СОДЕРЖАНИЕ

   
ВВЕДЕНИЕ

     Успех любой организации зависит от множества факторов и одним из важных аспектов общего восприятия и  оценки компании является впечатление, которое она производит, поэтому современные предприятия вплотную сталкиваются с необходимостью формирования и развития своего позитивного имиджа. Особое значение он приобретает для ресторанной сферы, ибо в силу специфики самих услуг (в частности, нераздельности процессов их производства и потребления, непостоянства качества и т.п.) потребители при выборе их производителя все больше опираются на его имидж.

     Имидж ресторана сегодня рассматривается как одна из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни, является одним из важнейших капиталов организации. Механизмы его формирования отражают общие законы, характерные для любой организации.

     Сервис  – это особый вид человеческой деятельности, который направлен  на удовлетворение потребностей клиента путем оказания услуг, востребованных отдельными людьми или организациями.

      Актуальность  темы исследования обусловлена тем, что сервис является инструментом формирования имиджа ресторана, фактором, влияющим на его конкурентоспособность; маркетинговую позицию; привлекательность ресторана как работодателя; качество клиентуры и партнеров, т.е. практически на все сферы жизнедеятельности предприятия питания.

     Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки ресторана является впечатление, которое он производит, то есть его имидж. Независимо от желаний, как самого ресторана, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Работа по созданию положительного имиджа - не одно или несколько отдельных мероприятий, а целая система деятельности ресторана. В конечном счете, имидж определяется качеством, ценой, уровнем сервиса, историей ресторана и, конечно, рекламой.

     Имидж есть целостное восприятие (понимание  и оценка) ресторана различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах его деятельности.

     Объект  исследования – сервис ресторана.

     Предметом исследования выступают факторы, влияющие на имидж ресторана «Токио».

     Цель  нашей работы – проанализировать сервис как инструмент формирования имиджа ресторана и разработать рекомендации, направленные на совершенствование сервиса ресторана Токио.

     В связи с поставленной целью в работе решался ряд задач:

1. раскрыть понятие и сущность «имиджа»;
2. выявить специфику понятия «имидж ресторана»;
3. определить роль сервиса в формировании имиджа ресторана;
4. проанализировать сервис ресторана «Токио»;
5. разработать рекомендации по повышению качества сервиса ресторана «Токио».

     Основными источниками, используемыми в работе, являются работы таких авторов, как: Алешина И.В., Гэлловэй Л., Добробабенко, Дойль Питер, Елин А.В, Елина И.Е, Зверинцев А.Б, Кибанов А.Я. Федорова Н.В. и др.

     При написании дипломной работы использовались различные методы исследования: анализ литературы по проблеме, аналитический метод, метод экспертного опроса.

     Новизна работы состоит в следующем:

• собран и систематизирован материал по проблеме формирования  имиджа ресторана, который является достаточно новым направлением развития предприятий питания в современной России;
• охарактеризованы факторы, лежащие в основе формирования имиджа ресторана;
• исследовано значение сервиса как инструмента формирования имиджа ресторана.

     Практическая  значимость данной работы в том, что основные выводы могут использоваться руководством ресторана или использованы при подготовке специалистов в сфере ресторанного сервиса, а пакет рекомендаций по поддержанию имиджа может быть использован в практике работы ресторана.

     Структура дипломной работы последовательно решает поставленные задачи.

     Работа  состоит из введения, трех глав, заключения и приложений.

      В первой главе изучена  теория ресторанного сервиса как средства формирования корпоративного имиджа заведения, рассмотрены основные существующие трактовки терминов. Рассматриваются особенности  имиджа ресторана.

      Во второй главе  рассматриваются основы деятельности и имиджа ресторана «Токио». Даны рекомендации по совершенствованию  имиджа ресторана.

ГЛАВА 1.  РЕСТОРАННЫЙ СЕРВИС КАК СРЕДСТВО ФОРМИРОВАНИЯ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА ЗАВЕДЕНИЯ

1.1. Имидж ресторана: сущность, типы, особенности

      Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое он производит, то есть его имидж.

      Понятие "имидж" происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего "имитировать"[4, С. 10].

      Согласно  толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или  преподнесение внешней формы  какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды"[4, С. 12].

