Лучшие PR-кампании в мировой практике

            Також надавав рекомендації щодо  святкування 8 березня: 

      «1. Обов'язково надішліть самі теплі  й ніжні слова жіночій половині адресної книги вашої електронної  скриньки;

      2. Знайдіть інтернет-листівку із  зображенням найкрасивіших у світі серед квітів і прикріпіть її разом з повітряним поцілунком до самим теплим і ніжним словами;

      3. Обійдіть всі форуми про жіночу  красу і підтримайте бесіду  милих дам у позитивній тональності,  намагаючись вникнути в суть  питання; 

      4. Створіть своїй другій половині шикарний сайт і додайте зусиль до його розкручування в мережі;

      5. Додайте веселий банер в якості  привітання на всіх сайтах  Байнет, який буде вести на  шикарний сайт вашої другої  половини;

      6. Просто підключіть вашу прекрасну  половину до інтернету, щоб вона могла зробити що-небудь з перерахованого вище на 23 лютого. "

            Вітав чоловіків з 23 лютого.

            Найбільш цікавою подією було  те, що кампанія пропонувала побачити в столичних та обласних кінотеатрах і по ТБ «Історію про почуття» - ролик «Про життя. Про нашу з Вами життя. Про те, як незвичайна для початку 20-го століття телефонія стала повсякденним явищем. Про те, скільки емоцій та почуттів ми висловили завдяки їй: радісних і сумних, тривожних і обнадійливих, теплих і ніжних. Про те, як все змінюється в нашому житті. І які б нові технології не прийшли завтра, ми все одно будемо спілкуватися і ділитися своїми почуттями. Адже вони залишаються вічними.

      Презентація ролика мала великий успіх і підняла  рейтинг компанії і торгової марки.

      Підсумки

      За 2006 -2007 роки byfly придбав безліч нових  друзів: кількість абонентів доступу в Інтернет за технологією ADSL, що обрали  компанію, значно збільшилась. До вересня 2007 року byfly вийшов на перше місце за величиною абонентської бази серед операторів, як в цілому по країні, так і в усіх регіонах.

      У 2007 році byfly обслуговував близько 40 тис. чоловік, - більше, ніж будь-хто з  конкурентів. Втім, збільшення абонентської бази в 2007 році характерно для всіх основних гравців на ринку послуг доступу в інтернет. Ця тенденція обумовлена як зниженням тарифів на доступ в інтернет, так і активним проникненням ADSL в регіони.

      Поліпшення  умов доступу для абонентів byfly дозволили  збільшити абонентську базу національного  оператора електрозв'язку в три  рази. Так, за підсумками 2008 року кількість абонентів широкосмугового доступу в інтернет «Белтелеком» перевищила 150 тис. чоловік. При цьому частка державної компанії на ринку провайдерів ADSL в Білорусі складає 78%, у Мінську - 44%, повідомили в "Белтелекому", передає БелТА.  

Приклад 11. PR кампанія Київського вітамінного заводу

      1. Підготовчий етап PR – кампанії

      В даній роботі представлено приклад PR – кампанії, що розроблена для  українського фармацевтичного підприємства ВАТ «Київський вітамінний завод».  Необхідно зауважити, що стратегія ВАТ «Київський вітамінний завод» орієнтована на постійне розширення асортименту фармацевтичної продукції, охоплення нових ринкових сегментів та зайняття міцних позицій в різних ринкових нішах. Одним із останніх заходів підприємства в цьому плані стало охоплення відносно нового, проте достатньо перспективного ринкового сегменту – сегменту вітамінів та добавок для активних занять спортом. Варто зауважити, що останнім часом в Україні спостерігаються тенденції переходу до більш здорового способу життя, при цьому активне захоплення спортом є невід’ємною складовою. В такому разі цілком об’єктивно говорити про перспективи випуску спеціалізованих вітамінних комплексів для активних спортсменів-любителів. Із метою задоволення потреб даного сегменту фармацевтичного ринку ВАТ «Київський вітамінний завод» вивело на ринок групу вітамінних комплексів під торговою маркою ТМ «Спорт-Ві+». Для формування позитивного іміджу нової ТМ вітамінів «Спорт-Ві+» було PR – кампанію.

      На  даний момент вітаміни ТМ «Спорт-Ві+» становлять інтерес як для молоді, так і представників бізнес-еліти: спорт не має меж. Однак сьогодні ТМ «Спорт-Ві+» може бути цікава для наступної (цільової) аудиторії:

      - чоловіки та жінки 22- 55 років  середнього і високого рівня  доходів. 

