Лучшие PR-кампании в мировой практике

      В. Важливе місце займала створення  і зміцнення у свідомості споживачів іміджу ТМ «Спорт-Ві +» як продукту, що пропагує здоровий спосіб життя. У зв'язку з такою орієнтацією важливе місце в PR стратегії "Спорт-Ві +" займе спонсорська діяльність, спрямована на пропагування здорового способу життя. Наприклад, у Києві ВАТ «Київський вітамінний завод» виступив офіційним медіа-партнером турніру з великого тенісу "Kіev Open-2009".

      Однією  з головних умов при складанні  бюджету PR – кампанії  
ТМ «Спорт-Ві +» є його економічність у порівнянні з рекламною кампанією. На 2009 рік було заплановано провести не менш 5-6 спеціальних подій. У витрати на дані заходи включені: мінімальні умовні витрати на оренду необхідного устаткування, приміщень, транспортні витрати, фуршети, шведські столи.

      Таким чином, запропонована PR кампанія сприятиме формуванню у цільової аудиторії позитивного іміджу у препарату ВАТ «Київський вітамінний завод» - комплексу вітамінів ТМ «Спорт-Ві +», що стане підґрунтям для зростання обсягів його продажу у майбутньому.

      4. Оцінка ефективності  і коригування подій

      Для оцінки економічного ефекту від проведеної PR – кампанії  необхідно здійснити порівняння витрат на PR – кампанію з очікуваними доходами від її проведення. При обґрунтуванні економічної ефективності даних комунікативних заходів ВАТ «Київський вітамінний завод», спрямованих на формування позитивного іміджу вітамінів ТМ «Спорт-Ві +», були використані наступні вихідні дані:

      - обсяг цільової аудиторії, охопленої  комунікативним впливом (визначено на основі оцінок щодо рівня поінформованості цільової аудиторії про ВАТ «Київський вітамінний завод» та його очікуваного збільшення. У свою чергу оцінки базуються на таких характеристиках як тираж галузевих ЗМІ та їх цільова аудиторія);

      - відсоток від охопленої цільової  аудиторії, які зацікавившись  комунікаціями компанії придбають в аптеках нові продукти ВАТ «Київський вітамінний завод» (експертні оцінки маркетолога ВАТ «Київський вітамінний завод»)

      середньорічний  обсяг застосування препарату в  розрахунку на одного покупця на рік (за даними внутрішнього управлінського обліку ВАТ «Київський вітамінний завод»)

      рівень  рентабельності реалізації, % (планова  норма рентабельності реалізації препарату на 2009 рік – 30%)

      Таким чином, можна обґрунтовано говорити про те, що запропоновані PR - заходи для ВАТ «Київський вітамінний завод» є достатньо ефективними, оскільки сума чистого доходу від збільшення обсягів реалізації товарів на ринку новим споживачам, викликаного впливом проведеної PR – кампанії, становитиме на кінець 2009 року 280,7 тис. грн. При цьому слід врахувати, що це лише річний економічний ефект. Якщо ж говорити про віддачу від PR – кампанії у довгостроковій перспективі, то це перш за все залучення до продукту ТМ «Спорт-Ві+» нових споживачів, які можуть стати постійними покупцями продукції ВАТ «Київський вітамінний завод» (звичайно, за умови задоволеності усіма складовими пропозиції ВАТ «Київський вітамінний завод» - асортиментом, цінами, зручністю тощо). 

Приклад 12. PR кампанія GADU-GADU S.A.: “More than an internet communicator”

(Гаду-Гаду  – більш ніж  просто Інтернет-комунікатор) 

      Gadu-Gadu S.A. “More than an Internet Communicator” – це  потужна PR-кампанія фірми «IPO promotion»,  що у 2007 році здобула золоту  нагороду Міжнародної асоціації  паблік рилейшнз в категорії  «Investor Relations». 

Вихідна ситуація

      Хоча Gadu-Gadu – загальновідомий бренд  в Польщі, корпоративний імідж  компанії був фактично відсутній  перед її виходом на фондовий ринок.

      Компанія  планувала отримати не менш як 75 млн PLN ( 20 млн EUR) від продажу 25% акцій. Спершу, інвестори сприйняли цю суму як непомірно високу, враховуючи фінансові результати діяльності компанії (3,8 млн. PLN (1 млн.EUR) станом на 2006 рік. Результатом же PR-кампанії, проведеної «Partner of Promotion» став небувалий інтерес інвесторів, що приніс компанії Гаду-Гаду 100 млн PLN (26,5 млн EUR) від продажу акцій на Варшавській Фондовій Біржі.

Постановка  проблеми

      Компанія Gadu-Gadu S.A.  окрім іншого володіє  найбільшим інтернет-комунікатором  на ринку Польщі та Європи. Комунікатор Gadu-Gadu охоплює 6 млн. користувачів у Польщі (у 46 разів більше аніж всесвітньо відомий MSN Messenger).

      Gadu-Gadu – один з найвідоміших брендів  Польщі. Проте компанія сприймається  як невелике підприємство з  незначним штатом співробітників  та низьким рівнем прибутковості.  Основною ціллю компанії, що займалася проектом, була побудова нового іміджу Gadu-Gadu’s  як потужного та відповідального гравця на ринку.

      Польські  інвестори з великою недовірою  ставилися до інтернет-компаній. Це було додатковою обставиною, яка ускладнювала завдання PR-компанії, що займалася втіленням проекту.

Дослідження

      Готуючи графік комунікації PR-агенство мала зібрати  всю інформацію про польські компанії, які на той же час запланували  свій дебют на фондовій біржі. На ринку  цінних паперів Gadu-Gadu зіткнулася з потужною конкуренцією з боку численних компаній, що також вирішили вийти на фондовий ринок і, відповідно, значною мірою відволікали увагу та інтерес потенційних інвесторів.

      PR-агенство  провело медіа моніторинг щодо  іміджу компанії Gadu-Gadu. Дослідження показали, що Gadu-Gadu сприймалася як невеличка, неконкурентноздатна компанія з низьким рівнем доходу.  Новина щодо її виходу на фондовий ринок сприймалася дуже скептично. Капіталізація компанії була дуже низькою, як зазначали журналісти. Також преса відмічала, що порівняно з іншими компаніями, що планують вихід на фондову біржу, фінансові результати  Gadu-Gadu є вкрай низькими.

      Враховуючи 13-річний досвід PR-агенції «IPO promotion», вдалося залучити до  PR –кампанії потенційних інвесторів, фінансових аналітиків, журналістів, що пишуть на економічні теми і зацікавити їх дебютом Gadu-Gadu’s на Варшавській фондовій біржі.

Планування

      Згідно  польського законодавства, компанії, що виходять на ВФБ (Варшавська фондова біржа) зобов’язані провести відповідну інформаційну кампанію. З цих причин, PR-агенція підготувала два графіки комунікації, взявши на себе їх повну координацію та імплементацію: 1) обов’язкова інформаційна кампанія, що вимагається законодавством і 2) додаткові комунікаційні активності задля «розкрутки» дебюту Gadu-Gadu.

      Основна мета, що стояла перед PR-агенцією –  переконати інвесторів в тому, що компанія дійсно варта величезних фінансових вкладень, наголосити на стабільності, відповідальності та значному потенціалі компанії Gadu-Gadu.

      Щоб переконати інвесторів в надійності Gadu-Gadu як об’єкта капіталовкладень, PR-агенція склала план активностей, спрямованих безпосередньо на цільову аудиторію: потенційних інвесторів, журналістів економічних видань. Аби завоювати увагу представників цільової аудиторії, PR-агенція запланувала серію презентацій та зустрічей Ради деректорів з інвесторами та журналістами. Окрім цього, основними інструментами PR-кампанії були:

• прес-конференції
• зустрічі один-на-один
• прес-релізи
• заяви для преси
• зустрічі з інвесторами (групові та один-на-один)
• розробка веб-сайту
• створення профайлу компанії
• виконання «інформаційних зобов’язань», передбачених польським законодавством.
• постійне консультування керівництва компанії і підготовка до зустрічей зі ЗМІ
• тренінг з публічних виступів для керівництва компанії
• комунікації з брокерами фондового ринку

      Також, було розроблено додатковий план дій  в разі кризових ситуацій.

      Основна мета всіх активностей – створити комплексний, гармонійний образ Gadu-Gadu як стабільної, багатообіцяючої, успішної компанії та надійного партнера по бізнесу перед її дебютом на ВФБ.

      Ключові месиджі PR-кампанії: “Gadu-Gadu – більш  ніж просто інтернет-комунікатор”,

      “Дебют Gadu-Gadu на Варшавській фондовій біржі”.

