Лучшие PR-кампании в мировой практике

Приклад 19. PR-кампанія конкурсу на здобуття Російської Премії за кращий звіт в області стійкого розвитку

      Клієнт: Фонд "Соціальна гарантія" 

        Агентство: Brainbox PR  

      Проблема:

      Тема корпоративної соціальної відповідальності останніми роками в Росії набуває всього більший резонанс. Багато крупних компаній, реалізовуючи міжнародну практику, стали все уважнішими відноситися до соціальних, добродійних програм, програм в області захисту довкілля.

      В той же час, можливості публічного обговорення проектів, що реалізовуються, обміну досвідом були украй обмежені. Ні громадськість, ні співробітники, ні інвестори і партнери не мали вичерпного уявлення про програми, що реалізовувалися компаніями, нівелюючи тим самим, можливий ефект.

      Створення професійної премії стало майданчиком для інформаційного обміну, формуючи конкурентне середовище і демонструючи бізнесу-співтовариству, суспільству в цілому приклади кращих проектів, направлених на рішення соціальних і інших проблем.

      Рішення:

      Анонсування проведення конкурсу на здобуття Російської Премії за кращий звіт в області стійкого розвитку

      Комунікаційний супровід прийому заявок (робота із ЗМІ і учасниками конкурсу)

      3. Організація і проведення засідань Наглядової Ради і жюрі премії (спільно з офіційним аудитором премії компанією Pricewaterhousecoopers).

      4. Організація і проведення церемонії підведення підсумків в готелі Ritz Carlton Moscow, вручення винагород, прес-конференція, присвячена результатом конкурсу

      5. pr-підтрімка результатів конкурсу

      Канали:

      ЗМІ

      Співтовариства включаючи галузеві

      Проведення заходів

      Рішення

      Анонсування проведення конкурсу В ході цього етапу (серпень-вересень 2007 г) була виконана підготовча робота, пов'язана з організацією проекту, – зокрема, була створена офіційна символіка, офіційний сайт премії, складений детальний таймінг кампанії, активно йшла робота по анонсуванню події і робота з учасниками, була сформована Наглядова рада і жюрі премії (спільно з офіційним аудитором премії компанією Pricewaterhousecoopers).

      Комунікаційний супровід прийому заявок .На цьому етапі (вересень-листопад 2007 р.) йшла активна робота із ЗМІ, освітлювали основні новини, пов'язані з процесом прийому заявок, йшла робота з учасниками. На цьому етапі були відібрані кращі проекти, представлені на засіданні Наглядової Ради.

      Організація і проведення засідання Наглядової Ради Засідання Наглядової Ради премії відбулося 22 листопада в Раді Федерації (верхня палата парламенту Росії) під головуванням заступника голови однієї з комітетів і за участю вищих державних діячів-членів Ради, депутатів, представників бізнесу, науки і освіти. На засіданні з 52 звітів був сформований short list переможців.

      Організація і проведення церемонії підведення підсумків, вручення винагород, кульмінація PR кампанії 5 грудня 2007 року в готелі Ritz Carlton Moscow відбулася церемонія підведення підсумків конкурсу. У церемонії взяло участь більше 150 чоловік, що представляють більше 80 компаній, державних і освітніх установ, експертних інститутів і так далі Вів захід відомий телеведучий, музичний супровід забезпечив відомий у всьому світі джазовий квартет Ігоря Бутмана. У фіналі . У фіналі заходу прошла прес-конференція, що зібрала більше 40 журналістів провідних ЗМІ.

      Результати

      Головним підсумком заходу стало формування значно вищого інтересу ЗМІ до теми соціальної звітності, формування умов для успішної організації проекту наступного року. У ЗМІ вийшло більше 60 публікацій. 

Приклад 20. PR-кампанія фільтрів з очищення води Brita

 

Вихідна ситуація:

• PR-агентство — Edelman
• Клієнт — Brita (виробник фільтрів для води)

Щороку  американці викидають 38 млрд. пластикових  пляшок. Влітку 2007-го Edelman почала привертати до цієї проблему увагу громадськості, відкривши кампанію з просування фільтрів з очищення води Brita.

Дослідження:

Щоб аргументувати  гіпотезу про шкоду, якої завдає довкіллю споживання бутильованої води, Brita провела  багаторівневе дослідження проблеми. Згідно з отриманими результатами, якщо американці знизять споживання води з пляшок хоча б на 10%, то вони:

• збережуть  близько 45 млн літрів дизельного палива;

 •  позбавлять землю від 45 тисяч  тонн газів, що викликають парниковий  ефект (обсяг, що виділяється  1 100 автомобілями протягом року);

 •  зекономлять 97 тисяч тонн пластику, що відразу на 20% підвищить ефективність його переробки.

Цілі:

В рамках кампанії з просування фільтрів Brita було поставлено три цілі:

1. збільшити  за півроку продажі фільтрів  на 5-7%;

2. змінити  споживчі звички на користь  споживання фільтроване води, що  можна переносити у багаторазових пляшках;

3.інтенсифікувати  обговорення в ЗМІ проблеми  відходів, пов'язаних зі споживанням бутильованої води.

Цільова аудиторія:

 Була  визначена, як люди, які економлять гроші, і люди, які піклуються про своє здоров'я.

Ідеї (факти) комунікаційної платформи:

1.Енергії,  яку витрачають на рік на  розлив і транспортування бутильованої  води в США, вистачає на енергопостачання 190 тисяч будинків протягом такого ж терміну.

2. Один  фільтр може замінити 300 півлітрових  пляшок води; смак води буде  краще, а сміття - менше. 

3.Використання  фільтра Brita в день коштує 19 центів, а пляшка води - 1 долар. Таким чином, за рік, при середньому споживанні води людиною в 240 літрів, використання фільтра дає економію в $ 1 748.

Реалізація:

Агентство Edelman організувало медіапідтримку; стратегічне  партнерство з компанією Nalgene;  частину виручки від продажу  багаторазових пляшок FilterForGood було переказано у благодійний фонд; продакт-плейсмент у популярному реаліті-шоу на NBC; підтримку агентів впливу:

       У шоу «Найбільший невдаха» (The Biggest Loser) було заборонено (без широкого розголосу) вживання бутильованої води: герої  і знімальна група пили воду, відфільтровану Brita і розливає в багаторазові пляшки. Все це відбувалося на очах багатомільйонної аудиторії.

       Вода  в пляшках зникла з дуже популярних серіалів «Клініка» та «Анатомія Грейс».

   Крім того, був організований продакт-плейсмент на церемонії вручення нагород Emmy.

       Ще  одним помітним результатом роботи зі ЗМІ вважається виступ еколога Джоша Дорфмана в ще одній програмі NBC. Автор популярних статей по захисту навколишнього середовища розповів про користь фільтра. Цей пристрій також широко обговорювалася в передачах про здоров'я.

Був організований  «ЕкоФест», фестиваль екологічно відповідального  споживача, який відвідали 7,5 тисяч осіб.

       Було  відкрито веб-сайт FilterForGood.com. Тут соціально  відповідальні користувачі могли  дати урочисту обіцянку знизити споживання бутильованої води (отримавши при цьому шанс взяти участь у розіграші різноманітних призів), купити багаторазову пляшку FilterForGood з системою фільтрації Brita.

       З кожних 10 доларів, виручених від  онлайн-продажів багаторазових пляшок FilterForGood, 4 долара було переказано до некомерційного фонду Blue Planet Run Foundation. Ця організація ставить перед собою мету забезпечити питною водою ті частини планети, які цього найбільше потребують. Загальна сума пожертвувань склала $ 25 тисяч.

Результати:

• • За 24 тижні проблему відходів від споживання бутильованої води зачіпали 950 раз в 685 випусках ЗМІ - включаючи суперпопулярне шоу Елен Дедженерес, «Лос-Анджелес Таймс», «Ю Ес Ей Тудей», «Вашингтон Пост», «Нью-Йорк Таймс» і ін
• • За 13 місяців продажі Brita виросли на десятки відсотків (точна цифра є комерційною таємницею).
• • Набори пляшок FilterForGood з фільтрами Brita з'явилися в одній з найбільших торгових мереж Sam's Club. Укладено попередні домовленості з іншими роздрібними торговцями.
• • 139 586 чоловік відвідали сайт FilterForGood.com; з них 20 408 поклялися через спеціальну форму скоротити споживання бутильованої води; і 7 000 відвідувачів купили на сайті багаторазову пляшку з фільтром.

       Агентство і замовник змогли створити реальну  альтернативу воді у звичайній тарі. Причому, за рахунок партнерства з компанією Nalgene, що виробляє за унікальною технологією багаторазові пляшки, була знайдена заміна пластику для вгамування спраги в дорозі.У результаті продажі Brita виросли на десятки відсотків. Clorox, материнська компанія Brit-и, зайняла міцну позицію серед американських брендів.  

Приклад 21. PR-кампанія веб-сайту  ОN-ляндія в Україні

 

     12 квітня 2008 року в Палаці «Україна» відбулась презентація веб-сайту «Онляндія» . На цьому сайті представлені матеріали для дітей, їх батьків та вчителів – інтерактивні ігрові сценарії,  короткі тести, готові плани уроків, завдяки яким діти та дорослі зможуть опанувати основи безпечної роботи в Інтернеті. На сайті подано доступну, практичну інформацію щодо Інтернет-безпеки, ознайомившись з якою навіть користувачі-початківці зможуть ефективно використовувати ресурси мережі й захистити себе від небажаної інформації.

     Вихідна ситуація 

     Сайт  «Онляндія»  — це один з етапів реалізації Програми «Безпека дітей в Інтернеті», яку реалізують партнери Програми — Коаліція за безпеку дітей в Інтернеті:

     Міністерство  внутрішніх справ України, Міністерство України у справах сім'ї, молоді та спорту, музикант Святослав Вакарчук . Медіа партнери:

     В рамках презентації сайту пройшла інтерактивна вистава-казка для дітей. В ігровій формі мешканці казкової країни Онляндії розповідали дітям про те, що таке Інтернет, яку користь він може принести, яку приховує небезпеку, та як її уникнути. Після дитячої вистави відбулась прес-конференція.

     У зустрічі з журналістами взяли участь Катерина Левченко – радник Міністра внутрішніх справ, координатор Всеукраїнської мережі протидії КСЕД; Богдан Тищенко – старший оперуповноважений із особливо важливих справ Департаменту боротьби зі злочинами, пов’язаними з торгівлею людьми МВС України; Лариса Зуб – начальник кримінальної міліції у справах дітей ГУ МВС України в місті Києві; Кортні Зукоскі – менеджер освітніх програм корпорації «Майкрософт Україна», члени Всеукраїнської мережі неурядових організації ЕКПАТ.

     Сайт покликаний  інформувати людей про безпечне користування всесвітньою мережею. Також розповідали про новий напрямок роботи Національної «гарячої лінії» з питань запобігання насильству й захисту прав людини, де можна отримати консультацію з питань попередження насильства в кіберпросторі та безпечної роботи в інтернеті для дітей, батьків, вчителів; декілька днів на тиждень також можна отримати професійні юридичні, психологічні консультації.

     На початку конференції Богдан Тищенко визначив основні причини появи віртуальної небезпеки для дітей: «В першу чергу, це загальна доступність матеріалів, які містять порнографію або пропагують насильство та жорстокість; по-друге, це прихований вплив комунікаційних властивостей інтернету, тобто використання його для подальшого вчинення злочину; по-третє – відсутність нормативних положень, які б законодавчо закріпили поняття “порнографічна продукція, що розбещує дітей”; також це практично відсутність взаємодії між правоохоронними органами з Інтернет-провайдерами».

     Кортні Зукоскі переконана, що у віртуальному світі, як і в реальному, безліч небезпек для дітей: «У них немає життєвого досвіду, тому наше завдання – їх захищати». Говорилося і про те, що ще два роки тому у всіх інтернет-кафе Києва, де бувають діти, мали встановити спеціальні «програми-фільтри», які обмежують доступ до певних веб-ресурсів, але досі більшість власників таких закладів ігнорують це розпорядження. Не виконують до кінця свою роботу і модератори, які мають контролювати наповнення певного веб-ресурсу. А щоб вжити відповідних заходів до порушників, потрібно змінювати законодавство. В свою чергу, Лариса Зуб зауважила, що в останній час діти дуже часто після того, що бачать в інтернеті, самі знімають ролики, наприклад, у дівочому туалеті, розміщуючи їх згодом у мережі.