Лучшие PR-кампании в мировой практике

     Цілі:

• Проінформувати населення про 6езпечну атомну енергетику.
• Сформувати довіру до компанії та її керівництва.
• Розповісти про переваги проживання у місті-супутнику.
• Залучити мешканців до активного громадського життя.
• Розповісти про створені перспективи для молоді.
• Зміцнити співробітництво між містами-супутниками.

     Цільова аудиторія:

     Мешканці  міст-супутників.

     У 2006 році стартувала ПР-кампанія. В рамках цієї кампанії було проведено І міжнародний турнір з міні-футболу серед команд, що складалися з працівників атомних станцій України та Росії. Змагання викликали великий інтерес серед учасників та мешканців міста, тому турнір проводили ще раз у 2007 та 2008 рр. Під час ІІ міжнародного турніру, що проходив у Нетішині, для жителів та гостей міста справжнім подарунком стали показовий матч ветеранів футбольних клубів «Динамо» (Київ) та «Торпеда» (Москва), а також великий концерт зірок української та російської естради. «Про таке свято могли б помріяти і великі міста», - не без гордості говорить директор ХАЕС Микола Панащенко. «Емоційний заряд, який ми  отримали за два дні турніру, ні з чим не порівняти, і це налаштує атомників на ще продуктивнішу та якіснішу роботу».

     Окрім спортивних змагань в рамках кампанії було проведено І ті ІІ міжнародні конкурси з дитячої творчості (2006 та 2007 рр.).

     У І конкурсі взяли участь більше 200 школярів у віці 12-17 років: діти працівників  чотирьох українських АЕС, а також трьох підприємств корпорації «ТВЕЛ» - Машинобудівного заводу, Чепецького механічного заводу і Новосибірського заводу хімконцентратів. Перший, відбірковий етап конкурсу відбувся у січні-березні цього року. Учасники представили творчі роботи у трьох номінаціях (реферат, малюнок і фотографія), котрі розкривали загальну тему конкурсу «Наша енергія - наше майбутнє».

     А 15 травня у Москві, в залі колегії  Росатома переможцям дитячого конкурсу були вручені дипломи і подарунки.

     Фіналісти конкурсу відвідали Московський Кремль і Машинобудівний завод (м. Електросталь), побували в Третьяковській галереї, Храмі Христа Спасителя.

     Після цього російські учасники конкурсу приїхали до Києва, де для них було передбачено  насичену екскурсійну програму з відвідуванням найцікавіших  історичних пам'ятників.

     У ІІ конкурсі взяло участь більше 200 школярів з України та Росії віком  від 11 до 16 років – діти працівників  чотирьох атомних електростанцій, що входять до ДП НАЕК «Енергоатом», і  міста Славутича, а також чотирьох підприємств  ВАТ «ТВЕЛ» («Машинобудівний завод» (Електросталь, Московська обл.), «Чепецький механічний завод», «Новосибірський завод хімконцентратів та «Приаргунське виробниче гірничо-хімічне об’єднання»).

     На  конкурсі, який проводився у два  етапи, було представлено дитячі малюнки на тему «Мирний атом – майбутнє світу».

     Для участі у фінальній частині конкурсу до Москви прибуло 60 дітей з українських  міст Кузнецовська, Нетішина, Славутича, Енергодара, Южноукраїнська та російських - Новосибірська, Глазова, Електросталі, Краснокаменська.

     Діти  з українських міст-супутників АЕС  відвідали Червону площу, Кремль, Оружейну  палату, цирк на Цвітному бульварі, Зоряне містечко. А  вже 21 травня російські діти-переможці та учасники конкурсу  прибули до Києва. Для них також організовано цікаву культурну програму – екскурсію містом, відвідання Києво-Печерської Лаври і музеїв столиці України.

     У рамках роботи спільної комісії з  інформаційного співробітництва НАЕК «Енергоатом» і ВАТ «ТВЕЛ» заплановано  створення науково-популярного фільму про атомну енергетику, організацію освітніх семінарів для представників ЗМІ та багато інших заходів.

     Зокрема, у дитячих оздоровницях Криму  та поблизу Санкт-Петербурга буде створено змішані загони «Енергетик», у яких діти українських атомників та працівників підприємств «ТВЕЛу» в період літніх канікул матимуть можливість подружитися і цікаво провести час.

