г) визуальный имидж: деловой стиль  в одежде; аккуратность, чувство  меры.

     Задачи имиджа ресторана можно сформулировать следующим образом:

• Повышение престижа ресторана, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании ресторана не только к вопросам производства.
• Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению ресторана.
• Повышение конкурентоспособности ресторана.

     Искусственное создание имиджа ресторана лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично "принадлежит" ресторану - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если ресторан не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для ресторана[18, С. 47]. К основным этапам создания имиджа ресторана относят: определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.; разработка концепции имиджа. Концепция имиджа ресторана - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для ресторана, а также значимые для потребителя; формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.

     Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями ресторана и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами[7, С. 87]. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.

     Самое серьезное воздействие на восприятие имиджа организации внешними группами общественности оказывают ее собственные служащие. Поэтому роль внутренней общественности постоянно находится в центре внимания специалистов по «паблик рилейшнз». В первую очередь обращается внимание на расхождения во мнениях, имеющие место среди сотрудников ресторана, находящихся на различных ступенях штатного расписания: руководителей и подчиненных, административного и производственного персонала, инженерно-технических работников и рабочих и др. Кроме того, учитывается и то, что внутри каждой из этих групп тоже имеются существенные разногласия в зависимости от опыта работы, уровня образования, жизненных планов и т.д. Отсюда подчеркивается, что способ взаимодействия этих разных людей, формы общения между ними, методы, с помощью которых руководство находит общий язык с подчиненными, формируют соответствующую культурную атмосферу, которая, в свою очередь, влияет на поведение служащих во взаимоотношениях друг с другом и людьми за пределами организации.

     Для того чтобы служащие соответственным  образом реагировали на имидж  ресторана, его нужно сначала определить, распространить и сделать понятным. К сожалению, многие компании и организации никогда не стремятся старательно сформулировать собственное обобщенное "эго" и подать его в особой символической форме. Поэтому у служащих нередко возникает спонтанная фрагментарная реакция относительно организации, линии ее поведения и продукции. С другой стороны, даже в тех случаях, когда делаются попытки обобщить и определенным образом подать свое "эго", имидж может оказаться слишком невыразительным или просто-напросто голословным. Например, если на словах организация заявит, что хорошее отношение к себе должно завоевываться путем соблюдения твердых этических принципов на всех этапах деятельности, а потом станет поступать вразрез с такими декларациями, результат окажется неутешительным. То есть проблемы имиджа возникают тогда, когда организация на словах отстаивает один идеал, а на деле поступает по-другому[8, С. 47]. Если же ресторан не в состоянии действовать согласно декларируемым идеалам, это вызывает разочарование у ее служащих, потребителей и окружающей общественности. Специалисты по паблик рилейшнз предлагают ряд несложных методик для определения меры соответствия или несоответствия провозглашаемого, ожидаемого и реального имиджа организации.

     По  мнению Г.Р. Левинсон, следует пользоваться способом, согласно которому нужно последовательно выяснить:

• что ресторан делает, исходя из оценки предлагаемых услуг, а также отношения к своим служащим;
• что ресторан говорит в процессе коммуникации со служащими и клиентами;
• какой люди хотят видеть ресторан.

     Наиболее надежным способом выяснения того, что именно думают различные группы внутриорганизационной общественности о ресторане, является научное (социологическое) исследование.

     Внутриорганизационные группы общественности чрезвычайно чувствительны к тому, как ресторан подается внешней общественности. Поскольку они являются частью ресторана, то это затрагивает и их собственное "эго", что имеет огромное значение для паблик рилейшнз и имиджа ресторана[16, С. 77]. Дело в том, что служащие, хотят они того или нет, готовы они к этому или не готовы, но воспринимаются окружающими как авторитеты, когда дело касается проблем организации. Они, как правило, оказываются в центре внимания близких, друзей, соседей, к ним прислушиваются, к ним обращаются за информацией о развитии событий на предприятии, если оно попадает в прессу. В таких случаях люди интересуются мнением работников предприятия, им доверяют уже потому только, что они там работают, а значит, "должны все знать"[4, С. 54]. Учитывая тот факт, что каждый член организации - неотъемлемая часть актива паблик рилейшнз, находящегося на переднем крае связей с внеорганизационной общественностью, их нужно к этому соответствующим образом готовить, укреплять в них чувство причастности к делам организации. Все это вместе укрепляет психологическую атмосферу внутри организации, культуру отношений между ее членами, что в свою очередь работает на положительный имидж данной фирмы или корпорации в глазах общественного окружения. Восприятие ресторана внешней общественностью наталкивается на целый ряд проблем. Ведь эта общественность не является исключительно "собственностью" отдельной организации. На нее стремятся воздействовать другие социальные институты, которые ведут конкурентную борьбу за ее внимание и благосклонность. Организация может считать "своей" лишь ту группу общественности, которая разделяет ценности и систему восприятия, присущие внутренней общественности, когда и внешняя, и внутренняя общественность имеют одинаковое представление об ее имидже. По мнению пиарменов ряд проблем возникает из-за того, что конкретный имидж организации никогда не остается постоянным. Чтобы соответствовать новым требованиям времени, он должен постоянно изменяться, уточняться, особенно с развитием экономических, технологических, социальных и демографических процессов. Так, американский специалист по паблик рилейшнз С.Доуни считает, что каждая организация обязана пересматривать свое "эго" при определенных обстоятельствах.