      - чоловіки та жінки старше 55 років  середнього і високого рівня  доходів

      Зазначені сегменти являють собою найбільш активну частину населення в соціальній, культурній і економічній сфері. Цільову аудиторію вітаміни ТМ «Спорт-Ві+» можна про сегментувати за кількома критеріями, зокрема - за критерієм рівня доходів. Як можна побачити з наведеної діаграми, основними споживачами вітамінів ТМ «Спорт-Ві +» є люди з середнім рівнем доходів (від 500 до 1000 дол. на місяць) та відносно високим рівнем доходів (від 1000 дол. на місяць), які разом формують 85% усієї цільової аудиторії.

      На  первинному етапі, при виведенні  компанії на ринок, перед ВАТ «Київський вітамінний завод» стояли наступні PR-цілі: підготувати сприятливу суспільну думку для впровадження продукту на український ринок. Для досягненні поставленої мети необхідним було рішення таких завдань:

      - залучити на першому етапі  увагу максимально великої аудиторії  до вітамінів ТМ «Спорт-Ві +»  в м. Києві; 

      - формування іміджу продукту і  його закріплення у свідомості  "власної" цільової аудиторії;

      Тим не менш, щ часом кон’юнктура  ринку змінилася. У 2009 році ВАТ «Київський вітамінний завод» стикнувся з тим, що фактично ТМ «Спорт-Ві +»  не має  чіткої стратегії позиціювання. Виникнення подібної проблеми зумовлено тим, що ТМ «Спорт-Ві +» з’явилася на ринку у той час, коли фактично ринок вітамінних комплексів для спортсменів тільки-но починав формуватись, на той момент у ТМ «Спорт-Ві +» був єдиний конкурент в нижньому ціновому сегменті – вітамінні комплекси «Атлет - В» (більшість представлених на ринку імпортних препаратів позиціонувались у середньому та вищому цінових сегментах, а тому не відносились до прямих конкурентів ТМ «Спорт–Ві+»).  На першому етапі своєї діяльності на ринку керівництво ВАТ «Київський вітамінний завод» не особливо замислювалось над позиціонуванням, не здійснювало детальної сегментації ринку і фактично працювало на весь ринок. У той же час на даний момент виникли обставини, які надалі не дозволяють працювати на весь ринок, а вимагають більш детальної сегментації ринку та більш чіткого позиціонування. Це обумовлено наступним:

      - по-перше – на ринку посилюється  конкуренція: з 2002 року на українському ринку з’явився вітамінні комплекси «Спорт Лайф», з 2003 року – «Актив +».;

      - по-друге – цільова аудиторія  стає більш сегментованою і відповідно відбувається диференціація потреб цільових сегментів.

      Було  також проведено аналіз рентабельності ринку. Товари вітамінної групи для  спортсменів є одним з найбільш перспективних напрямків фармацевтичного ринку. Його темпи зростання щорічно перевищують 40%, а обсяги його обороту збільшились з 35,4 млн. грн. в 2002 році до 89,2 млн. грн. в 2008 році.

      2. Планування і прогнози

      В даному пункті роботи подано плани  та прогнози по реалізації розроблених PR – комунікацій. Розкриваючи оперативний план кампанії, варто вказати завдання, які вирішуються PR-засобами:

      1. Імідж-ціль: цільова аудиторія відрізняє  PR –кампанію ТМ «Спорт-Ві +» від  маси інших, усвідомлює головні  ідеї PR-ходів "Спорт-Ві +". Сигнал  зворотного зв'язку (за результатами досліджень аудиторії) фіксує факт сприйняття іміджу і фірмового стилю ТМ «Спорт-Ві +» (споживач здатний згадати PR-акції через якийсь час);

      2. Проміжна мета: зміцнити довіру  до PR-заходів, до ініціаторів PR-кампанії, до офіційних представників ВАТ «Київський вітамінний завод». Зворотний зв'язок підтверджує готовність слідувати PR-заклику, рекомендації при наявності матеріальних умов (фінансові кошти, доступність товару споживачам і т.п.);

      3. Головна мета PR-кампанії "Спорт-Ві +": зміна поведінки цільової аудиторії (яка, нарешті, слідує радам і рекомендаціям PR-звернення), яка приступає до практичних дій у дусі PR-заклику, у рамках PR-кампанії. Зворотний зв'язок фіксує підвищення попиту на ринку та ін.

      Завдання  так само були розділені поетапно:

       - перший етап підвищення рівня впізнання бренду "Спорт-Ві +";

      - другий етап - формування іміджу  екологічно чистого, позитивного  продукту за допомогою використання  інструментарію PR;

       - третій етап - зміна поведінки  цільової аудиторії, слідування  принципам і закликам ТМ «Спорт-Ві +».

      Складання програми PR –кампанії яка містить  конкретні цілі; конкретні комунікативні мішені; повідомлення для суб’єктів даної комунікації, були розроблені на основі творчої концепції, частота їхнього впливу на цільову аудиторію, вибір комунікативних каналів (послідовність використання ЗМІ і необхідні матеріальні носії реклами - щити, листівки, листи і т.д.) і прогнозування відповідної реакції; визначення підтримки з боку інших бізнес-комунікацій та визначення послідовності реалізації рекламних заходів у часі. В таблиці 1 представлена планова структура бюджету PR –кампанії ВАТ «Київський вітамінний завод» на 2009 рік в розрізі окремих каналів PR – комунікації.

      В запропонованій PR-кампанії було заплановано  використовувати комбінацію різних медіа – галузевої (фармацевтичної) та спортивної  преси; крім того, використовувати директ-маркетингові PR-комунікації та спеціалізовані події в рамках основної PR – комунікації - зліт спортсменів – любителів, акція «Діти і спорт», спонсорство спортивних подій. На іміджеві статті в галузевих ЗМІ фармацевтичної тематики заплановано витратити 352,9 тис грн., або 66,5% коштів; бюджет витрат на розміщення іміджевих матеріалів ВАТ «Київський вітамінний завод» в спеціалізованих спортивних виданням становитиме 25,9 тис грн.; на директ – маркетинг виділено 30 тис. грн., на спеціальні події в рамках основної PR –комунікації – 120,6 тис грн. або 22,8% від обсягу бюджету запланованої PR – кампанії.

      3. Дія і комунікація

      Отже, к рамках сформованих завдань PR –  кампанії передбачалося застосовувати наступні елементи комунікацій та їх вплив на цільову аудиторію:

      1. Директ-мейл (пряме поштове розсилання). Результативність директ - мейл значно  вище безадресного послання. Адресна  база даних (АБД) дозволяє наносити "точкові удари" по цільовій аудиторії. Переважно планувалося охопити існуючі в Києві та області спортивні заклади. Щотижня адресати одержують кольорову листівку, у якій повідомляється одне із чотирьох головних достоїнств продукту ТМ «Спорт-Ві +».

      2. Пряма реклама. Пряма реклама припускає поширення спочатку рекламних листівок, а потім тільки анонсів в елітних магазинах спортивного одягу, бутіках, спортивних клубах, тренажерних залах, великих супермаркетах, у місцях проведення великих змагань (матчі футбольного клубу "Динамо", баскетбольного клубу "БК Київ"). Цей тип реклами найменш витратний, але досить ефективний, адже досягається високий ступінь адресності реклами.

      3. Спеціальні події в рамках  проведення PR –кампанії продукту.

      А. "Зліт найактивніших спортсменів – любителів". Перший етап: оповіщення представників друкованих, електронних ЗМІ про майбутній зліт спортсменів-любителів. Проведення прес-конференції за участю відповідальних працівників, представників ТМ «Спорт-Ві +». У ході прес-конференції презентується ідея зльоту, актуалізується необхідність більш тісного співробітництва між представниками спорту. Відбувається роздача прес-релізів, де вказується місце і час проведення зльоту. Програма зустрічі обов'язково включала командні ігри (футбол, волейбол, баскетбол, перетягання каната), так і одиночні змагання (арм-рестлінг, узимку - лижні перегони). Регулярність: два рази в рік (по системі зима-літо). Вручення призів (символічних кубків) від представників ВАТ «Київський вітамінний завод».

      Б. "Діти і спорт". Проведення ряду акцій соціальної спрямованості - "Діти і спорт", суть яких - залучення уваги громадськості (у т.ч. провідних спортсменів, бізнесменів, політиків) до проблем дітей-сиріт і інвалідів. Як приклад: проведення спільної вечері із зіркою спорту, фотографія на пам'ять, квиток на матч за участю зірки спорту. Для групи дітей, з організаційної точки зору, прийнятна інша програма: ознайомлювальна екскурсія в Музеї Спортивної Слави, зустріч із відомими спортсменами, можливість задати своє питання зірці. Для висвітлення події окремо запрошується знімальна група. При відповідному розкручуванні організація даних акцій може принести певні дивіденди (не випадково цей прийом успішно застосовується у виборчих кампаніях).