Лучшие PR-кампании в мировой практике

 

Допоміжні матриці: Матриця можливостей.

 

Подібні допоміжні матриці можна створювати для кожного сегмента SWOT-аналізу.

4. Було використано механізм визначення профіль середи. Механізм передбачав визначення фактора середи, важливості для галузі  (А), вплив на організацію (В), напрямок впливу (С), ступінь важливості відповідно визначалася як добуток цих факторів D=А*В*С
5. Проведено опитування 3 рази на рік з кожним з визначених сегментів аудиторії.

 

Дана PR кампанія проведена вдало, про що свідчать результати і досягнуті  цілі і задачі. Відповідна даний  приклад може слугувати приблизним зразком для недержавних але тим не менш пов’язаних з безпосередньою державною діяльністю організацій, які за наявності достатніх фінансових ресурсів але малого періоду часу хочуть наростити клієнтську базу і забезпечити впізнаність  і обізнаність «клієнта» в діяльності кампанії для того, щоб можна було і надалі впроваджувати нові продукти, а не намагатися проштовхнути товар за принципом «що маємо, то маємо». 

Приклад 16. PR-кампанія по зміні  туристичного іміджу Румунії

 

       «Як чудово бути суме тут» - Румунська піар-кампанія направлення на підвищення іміджу країни. На мою думку, дуже цікавий приклад проведення кампанії в умовах обмеженості грошових коштів на її проведення. Тому цікаво його розглянути з огляду на зростаючу об»єктивну необхідність рятувати імідж нашої країни України.

     Взагалі, імідж країни – непроста сфера. Ця кампанія доводить, що  бренд країни, що вже постраждав і грає не на користь  самої країни та її населення ще можна врятувати, відновити, відбудувати, якщо зробити це з позицій гумору, шляхом залучення аудиторії, а не повчань, що і як думати. Проведена кампанія доводить, що на відміну від державних інституцій, громадяни можуть бути кращими учасниками проведення кампанії, якщо створити для того належні умови.  Особливість кампанії в використанні реального та віртуального PR.

     Постановка  проблеми.

     Якщо  запитати іноземця, що він знає про  Румунію, найчастіше це всього кілька реальних фактів; в переважній більшості знання іноземців про Румунію складає маса негативних вражень,що склалися на основі численних розповідей  знайомих або даних, отриманих з медіа. І практично жодного негативного відгуку немає у тих людей, хто особисто знайомі з румунами. (Тут власне ситуація дуже нагадує ту, що склалася відносно знань та вражень у іноземців про Україну!!). З численними міфами про негативні риси румун та румунської держави постійно бореться державна влада, вкладаючи в ця справу кошти і не отримуючи якогось-небудь відчутного покращення іміджу  країни. Біда в тому, що всі повідомлення від влади були сформульовані як сухі, формальні повідомлення, і це зовсім не відповідало тому, що про країну красномовно розповідали в закордонних медіа. Фактично, визначено дві головні проблеми, що спричинили необхідність розробки цієї нової кампанії:

1. Протягом тривалого часу в ЗМІ кількох європейських країн ( Іспанія, Італія, Британія)  з’являлися негативні повідомлення про Румунію;
2. Безрезультатність комунікативних кампаній, які ініціювали державні установи.

     Замислившись  над цими проблемами в крупній  румунській корпорації Chase Corp дійшли висновку, що поганий імідж країни шкодить бізнесу, а гарний імідж країні можуть створити лише громадяни, якщо створити їм належні умови. Кампанія, яку запропонували в Chase Corp повинна була відповісти на наступні виклики:

1. Як зацікавити іноземців дізнатись більше про Румунію навіть не відвідуючи її
2. Як злучити румунських громадян до безпосередньої участі в проведенні кампанії
3. Як зробити так, щоб кампанія фінансувала сема себе.

