Развитие "пластикового" бизнеса в системе Сбербанка России

2.3      «Зарплатный» проект как канал использования

пластиковых карт.

Зарплатные проекты до сих пор остаются одним из главных каналов продаж банковских карт в России и составляют в среднем по рынку не менее 75%-80% от общего объема их эмиссии. Это достаточно большая величина и, безусловно, - значимая. Более того у некоторых банков это показатель составляет и вовсе 100%, что объясняется спецификой их работы на рынке и стратегией управления рисками.

В целом же высокая общая доля зарплатных проектов на рынке обусловлена особенностями развития российского карточного рынка, а также взаимной заинтересованностью предприятий и банков в переводе выплаты заработной платы на карточки. Для банков это массовое привлечение клиентов, причем безрисковое, а для предприятий - значительное упрощение трудоемкой процедуры раздачи денежных средств сотрудникам и реализации социальной программы, если банк предоставляет сотрудникам кредиты на льготных условиях.

Для банков зарплатные проекты интересны еще и тем, что таким образом достаточно быстро создается большая клиентская база, с которой в дальнейшем можно эффективно работать – предлагать другие банковские продукты и услуги: ипотеку, различные виды депозитов, интернет-банкинг, повышать кредитные лимиты и категорию карточки и другие. Другими словами, зарплатный проект сам по себе очень интересен для дальнейшего кросс-сейлинга.

Зарплатные проекты несут в себе и еще одно преимущество для банка, а именно – существенное удешевление массового выпуск карточек. Уже не нужно тратиться на маркетинг, рекламу и т.д., как если бы это было привлечение клиентов в банк с рынка. И одним достаточно крупным предприятием можно отыграть многие проблемы и существенно снизить затраты в этой области.

У банка отсутствует необходимость в детальной сегментации продуктов и услуг, по крайней мере на начальном этапе реализации проекта. Целевым сегментом являются все работники компании, за исключением разве что руководителей, одинаковые карточки и на одинаковых базовых условиях выдаются всем сотрудникам предприятия.

По мере развития проекта эмитент совместно с руководителями компании производит «микронастройку» начального набора услуг, добавляя новые функции карточек или новые услуги и убирая старые, невостребованные. При этом все новации ориентированы на всех без исключения работников предприятия.

       Плюсом является также и то, что для эмитента зарплатные проекты не связаны какими-либо рисками на уровне отдельного держателя. Ответственность за возможные нарушения сотрудниками условий зарплатного проекта несет сама компания, которая, по существу, является его заказчиком.

Следует также отметить, что банк практически не тратит ни сил, ни средств на развитие проекта. Успешно работающее предприятие само по себе увеличивает фонд оплаты труда, а значит и доходы банка от реализации проекта растут, так как увеличиваются абсолютный размер комиссионных сборов за реализацию проекта и остатки на счетах держателей.

Выгоды от зарплатного проекта получает не только банк-эмитент, но и само предприятие. В противном случае зарплатная модель вряд ли долго продержалась бы на рынке. Карточные технологии выдачи заработной платы позволяют предприятиям снижать расходы на работу с наличными, особенно на обеспечение безопасности транспортировки и хранения больших сумм. Компании избавляются от трудоемкой работы по выдачи зарплаты наличными через кассу или с помощью ответственных лиц. А различные службы компании или предприятия получают от эмитента отчетность и справочную информацию в наиболее удобном для них формате.

Реализация зарплатного проекта позволяет компании установить с эмитентом долгосрочные отношения, создает предпосылки для получения от банка разнообразных продуктов и услуг на выгодных условиях. В частности, возможно развитие социальных программ предприятия. Или же логичная трансформация зарплатного проекта в affinity card. Так, банк в рамках корпоративных проектов может предложить сотрудникам предприятия, с которыми у него договор на обслуживание зарплатных карточек, программы кредитования, причем по льготным ставкам, существенно более низким, нежели в среднем по рынку. И в этом есть вполне определенная бизнес-логика, так как риски кредитования таких клиентов существенно меньше, чем при кредитовании клиентов с улицы. В первую очередь потому, что банк уже располагает информацией о них, причем достаточно достоверной, а именно – сколько лет заемщик на предприятии, какова его реальная зарплата, как она росла в последние годы, его перспективы и т.д. То есть, повторимся, риски кредитования таких клиентов существенно ниже. Характерные для взаимоотношений российских эмитентов и клиентов «с улицы» неопределенность и высокий уровень риска практически отсутствует в рамках зарплатной модели.