     Во-первых, когда восприятие ресторана не соответствует реальному состоянию вещей. При этом важно помнить, что остатки в памяти людей воспоминаний о минувших ошибках в вопросах менеджмента, оплаты труда, экологии еще долгое время способны оказывать негативное влияние на ее имидж.

     Во-вторых, когда такие внешние силы, как новый конкурент, его качественно новая продукция, изменение "правил игры" или новый имидж конкурента, требуют от компании уточнения направлений противодействия сложившейся ситуации.

     В-третьих, когда конкурент медлит с четко  определенной и эффективной презентацией своей новой продукции. При таких обстоятельствах представление компанией своего обновленного имиджа является подходящим случаем опередить конкурента.

     Достижение  благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей — основная цель управления корпоративной идентичностью.

     Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач. Но главная  его особенность в том, что  он сам является объектом управления. Позитивный имидж, создается не только благодаря различным маркетинговым  стратегиям, но и непосредственной деятельностью компании.

     Корпоративный имидж создается специалистами, посредством маркетинговых коммуникаций: Public Relations, сейлз-промоушен, реклама, личные продажи и др. Создание имиджа всегда связано с какой-либо социальной стратой нашего общества и рассчитано на определенный ценовой сегмент.

     Создание  и управление корпоративным имиджем, его развитие  – это сложная  работа, которая требует систематизированных  и фундаментальных знаний, в области  маркетинга, рекламы, PR и менеджмента дипломированных специалистов. От их работы зависит уровень, на котором будет работать компания, ее устойчивость и долговечность.

     Исходя  из этого,  корпоративный имидж  выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

1.3. Сервис ресторана как имиджеобразующий фактор

     Сервис – это  оказание услуг. Услуга – это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

     Услуга  обладает полезностью для того, кто  ее не производит.

     Отличительными  особенностями услуг являются:

• неосязаемость, то есть их нематериальный характер, другими словами - услуга не может быть предложена клиенту в осязаемой форме до завершения процесса его обслуживания;
• услуги нельзя хранить, то есть процесс предоставления и потребления услуг протекает одновременно и потребители являются непосредственными участниками этого процесса;
• изменчивость по своим качествам, поскольку они во многом зависят от квалификации работника, его индивидуально-личностных черт и настроения.

     Сегодня в практике отечественного сервиса  очевидны положительные сдвиги в  следующих направлениях:

• за потребителя идёт борьба - производители услуг осознают значение потребителей в развитии бизнеса и конкуренции;
• трансформируются в лучшую сторону многие организационно-технологические стороны обслуживания: множество операций производится посредством автоматизации и с помощью компьютерной техники;
• больше внимания уделяется эстетическим сторонам обслуживания. Привлекательный вид витрин, выкладка товаров, интерьеры приёмных помещений и контактных зон сервисных предприятий тому пример.

     Культура  обслуживания направлена на обслуживание клиентов на основе выработки определенных правил, процедур, практических навыков и умений. В свою очередь, культура обслуживания диктуется политикой предприятия, поддерживается системой поощрений персонала обслуживания и рядом других мероприятий.

     Существует ряд определенных факторов, которые влияют на восприятие сервиса клиентом. Их соблюдение позволяет говорить об уровне культуры сервиса того или иного предприятия.

      По  мнению ряда авторов, термин «качество» – комплексное понятие, характеризующее  эффективность всех сторон деятельности: разработка стратегии, организация производства,  маркетинг и др. Важнейшей составляющей всей системы качества является качество продукции.

      Качество  – цель организационного развития для завоевания превосходства [5, С. 45].

      Качество  – также методология и направление  продвижения активного участия  людей, основанные на вовлечении и ответственности  каждого индивидуума [18, С. 13].

      Международная организация по стандартизации определяет качество как совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предлагаемые потребности [20, С. 7].

     Качество  играет огромную роль в культуре сервиса  любого предприятия. Целью качественного  обслуживания является способность  обеспечить удовлетворенность потребителя. Однако, основное внимание в попытках  повысить качество услуг вначале связывалось с отбором и подготовкой персонала, находящегося в непосредственном контакте с клиентами. Вопросы измерения качества и улучшения процессов создания услуги поначалу руководителями предприятий в значительной степени не учитывались. Но в настоящее время их актуальность не вызывает сомнений. И поэтому важным для формирования культуры сервиса является вопрос о том, какие необходимые измерения качества обслуживания необходимы для предприятия[24, С. 27].

     Восприятие  потребителем качества обслуживания –  это формирование в его сознании имиджа организации, различий между ожидаемым и фактически полученным обслуживанием с последующим перерастанием этого имиджа (через восприятие и оценку существенных свойств полученного обслуживания) в эмоциональный настрой по отношению к предприятию. Сильный положительный настрой - высокая степень удовлетворенности, высокое качество. Сильный отрицательный настрой - высокая степень неудовлетворенности, низкое качество. Количественная характеристика этого настроя является оценкой культуры сервиса.

     Основная  цель качественного обслуживания –  повышение эффективности работы, а также увеличение спроса среди потребителей. Предприятие общественного питания - это предприятие, выполняющее функции по изготовлению, реализации и организации потребления кулинарной продукции и предоставлению услуг. Иными словами, это заведение, в котором изготавливают еду на продажу, продают ее и предоставляют возможность здесь же эту еду потреблять. В зависимости от уровня обслуживания, оборудования и т. п. все предприятия общественного питания подразделяются на типы (ресторан, кафе, бар, столовая, закусочная и т. д.), а рестораны и бары также и на классы (люкс, высший, первый) [7, С. 54]. Для каждого из этих типов предприятий питания уровень сервиса уже определен рынком.