      Б.Джи  в книге "Имидж фирмы" дает широкую  и понятную трактовку: "… это  всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам…Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами", которые причудливо перемещаются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс"[3, С. 5].

      Г.Г. Почепцов рассматривается имидж как, совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающих самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей.

      Говоря  о времени, и месте рождения серьезных  разработок в области имиджа, исследователи  называют Западную Европу, Северную Америку  и Японию начала 50-х годов. Первоначально  имиджем занимались лишь крупные  коммерческие структуры, и он сводился к довольно ограниченному набору графических элементов графического стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; к созданию комплекса словесных приемов (название, слоган) в целях обозначения своей индивидуальности [3, С. 17]. Однако с ростом числа желающих стать уникальными развивается тенденция перехода от очевидных формальных приемов к сложным концептуальным решениям, а имидж из политики в области дизайна или системы идентификации превращается в тотальную коммуникацию. Сегодня он используется именно в таком качестве на рынках мира. Почему коммуникация сопровождается словом тотальная? Потому что она осуществляется во всех сферах деятельности, а не только во внешнем оформлении; учитывает непосредственные и опосредованные, реальные и предполагаемые, настоящие, прошлые и будущие факторы, способные оказать влияние на успех фирмы.

     Корпоративный, или организационный имидж - это  образ организации в представлении  групп общественности. Позитивный имидж  повышает конкурентоспособность на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров. Он облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

     Коммерческий  успех любого предприятия в течение  длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж.

     Позитивный  имидж повышает конкурентоспособность  коммерческого предприятия на рынке  за счет привлечения потребителей и  партнеров и облегчения доступа  к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным).  Добрая слава  предприятия повышает его  рыночную силу , поскольку сопротивление действию последней на рынке со стороны различных контактных групп в таком случае уменьшается.

     Имидж формируется по-разному для различных  групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о предприятии и его руководстве.

     Имидж предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль.

      Среди основных видов имиджа можно назвать  такие, как желаемый, реальный, традиционный, благоприятный, позитивный, идеализированный и новый (обновленный) имидж. Чаще всего, как в разговоре маркетологов, так и в специальной литературе, упоминается имидж желаемый или благоприятный. Однако, как представляется автору, под данными названиями следует понимать не отдельные виды имиджа, а его характеристики, качества. Перечисленные характеристики имиджа не исключают одна другую и не противоречат друг другу. Кроме того, имидж может переходить из одного качества в другое. Так, желаемый имидж при определенных усилиях заинтересованного коллектива  может стать реальным, а традиционный имидж — перейти в новое качество или получить обновленное «лицо». При этом у фирмы может существовать одновременно несколько имиджей, которые актуализируются в зависимости от целей, преследуемых ею в данный момент, и от запросов социальной группы, с которой работает в конкретный период времени.

      Эффективный имидж может строится только на основе целостной микрокультуры.

      Корпоративная культура – это внутреннее состояние  организации. В наиболее общем виде она обычно определяется как система  коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения. Например, в качестве ценности может быть принят тезис «качественное обслуживание», в качестве формальной философии – «клиент всегда прав», в качестве групповых норм – обращение по именам или ненормированный рабочий день. В ходе совместной деятельности в организации вырабатывается система оценок, влияющих на восприятие ситуации, людей и картины мира в целом. Возникают корпоративные правила игры, нарушение которых рассматривается как девиация и оценивается как «некорпоративное поведение». Освоение и выполнение этих корпоративных «правил игры» является как условием корпоративного членства, так и в конечном счете фактором карьерного роста. Корпоративные ритуалы, корпоративный тезаурус, корпоративные символы и метафоры – все эти компоненты очерчивают границы данной корпорации и составляют основу ее идентичности. Они создают основу для формирования общности на основе оппозиции «мы - они», которая при более резкой поляризации трансформируется в оппозицию «свои – чужие» [14, С. 27].

      Имидж - это образ, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у  любойорганизации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным. Формирование благоприятного имиджа - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

      Положительный имидж имеет колоссальное значение. Сильный корпоративный имидж  становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

      Имидж формируется по-разному для различных  групп общественности, поскольку  желаемое поведение этих групп в  отношении предприятия может  различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности — свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем.