Гостевое восприятие предоставленного ресторанного сервиса  значимо при формировании благоприятного паблисити заведения. Ожидания гостей формируются в результате предшествующего потребительского опыта под влиянием общественного мнения. Процесс взаимодействия между персоналом ресторана и потребителями в момент производства и потребления услуги маркетологи иногда рекомендуют определять как «точку соприкосновения» (service encounter) [10, С. 45].

     При изучении сервиса  как имиджеобразующего фактора  ресторана значимым оказывается  методика оценки качества обслуживания на основе концепции «нейтральных зон» Ч. Бернарда, в соответствии с которой, если обслуживание оказывается в зоне приемлемого или ожидаемого, очень мало надежд на то, что удовлетворение будет получено. Только в том случае, когда качество и уровень обслуживания в восприятии потребителя оказываются за пределами этой нейтральной зоны, он испытывает чувство удовлетворения или неудовлетворенности. Чем более важными для гостя являются те или иные элементы обслуживания, тем более узкой является нейтральная зона, тем в меньшей степени нейтральным будет оставаться потребитель в отношении предлагаемого обслуживания.

     На основе этой идеи Е. Кедотт и Н. Терджен создали  типологию эффективности элементов  обслуживания. Они предложили четыре классификатора для определения  важности элементов обслуживания, исходя из восприятия потребителей: критические: эти элементы обычно формируют наименьшую нейтральную зону. Это главные факторы, которые оказывают непосредственное воздействие на потребителя; нейтральные: эти элементы, наоборот, создают максимально нейтральную зону и не оказывают воздействия на опыт; приносящие удовлетворение: эти элементы могут вызвать благодарную реакцию, если ожидания предвосхищены, но никакой реакции не последует, если ожидания удовлетворены или не удовлетворены; приносящие разочарование: эти элементы, если они не выполнены правильно, в большинстве случаев вызывают отрицательную реакцию[11, С. 47].

     Непостоянство качества ресторанных услуг предполагает, что качество зависит от времени  и места оказания, а также от гостя и исполнителя. Услуга, в  том числе ресторанная, индивидуализирована по исполнителям, персонифицирована по потребителям. Изменчивость и колебания в качестве услуги – главная причина недовольства, высказываемого клиентами.

     От официанта едва ли не в первую очередь зависит  впечатление, которое останется  у посетителя от ресторана. Являясь во многом лицом заведения, официант должен досконально знать правила этикета, правила сервировки столов для разных случаев, владеть навыками общения с самыми разными людьми различных возрастов. Официант также должен свободно ориентироваться в меню, знать состав блюд, используемые приправы, способ приготовления, ориентироваться в наиболее подходящих к блюдам напитках. В ресторане, который посещают иностранные гости, предполагается наличие базовых знаний иностранных языков. Важнейшая часть подготовки к работе для официанта – личная гигиена, забота о собственном внешнем виде и здоровье.

     Специфика качества услуг ресторана, влияющая на имидж  заведения, состоит из двух составляющих: техническое качество - требует постоянного  обновления меню, изменений в оформлении зала и функциональное качество, в свою очередь, предполагает постоянное совершенствование в системе обслуживания. Помимо всего прочего необходим строжайший контроль за работой обслуживающего персонала, ежедневная работа по улучшению качества обслуживания, грамотная кадровая политика.

     Имидж формируется  как на основе реального поведения  индивида, так и под влиянием оценок и мнений других людей. На формирование имиджа организации на рынке труда  влияют как объективные (социально-психологические), так и субъективные (индивидуально-психологические) факторы. Первые определяют уровень и характер социально-психологической преемственности организации в восприятии людей и являются в определенном смысле отражением общественного мнения. Вторые же в значительной мере определяются индивидуальными особенностями личности и представляют собой субъективный образ организации в сознании человека, детерминированный его пристрастиями, предпочтениями, желаниями и страхами (опасениями). К социально-психологическим факторам, относится степень известности организации. Чем менее известна на релевантном рынке труда конкретная организация, тем с большей вероятностью при формировании ее имиджа целевые группы будут полагаться на стереотипы, приписывая конкретной компании характеристики, которые, по их мнению, присущи всей группе подобных организаций. Более того, по мнению многих специалистов, люди с большей вероятностью приписывают чему-то неизвестному негативные характеристики. Поэтому для поддержания позитивного имиджа организации важны постоянное «визуальное присутствие» на рынке труда, напоминание целевым группам, что она существует и как работодатель выгодно отличается от других. Формы такого «присутствия» могут быть самыми различными: пресс-релизы, публикации в средствах массовой информации, участие в различных выставках, семинарах и Днях карьеры, презентации компании в учебных заведениях и др. Влиять на формирование организационного имиджа может и страна происхождения организации. Люди зачастую переносят характеристики, приписываемые определенной стране, на все организации, представляющие эту страну. Если, например, родиной компании являются сильные в экономическом и политическом отношениях США, потенциальные работники могут ассоциировать ее с экономической мощью, процветанием, динамизмом, хорошими карьерными возможностями и др. Не секрет, что в России имидж почти любой западной компании еще несколько лет тому назад превосходил имидж отечественного работодателя, поскольку такая компания ассоциировалась с более высоким уровнем финансового вознаграждения, возможностями стажировки и работы за границей и т.д., а для некоторых целевых групп — и с возможностью приобщиться к западному образу жизни. На имидж организации влияет и отраслевой имидж: чем менее известна организация, тем с большей вероятностью ей будут приписываться характеристики всей отрасли. К субъективным факторам, воздействующим на формирование имиджа организации, следует отнести характеристики самих потенциальных работников, такие как пол, возраст, образование, профессиональная принадлежность, индивидуально-психологические черты личности, состояние здоровья и др. [15, С. 35].

     Имидж в целом  складывается из местоположения предприятия  общепита, предлагаемых услуг и удобств, внешнего восприятия и внутренней атмосферы, уровня квалификации обслуживающего персонала. Одним из атрибутов, позволяющих судить о качестве организации общепита, является внешний вид обслуживающего персонала. Естественно, что предприятие общественного питания, работники которой имеют свою форменную одежду, объединенную единым фасоном, цветом, отделкой и отличительными знаками оставляет приятное впечатление у клиента. Поэтому нередко организации, оказывающие услуги общественного питания, предусматривают ношение своими работниками форменной одежды. Нужно сказать, что понятие «форменной одежды» несколько отличается от понятия «специальная одежда». Форменная же одежда не используется работником для защиты от вредного воздействия, она скорее предназначена для создания благоприятного имиджа организации. Обязательность ношения форменной одежды для работников той или иной организации может быть продиктована и требованиями законодательства и требованием, установленным руководителем организации.

     В отношении организаций  общественного питания не следует  забывать о государственных стандартах, устанавливающих единые требования в сфере общепита. Так, например, согласно ГОСТ Р 50935-96 «Общественное питание. Требования к обслуживающему персоналу», утвержденному Постановлением Госстандарта Российской Федерации от 21 августа 1996 года №524: «Обслуживающий персонал предприятия должен быть одет в форменную или санитарную одежду и обувь установленного для данного предприятия образца, находящуюся в хорошем состоянии без видимых повреждений и загрязнений. Форменная одежда швейцара, гардеробщика, метрдотеля, официанта и бармена в ресторанах и барах всех классов должна обеспечивать стилевое единство на предприятии. Работники предприятия на форменной одежде должны носить служебный значок с эмблемой предприятия и указанием должности и профессии».

     Из признания значимости позитивного имиджа организации  на рынке труда следует необходимость  его изучения. В настоящее время  оценка организации как работодателя в той или иной степени осуществляется посредством оценки ее деловой репутации. Однако при всей своей полезности подобная оценка обладает одним серьезным недостатком: она не определяет те факторы, которые позволяют компании привлекать и удерживать нужных ей сотрудников, и не конкретизирует, какие условия являются лучшими для персонала. Значит, такого рода оценка не может использоваться для позиционирования организации на рынке труда. Поведение персонала и его способность общаться с клиентами - показатели качества обслуживания вашего ресторана. Клиентов приходится обслуживать в основном в стандартных ситуациях, когда они: спешат или имеют достаточно времени; не хотят тратить слишком много денег или, наоборот, не жалеют их; обращают внимание на гастрономические предложения или безразличны к ним; не понимают меню или заранее знают, что заказать, и т.д.

     Хозяин ресторана  должен определить оптимальный стандарт работы персонала ресторана, но в  каждом особом случае официант самостоятельно решает возникающие проблемы на основе своего опыта и интуиции.

     Для широкой общественности важна репутация компании, для партнеров — ее конкурентоспособность. Кроме того, существует внутренний образ организации — представление о ней своих сотрудников, что тоже немаловажно. После определения характера организации принимается решение о том, как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется так называемая корпоративная идентичность, то есть система коммуникационных средств – названий, символов, знаков, лого, цветов, выражающих индивидуальность организации. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. И только в результате работы над корпоративной идентичностью и использования корпоративных коммуникаций возникает имидж. Наличие у потребителя определенного образа предприятия облегчает распознавание товаров или услуг данной организации и, следовательно, их выбор. Потребители могут осознать не весь сконструированный специалистами образ. В ходе кампании по продвижению образа потребители могут наделить организацию характеристиками, которые не были предусмотрены специалистами. Если привнесённые потребителями черты положительны для организации – не беда. Главное – это негативное искажение сконструированного специалистами образа организации, и это искажение усилиями этих же специалистов следует свести к нулю. Основное правило «положительного имиджа организации»: организация должна стремиться к тому, чтобы её образ в сознании потребителей как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами организации.

     Можно выделить следующие правила формирования положительного имиджа организации[4, С. 54]:

• сконструированный специалистами образ организации  должен основываться на реальных достоинствах, а привнесённые самими специалистами  характеристики должны вытекать из реальных достоинств организации. Понятно, что организация, плохо выполняющая свои обязанности и обязательства перед клиентами, может потерять не только имидж заботящегося о своих клиентах партнёра и чрезвычайно надёжной организации, но и утерять какое-либо доверие вообще;

• имидж должен иметь  точный адрес, т. е. привлекать определённые группы потребителей;

• имидж должен быть оригинальным, т. е. отличаться от образов других организаций  и легко распознаваться;

• имидж должен быть простым  и понятным, не перегруженным информацией, чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможность его искажения; имидж должен быть пластичным. Он должен, оставаясь неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителями.

     Образ организации, который существует в сознании сотрудников - это ее внутренний имидж. Образ  организации в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников, - это внешний имидж организации. Формироваться имидж начинает сразу же, как только организация выходит на рынок. Однако в абсолютном большинстве случаев у руководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать возникающий образ и целенаправленно его корректировать в желательном направлении. В этом случае имидж складывается стихийно. Чаще всего стихийный имидж имеет как положительные черты, так и отрицательные, из-за чего об одной и той же организации мы порой слышим противоположные мнения. С нашей точки зрения, имидж в организации начинает формироваться тогда, когда руководство начинает задумываться о том, чем данная организация отличается от своих конкурентов и какие средства необходимы, чтобы привлечь большее число потребителей. Этот процесс включает в себя несколько этапов: сначала необходимо зафиксировать уже сформировавшийся имидж. Для этого используют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-групп. На следующем этапе выявляют плюсы и минусы сложившегося имиджа. Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые способствуют их решению, а отрицательными - те, которые мешают решать поставленные задачи. Очередной этап работы с имиджем предполагает определение мер нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных. На этом этапе составляется программа работы с имиджем, которая в последствии и реализуется.

     Таким образом, рассмотрев составляющие имиджа, а также процесс  его создания и поддержания, можно сделать вывод о том, что работа с имиджем - это достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без этого не обойтись. Организациям, серьезно озабоченным проблемой дефицита квалифицированных соискателей, рано или поздно придется заняться изучением своего имиджа на рынке труда и работой над ним. Согласимся с мнением известного западного специалиста по проблемам организационного имиджа Т. Гарбетт, «...имидж компании: контролируйте его, или он будет контролировать вас».