Лучшие PR-кампании в мировой практике

Планування

      Цілі  програми були розділені на дві групи:

      Комерційні:

      Просування  та підвищення комерційної цінності, продаж картин Івана Славинського

      Соціокультурні:

      Вдосконалення системи моральних цінностей нової Росії, а саме:

• Відродження інтересу до мистецтва;
• Освіта (просвещение) громадськості;
• Відродження втраченої традиції колекціонування творів мистецтва;
• Повернення мистецтва в повсякденне життя;
• Представлення сучасного російського мистецтва європейської аудиторії, а робіт європейських авторів - російській публіці.

Вимірні показники ефективності були встановлені  для наступних  параметрів:

• Комерційний ефект (мінімум 10-кратне зростання вартості картин Славинського);
• Організація спеціальних подій (10 заходів різного рівня);
• Висвітлення в ЗМІ (мінімум 60 публікацій на місяць).

Були  виділені такі цільові аудиторії:

• Широка громадськість;
• Потенційні колекціонери (бізнес- і політична еліта);
• Молодше покоління (школярі та студенти);
• Міжнародне співтовариство (широка громадськість, ділова і політична еліта).

Для кожної аудиторії  були сформульовані  ключові повідомлення:

• Мистецтво - це шлях відродження духовних цінностей Росії (широка громадськість)
• Картина - це невід'ємна частина будинку, сімейна реліквія (колекціонери)
• Мистецтво - це модно, сучасно і цікаво (молоде покоління)
• Сучасне українське мистецтво відроджує традицію реалізму, характерну для російської живописної школи (міжнародне співтовариство)

Комплексна  комунікаційна кампанія розгорнулася по чотирьох стратегічних напрямках:

• Діловий
• Соціокультурний
• Просвітництво
• Міжнародний

Всі складові проекту були об'єднані особистістю  Івана Славинського, який став об'єктом  просування і, в той же час, транслятором ключових повідомлень, своєрідним «зонтичним брендом».

Реалізація

Період  реалізації кампанії: червень 2007 - 2008 рр..

План  комунікацій включав 10 тактик:

I. Розробка  унікальної концепції галереї 

У кожному  залі галереї створений унікальний інтер'єр, звучить особлива музика та підібраний свій запах, що в сукупності посилює ефект від споглядання картин.

II. Культурні  та світські заходи 

Галерея виступила організатором і учасником 7 локальних, 3 національних і 3 міжнародних  виставок та арт-форумів.

III. Інтеграція  в масштабні суспільно-політичні заходи

Участь  у суспільно-політичних і ділових  заходах - PR-інструмент, не типовий для  російської арт-галереї. Галерея SLAVINSKY виступила партнером 5 великих міжнародних ділових форумів.

IV. Персональний PR Івана Славинського

• Розробка PR-портфоліо художника
• Медіатренінгі перед кожним інтерв'ю або ефіром

V. Розвиток  галереї як культурного центру 

Інтеграція  в арт-співтовариство шляхом перетворення галереї на майданчик для подій, що відносяться до інших сфер культури (наприклад, до літератури). У стінах галереї пройшли:

• Конгрес письменників-фантастів;
• Церемонія вручення премії «БЛОГбастер» (кращі твори Інтернет-авторів).

VI. Медіа  рілейшнз і реклама 

• Активна взаємодія зі ЗМІ (поточне і приурочене до особливих інформаційних приводів)
• Спільні медіапроекти (3 документальних телефільму про мистецтво)
• Реклама в пресі, зовнішня реклама, флаєри, каталоги
• Друковані матеріали:
• Альбоми, буклети, каталоги виставок
• Пазли з зображенням картин Івана Славинського

VII. Інтернет-сайт  з мультимедійним контентом і сучасні комп'ютерні технології

• Створення сайту ivan-slavinsky.com
• Організація інтерактивної виставки «Управляемые миры», відвідувачі якої могли самостійно змінювати картини, створювати власні сюжети завдяки технологіям комп'ютерної візуалізації. Вперше в Росії сучасні комп'ютерні технології були використані таким чином, щоб привернути увагу до мистецтва.

VIII. Розвиток  зв'язків з державними структурами  та громадськими організаціями

Забезпечення  підтримки Адміністрації Санкт-Петербурга, впливових російських та зарубіжних громадських організацій.

IX. Залучення  «селебриті» 

У ключових заходах, що проводилися галереєю, брали  участь відомі російські кінозірки, телеведучі, артисти та ін

X. Освітні  проекти 

• Екскурсії в галерею, лекції для школярів та студентів
• Проведення в галереї відкритих уроків
• Сімейні проекти
• Програма підтримки юних обдарувань

      Основну складність в період реалізації проекту  складало обгрунтування високих цін на картини Івана Славинського.

Рішення:

• Публікації в ЗМІ, в яких роз'яснювався механізм формування цін на твори мистецтва, вплив на них інфляції, переваги вкладення грошей у сучасне мистецтво
• Акцент на успішних продажах картин Івана Славинського
• Формування преміального іміджу галереї та картин Івана Славинського

Результати  кампанії

• Більше 1000 позитивних публікацій у ЗМІ
• Більше 50 теле- і радіопередач про Івана Славинського і галерею
• Понад 700 відвідувачів на місяць - високий показник для нової приватної галереї в Росії.
• Численні запити від директорів художніх шкіл та університетів на організацію екскурсій або відкритих уроків для учнів.
• Зміни в поведінці відвідувачів:
• Після першого візиту галереї багато відвідувачів приходили повторно і приводили друзів.
• Шанувальники галереї за власною ініціативою створили групу, присвячену творчості Івана Славинського в соціальній мережі «Вконтакте», в якій на даний момент зареєстровано 1 257 учасників.
• Більше 20 тисяч чоловік відвідали виставки картин Івана Славинського в Європі; виставки картин європейських художників, організовані галереєю, зібрали близько 6500 відвідувачів.
• Комерційні показники:

• Дохід галереї за перший рік роботи склав понад 1 мільйон доларів

      Ціни  на картини Івана Славинського зараз  варіюються від 50 000 до 1 000 000 мільйонів  доларів (досягнуто більш ніж десятикратне зростання з моменту запуску галереї). 

