Лучшие PR-кампании в мировой практике

• Висвітлення кампанії в глобальних медіа, включаючи окрему історію про проект на каналі CNN, документальний фільм на BBC, статті в журналі «Time» та ін. за даними TQ PR agencies monitoring services оцінюється приблизно в 130 млн. USD при загальному бюджеті кампанії в 1,7 млн. USD.
• 34 684 резюме з 201 країни світу було надано за 610 годин відеоконтенту, який просував цей продукт.
• Більш ніж 450 000 голосів було отримано під час голосування за претендента на Wild Card.
• Кампанія породила тисячі обговорень у блогах, соціальні мережі кандидатів, теми в форумах і пародійні відео на youtube.
• На 139-ий день на сайті www.islandreefjob.com побувало 7 970 130 відвідувачів (з них 6 768 656 унікальних), які переглянули 53 839 404 сторінок, провівши на сайті в середньому по 8,25 хвилин.
• За запитом "best job in the world island" Google індексує 52 500 000 сторінок, 231 355 блогів і 43 603 новини.
• Кампанія зайняла дев'яте місце в міжнародному списку ТОР-70 найбільш успішних PR кампаній у світі за версією компанії Taylor Herring http://www.taylorherring.com/blog/index.php/2009/01/50-top-publicity-stunts/
• Гран-прі «Best in Show» фестивалю One Show 2009
• Золото в номінації Innovative Media в категорії «Туризм» на фестивалі Clio 2009
• Ентоні Хейз, CEO Tourism Queensland: «Це феноменальна за ефективністю кампанія. Це абсолютно те, що ми хотіли ».

Приклад 9. PR кампанія запуску  медіа-каналу Virgin 1

 

      Virgin 1 – це цифровий телеканал Великобританії. Коли Virgin Media почали планувати свій власний цифровий телевізійний канал в Великобританії, вони попросили PR- агенцію Eulogy! зацікавити рекламодавців новим телеканалом. Але коли вони зіткнулися з проблемою залучення рекламодавців , то агенція Eulogy! розробила стратегію «шокувати та дивувати», бомбардувала ЗМІ захоплюючими новинами, організовувала круглі столи з головою каналу Virgin сером Річардом Бренсоном, та давала про себе знати кожній лідируючій торговій компанії. Цей канал отримав неймовірний успіх, та став самим популярним не ефірним каналом в вечір відкриття, також канал закріпив свої позиції, заключивши договори про розміщення реклами з такими рекламодавцями, як British Airways, Lexus та L’Oreal.

      Вихідна ситуація

      Virgin Media – стала першою компанією в Великобританії, яка запропонувала пакет послуг: цифрове телебачення, телефонний та мобільний зв'язок. В кінці 2006 року, підрозділ Virgin Media Television почав працювати над захоплюючим планом запуску першого «підопічного» Virgin Media телевізійного каналу Virgin 1, в Великобританії.

      Заплановано було запустити канал восени 2007 року. Його можна було б побачити глядачам Великобританії на Freeview та через цифрові  платформи Virgin Media, а також на супутниковому  та кабельному телебаченні. Це було б вперше, що Virgin Media Television запропонував  великий телеканал на Freeview, та цей крок суттєво б збільшив потенціальний розмір його глядачів.

      Згідно  дослідам, цей канал повинен був  заповнити нішу розважального каналу високої якості. Канал би показував драму, комедію, розважальні програми, відомі телевізійні шоу, такі як «The Riches», в яких грають британські актори; класику, наприклад всіма відомий «Star Trek» та інші оригінальні програми.

      PR- агенції Eulogy! була поставлена  задача пробудити інтерес та сприяти становленню довгострокового співробітництва з рекламодавцями та спонсорами. Задача ускладнювалась тим, що на ринку вже існував інший крупний гравець – телекомпанія  Sky, яка працювала в тій самій ніші, особливо ситуація стала напруженою, після того, як Sky відмовилась надавати деякі свої послуги абонентам телеканалу Virgin Media.

      Дослідження

      PR- агенція Eulogy! встановило, що основною  проблемою стане створення саме довгострокового інтересу до каналу Virgin 1. Було вирішено повідомити про канал в липні, а відкрити його в жовтні. Спеціалісти агентства консультувались з колишнім журналістом BBC Ніком Клеком щодо підготовки  головних представників телеканалу Virgin 1.

      План  дій: цілі та завдання

      Мета Virgin Media - стати одним із трьох самих популярних не ефірних каналів. Основними задачами кампанії були такі:

1. Висвітлити запуск каналу на кабельному та цифровому телебаченні;
2. Покращити образ Virgin Media Television та його основних менеджерів, та вивести їх на ринок;
3. Позиціонувати Virgin 1 як повністю сформований розважальний канал, а не як конкурент телеканалу Sky One;
4. Представити канал рекламодавцям та їх надійним агенціям;
5. Підтримка команд з продажу у забезпеченні рекламодавців та спонсорів у ніч відкриття.

      PR- агенція Eulogy! працювала з Virgin Media Television для того, щоб розробити повідомлення та позиції нового каналу. Команда запозичила стратегію випуску мінімальної інформації з моменту першого повідомлення про канал,що дозволить послідовний потік новин аж до вечора запуску каналу.

      Основне повідомлення:

1. Virgin 1 стане цікавим, незвичайним телеканалом, який буде направлений на 20 мільйонну аудиторію;
2. Канал буде розрахованій на аудиторію в віці від 25 до 54, більше на чоловіків, ніж на жінок
3. Появу Virgin 1 планували приблизно рік, та вона не буде пов’язана із боротьбою з компанією Sky, і не буде заміною Sky One;
4. Поява нового каналу на медіа просторі є найкращою стратегією для Virgin Media Television збільшити свою аудиторію та дохід.

      Дії та комунікації:

      Першочерговий запуск каналу був анонсований 11 червня 2007 року. В наступні місяці Eulogy! зробила 17 оголошень про Virgin 1 у ЗМІ та у сфері  рекламної торгівлі. В цільових ЗМІ розміщувалась інформація про представників топ-менеджмента компанії Virgin Media Television, та їхні коментарі на головні питання. Так, у компанії з’явилося «обличчя», наявність людей завжди викликає відчуття стабільності.

      Презентація каналу відбулась 1 жовтня 2007 року в  домі голови каналу Virgin сера Річарда  Бренсона, та була організована агенцією Тейлора Херрінга. Eulogy! тісно співпрацювала з агенцією, для того, щоб забезпечити наявність на презентації журналістів. Команда Eulogy! сприяла організації круглого столу на якому були присутні голова каналу Virgin сер Річард Бренсон та директор Virgin Media Television Джонні Веб, спеціально для журналістів від Broadcast, Marketing Week, the Daily Telegraph, the Times, the Guardian, the Hollywood Reporter та Independent on Sunday.

      Найскладніше  було працювати з темою суперечки  між Sky та Virgin Media, так як пряме зіткнення компаній було б вигідно Sky, а не замовнику.

      Результат:

      Дання кампанія була основним джерелом  для  залучення потенційних рекламодавців. Кампанія, яка була проведена PR- агенцією Eulogy! визначила успішні спонсорські  контракти з виробником автомобілів Veuxhall та провідним продавцем комп’ютерів PC World. Також Virgin 1 уклала угоду з провідною медіа-агенцією ZenithOptimedia, щодо створення фото-звіту про відкриття каналу для самих престижних клієнтів, включаючи British Airways, L’Oreal та Lexus.

      1 жовтня 2007 року, Virgin 1 був запущений,  та в перший же день, його аудиторія склала 422.000 глядачів. Таким чином, канал опинився не в першій трійці цифрових медіа, а виявився самим популярним цифровим медіа.

      В період між оголошенням про канал  та власне його відкриттям, Virgin був в новинах кожен тиждень. Круглий стіл був висвітлений у 122 публікаціях в цільових медіа, що приблизно складає 17 тисяч читачів. Більше ніж 80% публікацій  містили базові повідомлення кампанії. Агенція Eulogy! створила позитивний імідж Virgin 1 в провідних медіа публікацій.  

Приклад 10. PR кампанія високошвидкісного  Інтернет «ByFly»

 

        У 2006 році консалтингова компанія  з питань зв'язків з громадськістю  та стратегічних комунікацій  «Інститут PR, Білорусь» (Institute of Public Relations) розпочала забезпечувати комплексну PR-підримку РУП «Белтелеком».        Ідея створити торгову марку виникла восени 2005 року. Спочатку фахівці «Белтелеком» вивчили ринок Інтернет-послуг Білорусі. Оцінили плюси і мінуси конкурентів. Це допомогло виявити переваги послуг «Белтелекому» для клієнтів.

      Створення незабутнього образу

            Для просування марки був обраний  абсолютно новий підхід.

            Важким виявився вибір назви  для торгової марки. 

            «Твій», «ByLink», «ProfyLink», «неспиться»  - ось лише кілька робочих варіантів назв. Кожне з них пройшло комп'ютерний аналіз. Проте лідером виявилося мужнє і коротке слово «byfly». Інтерпретувати назву можна як «Інтернет-політ», «У польоті» «Інтернет в Білорусі», «білоруський Інтернет».   В англійській мові слова «byfly» не існує, але переклад його окремих складових багатьом відомий: by - доменна зона Республіки Білорусь в мережі Інтернет, а fly - це «політ», «літати».

             Наступним етапом став пошук  логотипу. Треба було знайти ідеальне поєднання кольору і графічного зображення. На остаточне рішення вплинули результати масштабного опитування як співробітників «Белтелеком», так і людей на вулиці. У результаті впевнену перемогу здобуло наступне графічне зображення:

      Цінності byfly:

           Три основні характеристики торгової марки «byfly»:

      З byfly - легко!

           Легко підключитися

      Завдяки розгалуженій мережі, byfly доступний  по всій території Республіки. Найкоротші терміни підключення. Мінімальна кількість необхідних документів.

            Легко користуватися

      Технологічна  міць byfly забезпечує високу швидкість  передачі даних.

            Легко собі дозволити

      Завдяки оптимальному поєднанню вартості, швидкості  і якості надаваних послуг.

            В рамках торгової марки byfly ми пропонуємо доступ в Інтернет  за технологією ADSL.

      Хронологія

      Вересень, 2006 - на ринку з'явився новий бренд широкосмугового доступу в інтернет byfly. Цьому передувала серйозна робота з розширення та модернізації мережі передачі даних, проводилася закупівля білінгової системи, формування тарифних планів, підготовка нормативної бази, робота цілої команди маркетологів, рекламістів і PR-фахівців зі створення самого бренду.

      Жовтень, 2006 - проводиться акція для абонентів «анлім за ціною вашого тарифного плану».

      истопад, 2006 - byfly представляє спеціальні тарифні плани для шкіл; проводиться акція, приурочена до виставки PTS «Тарифний план 512 Мбайт за ціною тарифного плану 256 Мбайт».

      Новорічні та різдвяні свята, 2007 - проводиться  акція по збільшенню кількості трафіку  в пакетах без зміни вартості. Після завершення акції збільшена кількість трафіку в пакетах залишилося для абонентів на постійній основі.

      Січень, 2007 - byfly завойовує «золото» на конкурсі «Бренд року-2006». Всього за 4 місяці byfly став найпопулярнішою торговою маркою високошвидкісного інтернету серед користувачів.

      Березень, 2007 - створення тарифного плану «Вечір», що став одним з лідерів сезону.

      byfly – начни новый учебный сезон с плюсов!

      Квітень, 2007 - byfly відкриває вільний доступ до внутрішніх ресурсів.

      Навесні 2007 року також збільшилася кількість способів оплати за byfly: з'явилися карти експрес-оплати, були організовані платежі через банківські системи, у тому числі система електронних платежів.

      Липень, 2007 - byfly став бездротовим. У Мінську з'явилися точки бездротового доступу в інтернет за технологією Wi-Fi.

      Вересень, 2007 - byfly став ще легше! Вартість всіх тарифних планів знижена на 25-40%. Введено першу в Білорусі цілодобовий анлім «Домосед» спеціально для приватних осіб.

             Крім проведення постійних акцій  щодо зниження тарифів на послуги і полегшення користуванням інтернету, byfly представляв у 2007 році «Фабрику зірок-7» в гастрольному турі по Білорусі з гаслом: «Зірок, також як інтернету, багато не буває. Тому byfly бажає всім приємного відпочинку і яскравих вражень від концертів! "