     Для розуміння ситуації були проведені  такі дослідження:

• Аналіз міжнародних та місцевих ЗМІ на наявність негативного ставлення до Румунцв закордоном;
• Аналіз попередніх державних кампаній по покращенню іміджу Румунії;
• Збирання та аналіз інформації отриманої шляхом проведення обговорень в соціальних мережах (на facebook та в різноманітних блогах)з питань оцінки іміджу країни власне серед жителів країни, предметів національної гордості, необхідністі змін в іміджі країни та щодо довіри органам влади;
• Перевірка можливостей щодо запуску своєрідної віртуальної Румунії, де б можна було дізнатися більше про країну;
• Збір та аналіз статистичних показників суспільної думки

     За  результатами досліджень були зроблені такі висновки:

• Попередні комунікаційні кампанії розглядались як безрезультатні;
• Формальні та строгі повідомлення не здатні всплинути на свідомість румунів та на імідж та репутацію країни за її межами;
• Молоде наслення країни (18-28 років) – ключова група на яку треба орієнтуватися в намагання залучити громадськість до активної участі у кампанії, адже саме ця частина населення відчуває гостру необхідність змінити неправильне сприйняття Румунії за кордоном.

 

     Планування  кампанії:

• Створити інтерактивний форум, де відвідувачі могли поділитися ідеями та враженнями щодо Румунії, - Віртуальний Бухарест, де кожен зміг би у цікавій формі ознайомитись з Румунським способом життя – від культурних надбань до сучасних форм розваг;
• Швидко забезпечити поінформованість місцевої та міжнародної громадськості про наявність такого ресурсу та створити лояльне ставлення громадськості;
• Створити механізм , за яким кампанія могла б сама з фінансової точки зору забезпечувати свою життєздатність

     Критерії  успішності - досягнення наступних результатів:

• Середня кількість відвідувачів Віртуального Бухаресту – 30000 в день протягом 3 місяців з дня початку кампанії;
• Висвітлення кампанії в ЗМІ з вірогідністю перегляду – щонайменше 10 мільйонів разів;
• Віртуальні представництва підприємств, можливості для бізнесу повинні складати не менше 50% доступного ресурсу Віртуального Бухаресту вже після 3 перших місяців проведення кампанії щоб фінансово підтримати весь проект.

     Впровадження  кампанії:

• Створення сайту -  віртуальний Бухарест. В ньому відтворена ділова частину міста, також тут представлено виставка картин видатних румунських художників , що виставлені в національному музеї. На сайті міститься своєрідна конференц-зала, обладнана для спілкування в режимі реального часу;
• 15-25 Листопада 2008 року- впровадження кампанії в соціальних мережах (facebook та блогах). Користувачів просили відповісти на питання, чому вони люблять Румунію;
• 25-30 Листопада 2008  -  Автор блогу знайомиться з сайтом Віртуальний Бухарест в системі Second Life та розповідає про свої враження від румунського ресурсу – це викликало значний інтерес ЗМІ до кампанії;
• 25-30 Листопада 2008 – Інтерв’ю в пресі та на телебаченні, присвячені проекту;
• 1 Грудня 2008 –в Національний День Румунії відбувається запуск проекту шляхом проведення віртуального заходу, який транслював головний румунський телевізійний канал – ProTV.
• Створення віртуального музею мистецтв;
• Віртуальна виставка фотографій старого та нового Бухаресту (15-20 грудня), віртуальні книги про історію Бухаресту;
• Грудень 2008 – Березень 2009 років - Організація спеціальних подій та вечірок з метою показати істинні якості румунів;
• В переддень Нового Року  на сайті Віртуальний Бухарест було відроджено давню традицію Бухарестського парку – «Отримай папірець від папуги» (користувачам пропонується купити папірець з передбаченням майбутнього, який папуга витягує з лотка з папірцями). Мета – «привітай майбутнє в такий цікавий спосіб»;
• Створення віртуальних торгових місць на сайті Віртуальний Бухарест (мета – забезпечення автономності проекту).

     Результати  кампанії. Моніторинг та оцінка ефективності.

• 199 статей про кампанію за перші 3 місяці; загальне охоплення аудиторії – 16,5 млн осіб в Румунії та 2, 57 осіб за кордоном;
• 12,221 відвідувачів сайт Віртуальний Бухарест в день відкриття;  20,296 – протягом першого тижня функціонування;  в середньому 45,432 відвідувачів в день після 3 місяців діяльності сайту, найбільше число відвідувачів в 76,589 осіб було зареєстроване 2 лютого 2009 року.
• Віртуальний Бухарест займає 3-є місце в рейтингу найкращих випадків представлення через проект-гру Second Life (аудиторія, що лояльно поставилася – 40 000 користувачів);
• 75% комерційних площ сайту були зайняті місцевими підприємцями, що забезпечило повну фінансову автономію проекту.

     Як  висновок, зазначу, що формування, підтримка, а тим паче зміна вже сформованого іміджу країни – дуже складний процес і,  на мою думку, процес невпинний. Румунія продемонструвала приклад вдалого початку переформатування іміджу країни. Ця PR-кампанія доводить, що при правильному підході можна навіть з невеликим запасом коштів провести незвичайну, цікаву та головне результативну кампанію по зміні іміджу країну. І що найважливіше для нас в цьому прикладі, вона була значною мірою орієнтована на віртуальний простір, хоча відомо, що Румунія не відзначається високим рівнем інформатизації країни, і все ж мала успіх. Отже, на мою думку, це чудовий приклад для України, якій вже давно слід замислитися на зміною іміджу власної країни, який вже значною мірою може загрожувати інформаційній безпеці України.  

Приклад 17. PR кампанія Галереї  сучасного мистецтва SLAVINSKY

 

Бренд: Галерея сучасного мистецтва SLAVINSKY В очікуванні Золотого століття

Масштаб проекту: національний

Нагороди: IPRA Golden World Awards 2009, категорія - запуск нового продукту 

      Проект  «В очікуванні Золотого століття», розроблений  для запуску галереї сучасного мистецтва SLAVINSKY, є унікальним поєднанням комерційних цілей і соціальної місії, спрямованої на відродження системи духовних цінностей у пост-радянської Росії. Дана комбінація знайшла вираження в концепції «просвітницького маркетингу», що стимулює інтерес аудиторії до творів мистецтва і до втрачених традицій колекціонування. Кампанія примітна численними цільовими аудиторіями, широкою географією, використанням PR-інструментів і технологій, унікальних для такої установи, як художня галерея. SLAVINSKY - перша приватна художня галерея в Росії, що реалізує проект такого масштабу і складності. 

Опис  ситуації

     SLAVINSKY - перша в Петербурзі  персональна художня  галерея, заснована в червні 2007 року. Іван Славинський (нар. 1968 р.) - сучасний російський художник реалістичного напряму.

      До  Революції твори мистецтва в  Росії були атрибутом повсякденного  життя, невід'ємною частиною домашнього інтер'єру, сімейними реліквіями. Купівля  картин була одним із найпопулярніших  способів вкладення грошей. Багато приватних колекції стали основою унікальних національних зібрань творів образотворчого мистецтва.

Проблеми:

• Зниження інтересу до мистецтва і традицій колекціонування
• Падіння рівня культури, особливо серед представників молодого покоління
• Зміщення пріоритетів фінансових вкладень від придбання творів мистецтва в бік інвестицій у нерухомість, у дорогі автомобілі і т.п.

Можливості:

• У Росії сформувалася досить велика група людей, яка може собі дозволити купувати і колекціонувати картини
• Наявність команди, що володіє професійним досвідом та творчими здібностями, необхідними для досягнення поставлених комунікаційних цілей.

      Комунікаційна програма охопила Москву, Петербург  та Сочі і вийшла на європейський простір.

      Ефективність  досягнення цілей оцінювалася, перш за все, шляхом відстеження динаміки прибутку і зростання цін на картини Івана Славинського. Інші критерії: кількісний та якісний аналіз публікацій, зміни в поведінці представників цільових аудиторій, динаміка кількості відвідувачів галереї.

Дослідження

      З метою виявлення ключових тенденцій на сучасному ринку творів мистецтва, засновник галереї та його партнери опитали 360 представників цільових аудиторій в Москві і Санкт-Петербурзі.

Результати:

• Більше 55% респондентів визнали, що втомилися від сучасних «інсталяцій із сміття» з сильним агресивним компонентом
• Наявність спросу на мистецтво реалістичного напрямку, більш близького до класики

      За  підсумками вивчення робіт сучасних російських художників, для створення  персональної галереї був обраний  Іван Славинський як один з найбільш перспективних сучасних художників, що працюють в жанрі реалізму.