Приклад 18. PR-кампанія підтримки  виходу повного словникп японської мови

 

      «Перегорни  сторінку, або нове утвердження друкованого  словника» - Така була назва PR-кампанії, яка у 2009 році отримала номінацію Міжнародної Асоціації Зв’язків з громадськістю у номінації «Найкраща PR-кампанія для існуючого продукту». Проводилася вона у Японії, японською агенцією «Денцу Паблік Рілейшенз» на замовлення  видавництва «Іванамі Шотен»

      1. Оцінка вихідної ситуації

      В грудні 2006 року видавництво «Іванамі Шотен», одне з найбільших видавництв Японії, дало завдання цій PR-агенції  провести PR-кампанію з підтримки  випуску шостого видання «Повний  словник японської мови», який мав  відбутися у січні 2008 року. Проблема полягала в тому, що рейтинги усієї друкованої продукції, і словників в тому числі, в Японії останні роки різко падали, оскільки населення віддавало перевагу електронним та онлайн словникам. Запланавана мета – 300,000 екземплярів продажу за перший рік видавалася зовсім недосяжною, оскільки минуле видання цього словника було продане тиражем 1000,000 за цілих десять років.

      2. Цілі та  завдання

      Головними цілями PR-кампанії було зростання рейтингів  продажу друкованих словників, продаж 300,000 екземлярів словнику за перший рік, зміна іміджу словника – з консервативного до інноваційного і популярного та залучення нових клієнтів – тобто людей, які раніше взагалі не користувалися такими словниками.

      3. Попереднє дослідження та планування

      За 6 місяців до початку кампанії Dentsu PR провів дослідження на внутрішньодержавному та міжнародному рівні. Результати дослідження показали, наскільки впала грамотність японських студентів за той період, коли вони стали користуватись переважно електронними словниками. За період серпень – вересень 2007 року 2 дослідники та 4 місцевих працівникі освіти надавали статистичну інформацію з цього приводу. З кінця вересня до жовтня 2007 Dentsu PR проводив опитування вчителів про погіршення грамотності дітей. Їх відповіді стали важливим джерелом для створення головного PR - повідомлення – знання  мови японських дітей суттєво погіршились. Тому цільовими аудиторіями стали люди у віці 30-40 років, тобто ті, які найвірогідніше мають дітей шкільного віку. А також цільовою аудиторією були учні початкової школи, які тільки починають вчитися і для яких це має бути цікавим (створення вау-ефекту). Для проведення кампанії був залучений Кейсуке Фукайя - директор відомої в Кіото початкової школи та член ради освіти. Він мав пропагувати вивчення мови з використанням словників.

      4. Дії комунікації

      До  початку основної кампанії

1. Складено перелік освітніх закладів як кандидатів для інформаційних ресурсів. Проведено семінари для книгарень по всій Японії, де Кейсуке Фукайя наголошував на необхідності друкованих словників для підвищення дитячої грамотності. Це запевнило книгарні в необхідності цього виду друкованої продукції. Також Фукайєю була видана книга «Розумові вправи з використанням словників для дітей від 7 років», яка мала продаватися поруч зі словником і викликати інтерес потенційних покупців.
2. Зв’язки з медіа. В жовтні 2007 року була проведена прес-конференція , на якій було оголошено про вихід шостого видання словника та знову наголошено на падаючій грамотності дітей. Поширено інформацію про те, що цей словник є «народним словником», зазначено факти того, що тираж усіх його видань за усі роки складав 11 млн, повідомлено кількість згадувань у ЗМІ.
3. «Віртуальний словник» - створення 20 постерів, які разом складали великий 14,5-метровий постер, на якому було зображено усі 230,000 слів з 3300 сторінок словника минулого видання. Він був розміщений на одній з найзанятіших станцій.

      Після початку кампанії у січні 2008

      Постійне  згадування словника на телебаченні - у новинах, шоу та пргнозах погоди з різних сторін – нещодавно добавлених слів, термінологія ІКТ та метеорологічна термінологія тощо.

      Запроваджено  лінію футболок у співпраці з  інноваційним брендом одягу, яка пропагувала  словник як модний та популярний.

      Постійне  оновлення інформації про рейтинги продажу для книгарень, для того щоб показати успіх продажів.

      5. Результати кампанії

      Кампанія  отримала 2,731,878,899 згадувань у медіа, в тому числі 1196 друкованих статей, 118 згадувань на телебаченні та радіо, 1666895457 просмотрів інтернет-сайту. Продаж за перший рік складав 360,000 екземплярів, що значно перевищувало заплановані 300,000. В той час, як рейтинги усієї друкованої продукції продовжували падати, рейтинги продажу словника росли. Було змінено імідж словника. Після кампанії, 37,4% опитаних відповіли, що вони вважають цей словник доступним, 21,7 – модним, 16,4 – інноваційним. Залучено нові аудиторії покупців – людей 30-40 років, які раніше майже не впливали на зміну рейтингів продажу. Тому можемо говорити про те, що усі ті цілі, які були поставлені на початку кампанії, біли досягнуті.