      На  додаток до всіх активностей PR-агенція  також сфокусувалося на розробці і запровадженні рекламної кампанії в економічних виданнях та інтернеті.

Виконання

      PR-кампанію  було запущено. Професійна прес-служба  запустила медіа-активності за  три місяці до виходу на Gadu-Gadu на ВФБ. Ще до того, було проведено  серію зустрічей Ради директорів з потенційними інвесторами та журналістами економічних видань (як групові, так і один-на-один). Всі зустрічі було проведено за заздалегідь складеним графіком і тривали аж до закінчення процесу капіталізації частини акцій компанії на фондовій біржі.

      Скрупульозно  відібрані фінансові інвестори, аналітики та журналісти економічних  видань склали базу цільової аудиторії, на яких були спрямовані всі активності компанії.

      За  чотири тижні до дебюту Gadu-Gadu на ВФБ  інтерес з боку інвесторів та журналістів був настільки великий, що PR-агенція вирішила призупинити всі активності на певний час, аби не дозволити «перегріву» до дня дебюту. В практиці PR на польському ринку це було вперше.

      Водночас, це свідчило про небаченей успіх, беручи до уваги високий рівень конкуренції на фондовому риеку та велику кількість дебютів, заплановану на той же час.

      Всі актовності було відновлено за два  тижні до дебюту

Оцінка  результатів

      Попередньо  встановлені цілі були повністю досягнуті:

• вартість однієї акції перевищила найоптимістичніші сподівання - 21 PLN (5,5 EUR)
• ціна акцій компанії підскочила на 34,8 % лише за перший день продажів
• ринкова капіталізація компанії сягнула 270 млн PLN
• попит на акції був таким великим, що на кожну акцію припадало 200 інвесторів!

      Більше  того, окрім польських видань, подія була висвітлена у передових світових виданнях – «Financial Times» і «The Economist» 

Приклад 13. PR-кампанія Національної атомної енергогенеруючої компанії «Енергоатом»

 

     Вид діяльності даної компанії є дещо специфічним, адже існує багато точок  зору щодо атомної енергії, її потенціалу та загроз. НАЕК «Енергоатом» складається  з 4 основних відокремлених підрозділів: Запорізька АЕС, Рівненька АЕС, Южно-Українська АЕС та Хмельницька АЕС. Отже, основним завданням ПР є підтримка гарних стосунків з місцевим населенням Енергодару, Кузнецовську, Южноукраїнську та Нетішина. Отже, будемо розглядати корпоративний ПР та ПР з місцевим населенням.

     Що  стосується корпоративного ПР, то в  такій компанії дуже важливим є створити сімейну дружню атмосферу. Адже на працівників покладена дуже велика відповідальність, тому, аби їм комфортно було працювати, у містах-супутниках існує ціла система заходів. Що стосується місцевого населення, то радіаційне забруднення та шуми є проблемою №1, тому керівництво компанії компенсовує це іншим (покращена система охорони здоров’я, розвинений спортивний та культурний сектор, високі зарплати, різноманітні путівки на оздоровлення та відпочинок не лише для працівників атомних станцій, але і для їхніх родичів, стипендії та гранти кращим студентам, подарунки на свята усім школярам, зручна транспортна розв’язка, соціальне забезпечення тощо).

     Вихідна ситуація:

     Атомна  енергія не є ще до кінця вивченим явищем. В засобах масової інформація постійно з’являються повідомлення про різноманітні поламки, пожежі, вибухи в реакторах. У більшості випадків це просто плітки, проте ця недостовірна інформація дуже лякає мешканців міст, які є у більшості переселенцями з Чорнобиля. Люди вважають, що ці події і справді відбуваються, але вся інформація тримається в секреті, аби не злякати працівників та їх родини.

     Оскільки  радіаційний фон в містах-супутниках підвищений, відбувається негативний вплив на здоров’я мешканців. Тому багато хто намагається змінити місце проживання. Отже, другою проблемою є відтік жителів (працівників) з міст, а особливо молоді. Тому не вистачає кваліфікованих кадрів, що може негативно вплинути на роботу підприємства та всієї енергетичної галуззі. З досвіду Чорнобильської катастрофи знаємо, що атомна енергія – це не жарти, тому брак фахівців може мати катастрофічні для усього світу наслідки.