Лучшие PR-кампании в мировой практике

        Особливо примітним було послання  про підхід компанії, пов'язаний  з прямими продажами. Dell володіє  33% цього ринку, тобто, є прямим  каналом, що з'єднує тих, хто виробляє ПК, і тих, хто користується ними (переважна більшість ПК продається споживачам через роздрібну торгівлю або через посередників на підприємства). Зацікавлена аудіторія вважала, що так як Dell зазнає труднощів, сама стратегія прямих продажів неспроможна. Оскільки майбутнє Dell було нерозривно пов'язано з прямими продажами, ця помилка бачення ситуації поставила питання про життєздатність самої компанії.

      Планування

        Мета: позиціонувати Dell як лідера промисловості з виробництва ПК, завірити аудіторію, що Dell є добре керованою компанією, що володіє левовою часткою на швидко зростаючому сегменті ринку, пов'язаному з прямими продажами.

        Стратегія. Для того щоб поліпшити поінформованість про сильні сторони і потенціал зростання компанії, незважаючи на тимчасові невдачі, Dell розробила дворічний план зв'язків з громадськістю.

       1) Дати в ЗМІ серію публікацій, розрахованих на цільову аудиторію, статей, в яких будуть викладатися необхідні послання.

      2) Чітко сформулювати для своїх  співробітників та іншої аудиторії  тезу «Культура Dell», підкріплюючи  її конкретними прикладами чудового  сервісу, що підкреслюють прихильність до якості продукції та бездоганного маркетингу.

      3) Користуватись будь-якою можливістю  для реклами для поліпшення  фінансових показників компанії.

      4) Змусити всіх упевнитися в  провідному положенні Dell, чітко  вловлюючи те, які продукти на ринку користуються попитом, а які виходять в тираж.

      Реалізація

      Протягом 1995-1996 рр.. відповідно до напрямків, викладених у програмі, Dell провела кампанію, яка мала ліквідувати розрив між негативним сприйняттям Dell у зовнішньому середовищі і позитивним станом речей насправді

       Dell - добре керована  компанія. Були організовані численні зустрічі виконавчого директора компанії Майкла Делла (Michael Dell) з промисловими і фінансовими журналістами з таких видань, як: Bloomberg, New York Times, Wall Street Journal, CNN, Fortune, Business Week, Forbes та інших, щоб обговорити стратегічні ініціативи компанії Dell, включаючи її плани, пов'язані зі зростанням. Були проведені брифінги для аналітиків з наданням найширших оглядів результатів роботи компанії Dell і її планів. Журналістам, які висвітлюють роботу Dell, були представлені нові керівні співробітники компанії. Новий завод в Малайзії був позиціонований як уособлення азіатській стратегії. Під час оголошення позитивних фінансових результатів компанії М. Делл був відкритий для спілкування з представниками основних фінансових ЗМІ завдяки супутниковим інтерв'ю та іншими звичайними способами. Представники ЗМІ запрошувалися на зустрічі аналітиків.

      Dell - лідер індустрії. На презентаціях нові товари позиціонувалися як такі, які мали сильний вплив на розвиток індустрії. Загальнонаціональним засобам масової інформації пропонувалися до публікації статті, що підводять до висновку про те, що Dell відіграє істотну роль у своїй галузі індустрії. Було проведено великий захід для співробітників (на тему Олімпіади), що обіграють презентацію сервера в 1996 р., щоб повідомити всім про лідируючі позиції Dell і нагадати про минулі успішні презентації продуктів Dell. Регулярно анонсувалися найбільш очікувані промислові показники.

      Підхід Dell, пов'язаний з прямими  продажами, виправданий  і має блискуче майбутнє. За допомогою широкої PR-кампанії Dell вдалося пов'язати уявлення про свою знамениту низьку капіталоємність (і відповідно високу прибутковість) зі структурою прямих продажів, здійснюваних компанією. Dell вдалося позиціонувати зростаючий обсяг продажів через Інтернет як природне продовження своєї моделі прямого продажу, а не як нововведення. Компанія запрошувала до себе аналітиків, щоб продемонструвати дієвість своєї моделі прямих продажів, завдяки яким щодня відбувається 50 тис. контактів з клієнтами. У зв'язку з цим Dell зробила заявку на те, щоб вважатися «барометром» галузі. Dell вважала, що кроки щодо поліпшення роботи з прямими продажами, що вживаються її конкурентами, є доказом її мудрої стратегії. Протягом усього цього часу реклама, маркетинг, PR, зв'язки із співробітниками були постійними адресатами її ключових послань.

      Оцінка

        У оглядах промислових аналітиків, так само як і в ділових  і торгових ЗМІ, рейтинг Dell, що відображає якість управління, підскочив з 13% в 1994 р. до 32% на початку 1997 р.

      Такі  ж огляди показали невеликий приріст  в рейтингу Dell як лідера в технології з 4% в 1996 р. до 9% на початку 1997 р.

      Дослідження також відзначили стрибок в рейтингу Dell, що відбиває показники інноваційної системи прямого поширення, з 5% в 1994 р до 36% на початку 1997 р.

      Визнання  Майкла Делла світовим корпоративним  співтовариством як досвідченого керівника  бізнесу засвідчило запрошення виступити  на Світовому економічному форумі в Давосі у Швейцарії.

      Майкл Делл був названий в 1996 р. журналом Business Week в числі 25 провідних менеджерів. Industry Week визнала Dell в числі 100 найкраще керованих компаній в 1996 р. Роль компанії Dell як лідера галузі, який надає широкий вплив, тепер регулярно підтверджується повідомленнями в пресі. Як приклад можна навести такі публікації: «Зростання доходів компанії Dell на 58% показує її силу на ринку ПК» (серпень 1996 р.., New York Times) або «Випустивши на ринок новий сервер, Dell розпалює цінову війну» (вересень 1996 р, Financial Times)

      Якщо  в 1994 р з 28 фінансових аналітиків, які відстежують ситуацію в ПК-індустрії, акції Dell рекомендували купувати 11 аналітиків, то до 1996 р. це число зросло до 21

      Як  тільки інвестори отримали повідомлення про покращення стану справ в  компанії Dell, курс її акцій злетів, піднявшись на 206% в 1996 р. Доходи зросли на 169% за 1996 фінансовий рік. Все, що залишилися сумніви з приводу важливості прямих продажів для успішного маркетингу ПК були зняті після недавнього виходу в журналі Fortune статті під заголовком: «Compaq заздрить Dell», в якій розповідалося про те, що головний суперник Dell взяв на озброєння систему розповсюдження, дуже схожу на ту , яка використовується в Dell. 

Приклад 6. PR кампанія Нью-Йоркської  публічної бібліотеки

 

      Вихідна ситуація

      Нью-Йоркська публічна бібліотека існує за рахунок пожертвувань як від приватних осіб, корпорацій і фондів, так і від федеральної, місцевої влади й влади штату. В 2005 р. бібліотека почала реалізацію річного широкомасштабного проекту по святкуванню столітнього ювілею Це було зроблено для того, щоб підвищити рівень популярності серед цільові аудиторії, відновити імідж і закласти основу для кампанії по збору коштів.

      Незважаючи  на те, що бібліотека вважалася однією із найважливіших бібліотек в  усьому світі, все-таки були проведені дослідження серед представників цільових аудиторій (місцеві читачі й іноземні туристи, викладачі й студенти, школярі й дослідники, і, що дуже важливо, серед спонсорів), серед яких і дворічне опитування Інституту Гэллапа,  фокус-групи й зустрічі з керівництвом нью-йоркських газет. У результаті були виявлені такі помилкові думки:

       1)Найчастіше бібліотека сприймалася  як пасивне стародавнє сховище  книг, а не як ініціатор нововведень  в обслуговуванні читачів, що  пропонує більше 22 тис. програм  і виставок щорічно.

       2)Багато читачів не знали, що  бібліотека є приватною некомерційною  організацією, а не державною  установою, й що бібліотеці  життєво необхідна фінансова  підтримка з боку держави й  приватних осіб.

      Умови

      На  основі цього дослідження PR-Служба бібліотеки розробила стратегію для досягнення контакту з різними цільовими аудиторіями і покращення її іміджу. При цьому існувала низка проблем.

      1)    Обмежений (90 тис. дол.) PR-Бюджет  і відсутність коштів на рекламу, маркетинг і просування.

      2)   Необхідність виділитися серед ювілеїв, які відбувалися у цей же час, серед яких Метрополітен-Музей, Американський музей природної історії й штаб-квартира ООН.

      Цілі

      1)     Формування сприятливого ставлення  до бібліотеки в приватних  осіб для оголошення початку  кампанії по збору 430 млн. дол.

      2) Створення почуття причетності  до майбутнього бібліотеки серед  місцевої й федеральної влади, а також влади штату.

      3)    Закріплення бібліотеки як ініціатора  нововведень і лідера в наданні  читачам доступу до інформаційних  потоків.

      4)    Інформування про діяльність бібліотеки, зокрема її виставок.

      5)   Збільшення числа читачів, філій  і відвідувань створеного сайту  бібліотеки в Інтернеті.

      6)   Домогтися докладного висвітлення  діяльності бібліотеки й святкування її столітнього ювілею в друковані й електронних ЗМІ.

      7)   Забезпечити загальну підтримку  для випуску інформації про  пожертвування в друкованому й електронному виді, а також інших інструментів маркетингу й просування, у тому числі спільні проекти з теле- і радіокомпаніями.

      8)    Створити новий логотип бібліотеки й широко інформувати про це для покращення її іміджу.

      Дії

      Для привернення уваги ЗМІ протягом усього річного святкування столітнього ювілею фахівці Нью-Йоркської публічної бібліотеки запланували деякі промоушн-акції і створили інтерактивний інформаційний пакет. У відносинах із пресою були реалізовані три ініціативи:

      1. спеціальний захід, на який  були запрошені знаменитості, була  відкрита спеціальна виставка й був презентований новий сайт бібліотеки в Інтернеті.

      2.  презентація для журналістів, під час якої був представлений новий онлайн-каталог і інформаційна система

      3. брифінг для преси, у ході  якого окремо була підкреслена  всезростаюча роль новітніх видів мистецтва для бібліотеки й представлені останні придбання.

      Нарешті, у день святкування столітнього ювілею бібліотеки, у кожній філії бібліотеки й у дослідницькому центрі пройшли різні заходи. Усе завершилося музичним лазерним шоу на 5-й авеню, де перед юрбою виступили лауреат Нобелівської премії Тоні Моррисон, мер Нью-Йорка і сенатор інші високопосадовці.

      PR-Служба  бібліотеки випустила власними  силами електронний інтерактивний інформаційний пакет про бібліотеку на CD-ROM. Це був перший подібний випадок для бібліотеки США або культурної установи Нью-Йорка. Цей інформаційний пакет включав текст в електронному виді, фотографії, прес-релізи, графіки подій, смішні історії, мультиплікаційні й відеофільми. На відповідний термін було поширено 700 інформаційних пакетів.

      Крім  того, бібліотека змогла організувати деякі спеціальних промоушн-акції:

      - безкоштовна реклама в місцевих  ЗМІ, у тому числі в газетах,  на міських автобусах і телефонних будках. Загальна кількість впливів досягалася 4 млн.;

      -  радіозвернення про пожертвування,  начитані місцевими зірками і  передані сотні разів по 16 радіостанціям Нью-Йорка;

      -   вісім телевізійних роликів про  пожертвування, створених інформаційним партнером (спонсором), святкування сторіччя бібліотеки телеканалом NY1, місцевою студією компанії Time Warner, які були передані по телеканалах CNN, Learning Channel, Nickelodeon і NY1;

      - передача «Відкрийте Вашу Бібліотеку»,  що з'явилася більш ніж у  мільйоні родин у всіх п'яти районах Нью-Йорка, підключених до кабельного телебачення Time Warner;

      -  оголошення про виставки в  рекламних проспектах, розповсюджуваних у мережі міських супермаркетів;

      -  щогодинні оголошення на гігантському  телеекрані, установленому на Таймс-Сквер  у день святкування сторіччя  публічної бібліотеки;

      -     реклама у вітринах магазинів  Манхэттена (Bloomingdale's, Polo/ Ralph Lauren, Lord & Taylor, Brooks Brothers, Hermes і ін.).

      Оцінка

                 Спеціальні акції, послуги, виставки  й програми, присвячені сторіччю бібліотеки, стали основою більш ніж для 1700 статей щонайменше на вісьмох мовах. Це означає збільшення висвітлення в пресі на 50% .

             38 разів за 8 місяців виходили матеріали про бібліотеку в загальнонаціональному виданні газеті New York Times. Церемонія святкування сторіччя бібліотеки була винесена на обкладинки 5 журналів, у тому числі видання New Yorker.