Лучшие PR-кампании в мировой практике

1. Якщо кампанію і так майже ніхто не знав и не визнавав, не було відповідного комунікаційного супроводу, то можна було починати з нуля;
2. НПФ «Урал ФД»  на відміну від свого конкурента працює з  обов’язковим пенсійним страхування (ОПС) і на цьому можна було акцентувати, бо кожен громадянин у віці 49 років має право перевести до кампанії накопичену частину своєї пенсії. Ці кошти фонд інвестує і нараховує на них дохід. При виході на трудову пенсію клієнт може оформити собі другу пенсію.
3. Вважається, що для того, щоб при виході на пенсію людина не зіштовхувалася з різким провалом в рівні життя, коефіцієнт заміщення має складати 60-70%, тобто вдвічі більше, ніж забезпечує російська пенсійна система. НПФ «Урал ФД» забезпечувала 100%-ову гарантію, що ті відсутні 30-40%  з добровільних накопичень майбутніх пенсіонерів їм гарантуються.

Ціль  та задачі на період 1 рік:

Ціль. збільшити клієнтську базу до 10 000 чоловік і забезпечити впізнаність нової назви. Вийти на один ринковий рівень з конкурентами. Відкрити не менше 3 офісів в інших містах Пермського краю, крім Пермі і Березників.

Задачі PR діяльності було визначено за сферами:

• В сфері кількісних параметрів
• Збільшення обізнаності основних цільових аудиторій про фонд і його діяльність (визначалося за допомогою інтерв’ю, опитування і особистих контактів)
• Залучення потоку клієнтів в НПФ «Урал ФД»
• В сфері якісних показників:
• Відмежування від конкурентів
• Впровадження впізнаного позиціонування ( «Гідне пенсійне забезпечення»)

Перший  етап кампанії: Визначення цільової аудиторії НПФ «Урал ФД»

На початку  було розроблено загальну таблицю цільової аудиторії фону. Яка мала слугувати  основою для детальнішого розроблення  сегментів аудиторії. Ця таблиця  включала чотири типи цільової аудиторії: існуючі клієнти  НПФ «Урал ФД», потенційні клієнти фізичні особи, існуючи клієнти-юридичні особи, потенційні клієнти-юридичні особи. Тобто ми бачимо, що ніякої конкретики,  виходячи з якої можна було б розробляти інформаційну стратегію не було. Тобто було використано принцип абстрагування, коли на проблему ( а в даному випадку, проблема - це явна відсутність аудиторії взагалі) намагаються подивится зверху і прикинути, а що ми взагалі маємо. Як виявилося серед 5 000-ної клієнтської бази мали дуже мало: існуючі клієнти фізичні особи 2,5 тисячі, існуючі клієнти - юридичні особи - інші 2,5 тисячі. Відповідно для кожного з загальних сегментів було визначено ряд заходів, які б допомогли зберегти вже існуючих клієнтів і привернути увагу потенційних. Приведемо цю таблицю :

Через  декілька місяців після того, як визначилися з загальною аудиторією, наступним кроком стала розробка більш детальної таблиці цільових аудиторій, оскільки утримати «старих» клієнтів не було проблемою, бо багато з них були працівники інших підприємств холдингу, які входили в НПФ «Парма» і були в м’якій формі  зобов’язані своїм керівництвом вкладати гроші на вибір в програми чи ОПС чи НПО (недержавне пенсійне забезпечення: програми «Моє майбутнє», «Мої батьки»). Тому основний акцент зробили на розробці інформаційного продукту для потенційного клієнту. Відповідно розроблена детальна таблиця цільових аудиторій виглядала наступним чином: 
 

Як бачимо таблицю розроблено досить детально. Щоб визначитися з тим, а як треба подавати готовий інформаційний продукт і яким чином оцінювати ефективність. Відповідно проаналізуємо другий етап проведення компанії

Другий  етап кампанії:

Телебачення було обрано основним каналом передачі інформації. Як зазначено в звіті з даної кампанії,  саме телебачення визначили основним каналом, бо він забезпечує максимальних охват аудиторії і дозволяє позиціонувати фонд на масовому ринку. Однак, дозволимо собі зазначити, що телебачення таки мало стати основним каналом, бо якщо подивитися на викладену вищу детальну таблицю цільових аудиторій, то можемо побачити, що майже в кожній аудиторії, крім «активних» телебачення є одним з основних видів відпочинку. До того ж  пенсійний фонд, це не PR пивної марки, або одежі, і реклама відповідного продукту фонду обов’язково мала крутитися по телебаченню, по це б створювало  сприйняття цього продукту,як такого , що «дружить» із державним і вдосконалює його, а відповідно формувало б відчуття довіри до продукту. Ми говоримо про довіру, тому що основне, що необхідне такому продукту=-це саме довіра. Адже, як точно зазначено в таблиці, основні емоційні фактори, які будуть визначати вибір клієнта – це страх перед смертю, тому обираючи стати клієнтом фонду, людина ніби то перекладає свій страх за смерть на фонд і «доручає» фонду думати і дбати про те, щоб відтягнути і відмежувати людину від цього небажаного фактору. Для просування фонду пропонувалося використовувати декілька варіантів відеоматеріалів:

• Іміджевий відеоролик (30 СЕК), з раціональним поясненням варіантів відеоматеріалів: недержавного пенсійного забезпечення і роз’ясненням інвестиційної привабливості НПФ «Урал ФД» (канали ОРТ, РТР, НТВ, РБК)
• Рекламні відеоролики з активною пропагандою переваг співпраці НПФ «Урал ФД» (канали ОРТ, РТР. НТВ, ТНТ). Як бачимо в цьому сегменті РБК змінюється на ТНТ. Поясните це можна тим, що ТНТ – основний розважальний канал російського телебачення і серіали, які йдуть на ньому в той час, коли аудиторія найбільша, як то: «Папины дочки». «Моя прекрасная няня», «Счастливы вместе» як раз розраховані на більшість сегментів визначеної цільової аудиторії.
• Друковані ЗМІ, серед яких масові видання: «Местное время», «Комсомольская правда», «Пятница» «Телесемь», а також бізнес-преса: "Новый компаньон", «Бизнес-класс». В друкованих ЗМІ планувалося: розміщення рекламних модулів, інформаційні меатеріали про діяльність фонду, щоквартальні звіти  стосовно структури пенсійних накопичень і пенсійних резервів фонду.
• Радіо . так само, як і телебачення, забезпечує великий охват аудиторії. Однак, в даному випадку представлялося доцільним не постійне, а періодичне його використання, зокрема при анонсуванні майбутніх подій.
• Інтернет. У НПФ «Урал ФД» є сайт, що функціонує, тому його просто почали активніше просувати. Зокрема: індексували в пошукових системах і каталогах інтернет-ресурсів, використовували банерну рекламу, контекстну рекламу в пошукових системах, зовнішню рекламу.
• Розміщення реклами на магістральних щитах (формату 6*3), що забезпечувало «ефект постійної присутності». Торгової марки на ринку.
• Транзитна реклама
• Фірмовий транспорт – дозволимо собі особливо відмітити цей захід, оскільки він дуже вдало використаний. При оцінки кампанії, виявилося, що саме категорія літніх людей розповідала дітям і онукам про фонд після того, як неодноразово скористалася послугами безкоштовного транспорту, що довозив до центральних супермаркетів, вокзалу і  зробивши коло по місту кінцеву зупинку мав біля головного офісу міста
• Рекламна поліграфія: презентаційний буклет, корпоративна листівка (для світ Нового Року, 23 лютого, 8 березня, Дня народження, загальних поздоровлень)
• Корпоративний бюлетень

Серед основних заходів виокремлювали:

• Виставки . Участь у профільних виставках
• Партнерські програми

При цьому  використовували фірмову продукцію:ручки, фірмові блокноти, брелоки, виїзні семінари на підприємствах, проведення семінарів із співробітниками компанії.

Оцінка  ефективності:

Всі вище перераховані заходи вдалося реалізувати  протягом року. НПФ  «Урал ФД»  прийняли участь у 10 профільних виставках по всій Росії. Відкрили 6 офісів по Пермській області. Клієнтська база зросла з 5 тисяч, замість десяти тисяч запланованих  до 27 тисяч, навіть випередивши основного конкурента. Окрім 6 офісів в Пермській області вдалося відкрити офіс в Москві, оскільки певні мало бюджетні фірми користувалися послугами страхування саме НПФ «Урал ФД», бо «це дешево і при тому надійно». За рік по 13 прес-релізів в кожному з запланованих видань. Кампанія навіть отримала закази на розробку корпоративних програм, на кшталт «Мої батьки», «Моя родина», але формату «Моя кар’єра», «Мій колектив». В принципі такий результат сатв можливим через низку таких факторів:

1. Розумно сформований бюджет (не за принципом «не менше ніж в конкурента»). Було чітко прораховано всі види послуг, які треба буде отримати із припущенням отримання деяких з них на бартерних умовах або з використанням системи спеціальних знижок для холдингу;. До того ж на визначений бюджет керівництво дало зелений світ. Тому не виникало необхідності робити тайм-аут під час проведення певних акцій
2. PR кампанія велася послідовно. Темпи нарощування інформаційної присутності були  дуже врівноважені. Тут на руку компанії зіграла нова назва. Провівши ребрендінг, компанія одра з ж почала по мірі надходження фінансових ресурсів реалізовувати с плановий інформаційний продукт і не закінчилася рівно через рік, а лише ждосягла за рік всього того, що планувалося. Зараз фонд активно працює над просуненням концепції виставок під егідою саме холдингу «Парма».
3. Чітко визначена цільова аудиторія і головне, напевно, чинники емоційної вразливості.
4. В даній PR кампанії також  постійно спиралися на сформовану під час другого етапу SWOT-карту. Приведемо вигляд цієї карти нижче:

МАТРИЦЯ SWOT-АНАЛІЗУ