Лучшие PR-кампании в мировой практике

              Всі нью-йоркські газети опублікували редакторські статті в підтримку бібліотеки.

              У цілому бібліотека одержала  більше 5 годин телевізійного ефіру,  включаючи 11-хвилинний заголовний  сюжет у недільній ранковій  програмі на телеканалі CBS - Sunday Morning, 5-хвилинний прямий ефір у програмі NBC's Today, оголошення про святкування ювілею на всіх радіостанціях Нью-Йорка й тривале висвітлення на каналі NY1.

          20 тис. гостей взяли участь  у святкуванні сторіччя бібліотеки 20 травня.

               Більше 200 тис. чоловік із усього світу відвідали виставки в бібліотеці. А виставка «Яка ціна свободи» стала місцем прийому лідерів іноземних держав президентським подружжям.

      Відвідуваність  бібліотеки зросла на 40%.

               Більше 1 млн. разів відвідувачі  заходили на новий сайт бібліотеки в Інтернеті протягом перших двох місяців після запуску нового каталогу й інформаційної системи.

              Нарешті, збір коштів. Були досягнуті  два значних результати: внесок в 10 млн. дол. на новітні види мистецтв і анонімне пожертвування в 15 млн. дол. на реставрацію великого читального залу старого будинку. За перші декілька місяців акцій уже більше половини всіх цілей по збору коштів було успішно виконано. 

Приклад 7. PR кампанія запуску Tiger Asset Management

 

      У якості прикладу в свої роботі я  наводжу ПР-кампанію, проведену з квітня по липень місяць 2008 року, з виводу на ринок бренду Tiger Asset Management. Tiger Asset Management. – це українська компанія з управління активами, що займається консалтинговими та посередницькими послугами у інвестуванні та купівлі цінних паперів.

      Вихідна ситуація

      Перед PR- кампанією було поставлено такі задачі:

• Ознаймоти цільову аудиторію із брендом
• Донести ключові меседжі та цінності бренду
• Ознайомити ЗМІ із керівниками компанії, зробити їх особи публічними та такими, що ототожнюються з компанією.
• Зробити спикерів компанії найбільш цитиваними у сфері управління активами та тематиці фондового ринку
• Забезпечити постійну увагу ЗМІ до діяльності компанії

      У попередньому аналізі було виділено такі проблеми і складності:

• Низький рівень освіченності про Інститут спільного інвестування
• Упереджене ставлення до інструментів та гравців ринку
• Низька комунікаційна активність інших гравців у минулому
• Відсутність зацікавленості в інформації регіональних та небізнесових ЗМІ
• Не сприятлива ситуація на фондовому ринку

      Частково  позитивним та сприятливим можна  вважати, що бренд був зовсім новий  та невідомий, адже відомо, що набагато складніше проводити ребрендинг та змінювати орієтації, аніж створювати.

      Дослідження

      Було  розроблено ряд керівних принципів роботи, що визначили інструментарій:

• Відкритість та своєчасність у відповідях ЗМІ
• Проактивна позиція у комунікації
• Робота згідно із заздалегідь розробленою комунікаційною стратегією
• Різні спікери для різних тем у ЗМІ
• Поєднання аналітичної та освітньої інформації
• Активна взаємодія із регіональними ЗМІ
• Використання різних ПР-інструментів

      Специфіка компанії, що спеціалізується на такому дуже вузькому та спеціалізованому профілі  послуг, зробила неможливи використання інструментів промоції послуги та значно обмежили круг цільової аудиторії.

      Реалізація

      Активна фаза кампанії тривала 4 місяці.

      15 квітня 2008 року відбулась презентація  бренду маркетинговим та діловим ЗМІ ( разом із Fitch – міжнародне рейтингове агенство, спрямоване на надання світовим кредитним ринкам незалежних та орієнтованих на майбутнє оцінок кредитоспроможності, аналітичних досліджень, данних). Залучення авторитетного рейтингового агенства було дуже вдалим ходом, завдяки наданим прогнозам щодо майбутнього рейтингу компанії зі старту вдалості значно підвищити імідж та репутацію, адже визнання «авторитетом» є серйозним індикатором для бізнесових ЗМІ

      Квітень-травень  – проведення інтерв’ю з керівниками  компанії;

• особисті зустрічі із представниками ЗМІ.

      Червень – щотижневі коментарі аналітиків компанії друкованим ЗМІ;

• коментарі он-лайн виданням, інформаційним агенствам.

      Червень – липень - Комерційний старт  компанії – презентація в Києві;

• Відкриття регіональних офісів
• Освітні семінари для представників регіональних ЗМІ

      Липень-серпень  – інтервю у регіональних ЗМІ;

• проведення «круглих столів» з регіональними представниками ЗМІ;
• підготовка авторських статей в регіональні ЗМІ;
• коментарі у регіональних ЗМІ;
• інтерв’ю для ТБ;
• неформальні зустрічі з представниками суспільно-політичних ЗМІ;
• освітні прес-релізи про ринок Інституту спільного інвестування.

      Результати

• За липень місяць у ЗМІ зявилось 180 повідомлень про компанію;
• Аналітики прокоментували майже всі публікації, що стосуються ринку ІСІ в Україні ( при чому більшість коментарів було за запитом самих ЗМІ, а не ініційовано самою компанією)
• За мониторингом консалтингової компанії ComInform друкованих видань компанія визнана найактивнішою  компанією з управління активами місяця (липень)
• За інформацією консалтингової компанії ComInform – компанія визнана найрезонанснішою компанією місяця (липень)
• За весь період – 624 згадування у ЗМІ (носять позитивний та нейтральний характер)

      На  сучасному етапі даннами PR-стратегія  всіляко підтримується шляхом щоденних коментарів інформаційним агенствам та бізнесовим ЗМІ. Компанію часто запрошують до участі у конференціях, «круглих столах», спеціальних заходов.

      Проаналізувавши стратегію, можна зробити висновок, що використовувались традиційні ПР-інструменти взаємодії із ЗМІ. Особливо хочу підкреслити, що комерціний старт компанії не відбувся одразу у квітні, а попередньому був обгрунтований презентацією та інформаційними заходами. Важливим елементом виявилась освітні діяльність компанії, оскільки навчивши журналістів азам своєї діяльності, було підвищено рівень зацікавленості в компанії. 

Приклад 8. PR-кампанія Tourism Queensland

 

      Компанія  «Tourism Queensland» є одночасно і  туроператором, і власником островів Великого Бар'єрного рифу. В один момент власники компанії зрозуміли, що всі, хто хотів побувати на бар'єрному рифі, вже це зробили, але у більшості випадків австралійські туристи відвідували острів під час одноденної екскурсії . Великий Бар'єрний риф, який називають одним із семи природних чудес світу, не був цікавий як місце проведення постійного відпочинку. Стало зрозуміло, що настав час виходити на світовий рівень і змусити всіх дізнатися про існування цього цікавого місця для проведення відпустки.

      Саме  тому в січні 2008 року, компанія Tourism Queensland звернулася до австралійського офісу мережі NITRO - агентство CumminsNITRO з розробки глобальної компанії по просуванню відпочинку на островах Великого Бар'єрного рифу.

      Також було вирішено відійти від звичної  схеми просування туристичних послуг і спробувати зробити глобальний прорив.

      Директор  з планування роботи компанії Даррен Макколл у співпраці з цим PR-агентством зробили сенсацію зі своєї PR-кампанії.

      PR бюджет кампанії становив менше  100 000 доларів (а весь бюджет  проекту, включаючи створення і підтримку інтернет порталу, оплату доглядача острова, оренду будинку і т.п. - 1 700 000 доларів) - кумедна сума в порівнянні з отриманим результатом (вартість висвітлення кампанії в глобальних медіа за даними TQ PR agencies monitoring services оцінюється приблизно в 130 000 000 USD.)

      За  підсумками спільних переговорів, агентством були запропоновані три ідеї, одна з яких -Best Job In The World - і була втілена  в життя.

      "Унікальність  конкурсу полягала в тому, що  цей приз неможливо було купити  за гроші, як, наприклад, можна купити яхту або подорож", - каже Катя Шенец, керуючий директор агентства Nitro (Москва).

      Отже, тепер ми можемо визначити :

1. Вихідна ситуація та завдання PR-кампанії

      Зробити так, що острова Великого Бар’єрного Рифу стали міжнародним трендом в сфері туризму і став конкурентноспроможним на цьому ринку.

2. Цілі

      Цільовою  аудиторією є саме нові клієнтами, які  не знають багато про Великий Бар'єрний  риф в Австралії.

      Мета  також полягала в підвищенні обізнаності  міжнародної громадськості про острова Великого Бар'єрного Рифа (новий бренд для туризму Квінсленд) і трансформуванні популярного напряму одноденних подорожей в місце «відпустки мрії» для міжнародного туриста.

      Споживчий інсайт: «Ти дійсно не зможеш нічого відчувати по-справжньому, поки не опинишся тут».

      Пропозиція: «Познайомтеся ближче з Великий  Бар'єрний рифом, просто живучи на ньому»

      3) Дії

      Грунтуючись на загальнолюдських бажаннях була створена концепція "найкраща робота в світі". Робота на острові на островах Великого бар'єрного рифу звучить занадто добре, щоб бути правдою, але це стало реальною можливістю - 150 000 австралійських доларів заплатять за 6 місяців проживання в окремому будинку з басейном, годуванням черепах, фотографуванням та веденням особистого блогу.

      Пропозицію  було надруковано в невеликих оголошеннях з пошуку персоналу в газетах по всьому світу та в Інтернеті було багато посилань на сайт www.islandreefjob.com. Отже комплексна PR стратегія дозволила охопити більшість медіа у світі історією з "хорошими новинами" під час зростаючого безробіття.

      Перший  відбір кандидатів проводився за надісланими  відео резюме, і пройшли його всього 15 кандидатів на вибір компанії Tourism Queensland плюс один за результатами голосування  відвідувачів сайту (Wild Card) були запрошені  на фінал конкурсу на острови, де і визначався переможець.

      Цей переможець повинен був 6 місяців  працювати спостерігачем острову, жити в цьому будинку, фотографувати всі краєвиди острова і кожен день писати про все в своєму блозі. Деякі навіть почали називати це певним «реаліті»- шоу.  За 6 місяців такої «праці» британець (який переміг у конкурсі) отримав 130 000 американських доларів.

      4) Результати

      Жодна рекламна кампанія туристичних послуг (і, мабуть, жодна кампанія взагалі) не мала такого масштабного освітлення усіма видами ЗМІ у світі і не викликала такого інтересу і залучення споживачів.  
Тема «Краща робота в світі» обговорювалась на всіх куточках планети, а острови Великого Бар’єрного Рифу стали дійсно трендом, який впізнавали скрізь.

      5) Оцінка ефективності

      Я оцінюю цю PR-кампанію як дуже ефективну і дуже цікаву. Дати оцінку мені допомогли такі статистичні дані :