Сс + П)  по установленной ставке НДС, %.

      Далее рассчитывается  коэффициент эластичности спроса  по цене по формуле:

[pic] Кэ = [pic]:[pic],

где Q1, Q2 – объемы продаж планируемого предприятия и основного конкурента, ед.;

      Р1, Р2 –  цены единицы продукции планируемого  предприятия и основного конкурента, руб./ед.

      Если Кэ > 1, то спрос эластичен по  цене, т.е. изменение цены единицы  продукции на 1 % повлечет изменение  объема продаж в натуральных  единицах больше чем на 1 %.

      Если Кэ < 1, то спрос неэластичен по  цене, т.е. изменение цены единицы  продукции на 1 % повлечет изменение  продаж в натуральных единицах  меньше чем на 1 %.

      Определение  средневзвешенной рыночной цены, необходимой для сопоставления  с планируемой ценой (Цср), осуществляется  по формуле

 

Цср = [pic],

где     Q1, Qn – объемы продаж конкурентов на планируемом  рынке сбыта, ед.;

      Р1, Р2 –  цена единицы продукции конкурентов  на планируемом рынке сбыта,  руб./ед.

      Уровень  планируемой предприятием цены  на продукцию означает выработку  им ценовой стратегии. Возможны  ценовые стратегии:

      Стратегия  следования за лидером в отрасли  или на рынке предполагает, что  цена на товар устанавливается  исходя из цены, предлагаемой  главным конкурентом, обычно ведущей  фирмой отрасли, предприятием, доминирующим  на рынке.

      Стратегия  «снятия сливок» предусматривает  высокие цены, чтобы «снять сливки»  с рынка. После того как начальная  волна сбыта замедляется, фирма  снижает цену, привлекая дополнительных  клиентов, которых устраивает новая  цена. Подлинные лидеры переходят  на выпуск новой, более совершенной  продукции. Использование метода  «снятия сливок» целесообразно  при следующих условиях: высокий  уровень спроса со стороны  большого числа покупателей; издержки  мелкосерийного производства не  настолько высоки, чтобы исключить  финансовые выгоды; высокая цена  поддерживает образ высокого  качества товара.