Более низкие риски дают возможность банкам устанавливать и процентные ставки по кредитной линии для зарплатных проектов ниже, чем для клиентов с улицы, что повышает привлекательность таких кредитных продуктов, как кредитные карточки.

Таким образом, банкам, как показывает практика, гораздо интереснее предлагать своим клиентам в рамках зарплатных проектов не обычную дебетовую карточку, а карточку с разрешенным овердрафтом, которая позволяет установить клиенту кредитный лимит. Такая карточка как продукт вполне проста для понимания клиентом и достаточно легко продается.

Более того, эмитенту при использовании такой модели не требуются дополнительные инвестиции в развитие инфраструктуры обслуживания карточек или в оценку кредитоспособности каждого из держателей: ответственность за потребительское поведение сотрудников по-прежнему лежит на самой компании или предприятии, а размеры овердрафта жестко ограничиваются и контролируются эмитентом. При неспособности держателя погасить текущую задолженность предприятие и банк  могут быстро прекратить предоставление данному клиенту услуги овердрафта. Да и сама возможность потерь банка от непогашенного кредита минимальна, поскольку он фактически погашается предприятием, а не самим держателем.[44, с.1]

Другое дело, что клиент, получая зарплату на карточку, образовавшуюся задолженность по овердрафтной карточке ( в случае, если он прибегал к займу) тут же погашает, причем полностью. Что, разумеется, не очень выгодно для банков. Поэтому банки предпочитают предоставлять клиентам кредитную линию не в размере зарплаты, а значительно больше – иногда в несколько раз. Клиент, воспринимая сначала удобство кредитных денег, а затем и идеологию жизни в кредит, позволяет таким образом банку зарабатывать на комиссиях, так как гасит не всю задолженность при перечислении зарплаты на карточку, а лишь ее часть.

Предоставление кредитной линии зарплатному клиенту осуществляется по упрощенной процедуре. Так, в частности, нужно просто заполнить анкету. В скоринге же необходимости нет, что также удешевляет такой кредитный продукт. В зависимости от категории сотрудника, установленный самим предприятием, - ТОР – 1, ТОР – 2, ТОР – 3 и т.д., его ежемесячная зарплата просто множится на соответствующий коэффициент.

Безусловно, в последнее время увеличивается объем эмиссии банковских карточек для частных лиц. В основном это связано с появлением кредитных карточек с льготным периодом кредитования – продукт, предназначенный все же для продвинутых пользователей банковских услуг. Овердрафтная же карточка, выпущенная в рамках зарплатного проекта, которая может работать и как дебетовая, и как кредитная, гораздо проще для понимания клиентами, особенно если речь идет о зарплатниках. К тому же следует учитывать специфику российского населения, которое либо знакомо с банковским обслуживанием поверхностно, либо не знакомо вовсе. Более того, процентная ставка у карточек с льготным периодом кредитования гораздо выше, чем у простых овердрафтных карточек, а практика показывает, что 80-90% клиентов не успевают по каким-либо причинам погасить задолженность в течение этого самого льготного периода, а значит все равно платят проценты, причем суммарно большие.

Разумеется, в какой-нибудь крупной финансовой корпорации клиенты даже в рамках зарплатных проектов вполне могут интересоваться карточкой с льготным периодом. Но обычно такие карточки выдаются все-таки топ-менеджменту предприятий, где изначально категория пластика выше- от «классика» до «голда».

Если же речь идет о сотрудниках, допустим, ГОКа, которым, в принципе, затруднительно объяснить, что такое Grace Period, то им гораздо проще понять простой механизм овердрафтной карточки: залез – заплатил, пришла зарплата – вернул. Таким образом, можно сделать вывод, что чем проще продукт, тем лучше он продается в зарплатном варианте, тем, в принципе, легче предлагать его клиенту.

Задача же банка – приучить клиента расплачиваться своей карточкой всегда и везде, где только это возможно. Анализ динамики снятия наличных с зарплатных карточек их держателями показывает, что это вполне выполнимо. Разумеется, не сразу, но постепенно клиент приучается снимать деньги с карточки не больше, чем ему нужно. Причем это происходит довольно быстро. Как показывает практика, первые три месяца с начала старта зарплатного проекта на том или ином предприятии деньги с карточки клиентами снимаются полностью в первые два – три дня с момента их зачисления. Однако уже через три месяца объемы снимаемых средств постепенно начинают снижаться, а остатки на карточных счетах, соответственно, расти. Поначалу снимается до 90%, но постепенно эта цифра доходит до 30%.

Установка банкомата в том или ином районе или регионе является обязательной при наличии зарплатного проекта. Так было, и так есть. Другое дело, что за последние несколько лет, в частности с развитием банковского ритейла, концепция развития банкоматных сетей претерпела некоторык изменения. Если раньше банкоматы устанавливались в основном на территории предприятий, чтобы дать возможность струдникам этих предприятий снимать свою зарплату, то в последнее время банки размещают банкоматы в районах проживания держателей зарплатных карт – в магазинах, крупных торгово-развлекательных центрах, на предприятиях сервиса, в ресторанах и кафе. При этом теперь уже обязательным условием установки банкомата является его окупаемость за счет доходов от выдачи наличных, в том числе и по карточкам других эмитентов.

Отметим, что зарплатные проекты с самого начала стимулировали и теперь продолжают стимулировать развитие банкоматной сети банков, а также развитие эквайринговой сети. Потому как с одной стороны, клиента необходимо приучить не снимать все деньги с карточки сразу, а с другой  - дать ему возможность использовать эту карточку по прямому назначению, т.е. именно как платежный инструмент, а не только как быстрый доступ к своим наличным деньгам. В результате в зависимости от объемов эмиссии зарплатных карт операции по оплате товаров и услуг составляют 5-10% от общего оборота по картам. Этот показатель зависит от сезонности, но в целом постепенно растет.

Вышеизложенные положения позволяют константировать о неоспоримом факте, что внедрение зарплатных проектов выгодно всем участникам.  Банк достигает следующих целей: начисление зарплаты на счета, а также пользование пластиковыми картами является платной услугой банка и таким образом происходит увеличение оборота и, соответственно, прибыли банка. Причем, увеличение этой статьи дохода прямо пропорционально количеству клиентов, пользующихся этой услугой; увеличивается клиентская база и, как следствие этого, увеличиваются остатки по вкладам, то есть происходит увеличение пассивов банка; реализация зарплатного проекта создает базу для внедрения других банковских продуктов и  услуг; получение дополнительной комиссии: ежегодно - за годовое обслуживание каждой карты, ежемесячно - за зачисление денежных средств предприятия. Для предприятия это:  сокращение издержек, связанных с получением, хранением и выдачей заработной платы наличными средствами через кассу предприятия; возможность открытия кредитной линии в Банке по льготным тарифам за счет фонда заработной платы сотрудников; автоматизация процесса зачисления зарплат; возможность предоставить сотрудникам предприятия обслуживание по карточкам в столовой, в предприятиях торговли (услуг) предприятия; упрощение процедуры выдачи зарплаты отсутствовавшим в день выдачи зарплаты работникам; различные схемы возмещения задолженности по зарплате; карта может быть использована как средство идентификации (авторизированный доступ), для учёта рабочего времени и прочее. Для работников предприятия: оперативность и свобода в выборе времени получения владельцами карточек зачисленных на их лицевой счет денег; возможность управления лицевым счетом с помощью банкомата (осуществление необходимых платежей, переводов); доступность к использованию всех средств, находящихся на карточном счете; безопасность хранения денег - в случае потери (кражи) карточки она блокируется держателем карточки. Потеря карточки — это не потеря денег; оплата за товары и услуги в торгово-сервисной сети при отсутствии наличных средств.[32, с.28-31]

Глава 3 Состояние рынка услуг по платежным картам и направления его развития.

3.1 Современное состояние рынка услуг пластиковых карт

Российский рынок банковских карточек в целом сохранил тен­денции, которые были харак­терны для него в последние не­сколько лет.