      Окремим пунктом хотілося б виділити проект, здійснений у 2009 році. Мова йде про  постановку міжнародного дитячого мюзиклу  «NucKids». На сцені Національної музичної академії імені П.І. Чайковського відбувся показ мюзиклу, у якому всі ролі виконували талановиті діти українських, російських та болгарських атомників.

      Діти  поставили мюзикл лише за один місяць, відпочиваючи в Міжнародному дитячому творчому літньому таборі «NUCKIDS-2009». Міжнародний проект спрямовано на зміцнення міжнародних зв’язків між дітьми працівників АЕС, а також на популяризацію атомної енергетики серед підростаючого покоління.

     Дослідження ефективності ПР-кампанії:

      Спеціальні дослідження на проводились, але варто зазначити, що матеріали були опубліковані у спеціалізованому виданні «Енергоатом України» за липень-вересень 2009 року, по місцевим та обласним телеканалам в рубриці «Спорт» повідомлялося про спортивні турніри, а проект NUCKIDS-2009 відомий і поза межами нашої країни. Цей проект привернув увагу не лише тих, хто якимось чином пов’язаний з АЕС, а й усієї громадськості.

      Основним  цілей було досягнуто, адже компанія сформувала повністю позитивний імідж  про себе. Що стосується повернення молоді, то і тут мети було досягнуто, адже за статистикою Южноукраїнської міської ради населення міста становить 39,7 тис. осіб. У порівнянні на відповідну дату 2008 року кількість населення збільшилась на 0,2 тис. осіб або на 0,5%. За січень 2009 року, порівняно з січнем 2008 року, збільшилась кількість народжених на 5,1 % (на 2 особи), померлих зменшилась на 3,6% (на 1 особу), що становить 41 особу та 27 осіб, відповідно. Отже, молодь не боїться повертатися в місто, що підтверджує зростання кількості народжених, а зниження смертності свідчить про ефективну медичну та соціальну сфери. 

Приклад 14. PR-кампанія по організації  конкурсу соціально-маркетингових  кампаній «Індекс  Бренду».

 

Автор: Grand Prix Agency 

Вихідна ситуація:

1. Активне просування з 2004 року стандартів соціальної звітності в бізнес-еліті, що забезпечило необхідність та популярність соціальних програм.
2. Довгострокові бізнес-стратегії стали розглядати соціальну активність як спосіб профілактики різного роду кризових явищ в організації
3. Сучасні тенденції показують, що в брендінгу здійснюється перехід від рекламних і раціональних аргументацій до соціальних мотивів
4. Поява професіоналів в області корпоративних соціальних программ
5. Все більше соціальних програм направляється на клієнтів компанії, з метою залучення їх до цих кампаній. Таким чином змінюється застарілий підхід 90-х років «клієнти самі по собі, а благодійність сама по собі»

Ціль  проекту та задачі PR-кампанії:

      Ціль  проекту організації конкурсу по соціально-маркетингових кампаніях «Індекс Бренду»: підтримка та закріплення тенденції розвитку та закріплення соціальної активності бізнесу в Росії

Задачі PR-кампанії:

1. Забезпечити сприйняття конкурсу професійною громадськістю, як постійної щорічної і корисної події
2. Залучення профільних ЗМІ в анонсування та рецензування проекту
3. Привернути увагу потенційних учасників конкурсу в рамках конференцій, семінарів, виставок.
4. Створення сайту та розміщення заявок у режимі відкритого доступу для російсько- та англомовної аудиторії.
5. Збір матеріалів про соціально-маркетингові кампанії, що були проведені
6. Підготовка збірника статей експертів та експертних оцінок по цих кампаніях
7. Видання та розповсюдження збірника через мережу Інтернет та книготоргівельні мережі

Дії та акції:

По-перше  необхідно визначити цільові аудиторії:

• - Учасники професійних конкурсів (спеціалісти кампаній, відділів маркетингу,
• реклами і PR)
• Представники професійної преси (профільні ЗМІ)
• Спеціалісти, що здійснюють пошук прикладів і кейсів PR-кампаній в соціальній сфері (викладачі профільних ВНЗ, студенти, співробітники компаній)

Інструментарій:

1. Залучення міжнародного експертного журі, що представляє різні сторони інтегрованих маркетингових комунікацій, що автоматично сприяло виведенню конкурсу в професійне середовище. Таким чином було вирішено проблему старту конкурсу та кредиту довіри. Були запрошені, зокрема Сью Адкинс, директор «Cause Related Marketing at Business in the Community» і автор книги“Cause Related Marketing-Who Cares Wins” (Великобританія); Керол Коун керівник компанії Cone Inc. (США) та інші.
2. Відкрите і повне розміщення поданих заявок на сайті конкурсу. Таким чином конкурс залучив потрібну кількість учасників через сайт. Залучення іноземних спеціалістів відбувалося через функціонування сайту англійською мовою також.
3. Банери сайту були встановлені, зокрема на таких сайтах як Image-Contact.ru, Sitnikov.com, IndexDesign.ru
4. Активне просування конкурсу на професійних подіях: виставках конференціях, наприклад фестиваль «Діалог рекламіста» («Диалог рекламиста»)
5. Співробітництво з професійними видавництвами, наприклад «Рекламні ідеї» («Рекламные идеи»), «Індекс дизайну»( «Индекс дизайна») та ін.
6. Подані на конкурс описи проектів були розміщенні у спеціально підготовленому виданні: «Социально-маркетинговые кампании в Росии. Сборник кейсов» ( М.: Оргкомитет конкурса «Индекс Бренда», Издательство “Index Design & Publishing” )

Результати:

        В якості критерію оцінки ефективності  і успішності проведеної PR-кампанії  було обрано просте співвідношення  поставлених цілей і досягнутих  результатів. 

      1. Забезчено привернення уваги  з боку профільних ЗМІ

      2. Набрано необхідний для проведення  конкурсу мінімум учасників в  рамках 20 семінарів, виставок, конференцій  з перспективою наступного року  розширити частоту та географію  проведення цих подій.

      3. Виявлені проекти та зібранні статті експертів дозволили здійснити видання книги (див. вище) тиражом у 2000 екземплярів, що дозволило вилучити певні додаткові кошти з її продажу.

      4. Матеріали про конкурс були  опубліковані такими відомими  в Росії видавництвами як Радник (Советник), Повідомлення(Сообщение), PR-диалог та ін.

      Таким чином, з реакції всіх цільових аудиторій  можнатзробити висновок, що вдалося забезпечити щорічне проведення конкурсу на постійній основі з перспективним збільшенням залучених учасників та гостей. 

Приклад 15. PR-кампанія НПФ  «Урал ФД»

 

Вступ

       В даній роботі ми пропонуємо  проаналізувати PR кампанію неурядової  комерційної організації-Неурядовий  Пенсійний Фонд «Урал ФД». Серед  великої кількості  західних PR кампаній відомих корпорацій та брендів, ми обрали саме цей приклад, оскільки, по-перше, кампанія розпочиналася в складних умовах на ринку і з несприятливими стартовими можливостями, по-друге, складність PR кампанії поряд з іншим полягала в тому, що організація мала намір в короткий термін змінити назву, по-третє, PR кампанія даної організації мала бути такою, що змогла б викликати довіру в одному з найскладніших для переконання сегментів аудиторії-літніх людей і зуміти конкурувати з державним пенсійним фондом Російської Федерації. Всі, вищеперераховані фактори вказують на те, що кампанія мала б бути дуже складною для реалізації, однак агенству, що займалося її реалізацію вдалося зробити майже неможливо, що ми і пропонуємо розглянути. 

     Вихідна ситуація: Компанія НПФ «Урал ФД» працює на ринку вже 5 років. Рішення провести відповідну кампанію було прийнято в 2006 році. Основним конкурентом НПФ «Урал ФД» на ринку був НПФ «Пєрмь СФ». Не можна навіть казати про конкуренцію, бо на початку 2006 року клієнтська база НПФ  «Урал ФД» складала 5 000 чоловік до двом типам договорів, порівняно з конкурентськими 15 тисячами. Плюс компанія на початку 2006 року називалася НПФ «Парма» і відповідно рішення провести PR кампанію викликало страх керівництва, ще й без того збиткова компанія опиниться на грані банкурства. Однак НПФ «Урал ФД» було на що спиратися: