Лучшие PR-кампании в мировой практике

Приклад 3. PR кампанія відкриття  міжнародного центру амбулаторного діалізу

 

     Інформаційний супровід відкриття міжнародного медичного  центру «ДІАЛІЗ» за замовленням ТОВ  «Центру діалізу» (Росія) і «Євромедік Інтернешнл» (Нідерланди)

     Проект  був здійснений ЦКТ «PRОПАГАНДА»  в жовтні 2006 р.  

      Вихідна ситуація

      У м. Митищі відкривався унікальний за технічним забезпеченням «Центр Діалізу» для людей з хронічною  нирковою недостатністю.

      «Центру Діалізу» був створений за підтримки  Адміністрації Московської області та Міністерства охорони здоров'я Московської області. Це спільне підприємство компаній «Діалізний центр» і «Євромедік Інтернешнл» (Нідерланди). Залучення приватного капіталу до створення Центру дозволило уникнути витрат бюджетних коштів, а інтеграція до системи державної охорони здоров'я забезпечила можливість безкоштовного лікування в ньому пацієнтів.

      Мета PR-кампанії:

      Залучення уваги ЗМІ, органів державної  влади, медиків, широкої громадськості до проблематики розвитку замісної ниркової терапії (Діалізу) в Росії.

      Завдання PR-кампанії:

      • інформування ЗМІ про діяльність «Центру Діалізу» в м. Митищі;

      • формування лояльності журналістів  до діяльності Центру та проблематики розвитку діалізу в Росії;

      • організація та проведення урочистої церемонії відкриття «Центру Діалізу»;

      • організація участі представників  владних структур, медичних фахівців у церемонії відкриття Центру.

      Дії PR-кампанії:

      З метою виконання поставлених  завдань фахівцями ЦКТ «PRОПАГАНДА»  були проведені роботи по двох основних напрямах:

      • підготовка проведення урочистої церемонії  відкриття Центру;

      • інформаційний супровід події.

      За  напрямом «Підготовка проведення урочистої  церемонії відкриття Центру»  був розроблений і реалізований сценарій проведення церемонії.

      В роботу агентства входило:

      • організаційне забезпечення заходу;

      • оформлення майданчика проведення заходу;

      • технічне забезпечення проведення церемонії;

      • запрошення гостей;

      • забезпечення фото-і відеозйомки  заходу.

      У церемонії відкриття взяли участь міністр охорони здоров'я Уряду Московської області В. Семенов, голова адміністрації Митищинского району Московської області А. Мурашов, медичний директор компанії Міжнародних діалізних центрів в Росії - головний лікар Московського Центру Діалізу В. Шило та інші офіційні особи.

      За  напрямком «Інформаційний супровід події» агентством були здійснені наступні блоки робіт:

      • підготовка інформаційних матеріалів для ЗМІ (анонс, запрошення, прес-реліз, бекграундер);

      • формування списку ЗМІ для реалізації інформаційної кампанії;

      • розсилка інформаційних матеріалів у ЗМІ;

      • розсилка анонса заходу в інформаційні агентства;

      • акредитація журналістів на захід.

      • організація та проведення прес-конференції *;

      • розсилка прес-релізу і додаткових матеріалів за підсумками заходу;

      • ініціювання публікацій у ЗМІ  за підсумками заходу.

      * У частині підготовки прес-конференції  була організована PR-акція у форматі  прес-туру, що передбачає забезпечення  організованого виїзду журналістів на захід та екскурсія по Центру.

      Результати проекту

      За  підсумками реалізованої інформаційної  кампанії у ЗМІ вийшло близько 70 публікацій, 7 телевізійних і 4 радіосюжетів. На церемонії відкриття Центру та прес-конференції були присутні представники 27 ЗМІ, включаючи федеральні і регіональні телеканали, радіостанції, суспільно-політичні та спеціалізовані видання.

      Сюжети  про відкриття «Центру діалізу» в Митищі пройшли в ефірі ряду телеканалів і радіостанцій безпосередньо в день проведення заходу. Репортаж радіостанції «Голос Росії» про відкриття «Центру Діалізу» в Митищі переданий на всі країни мовлення цієї радіокомпанії.

      Відгуки журналістів і представників  ТОВ «Центру Діалізу» про захід  були дуже позитивні - високо оцінені  як організаційна, так і змістовна  частини. Цей результат дозволяє прогнозувати подальший інтерес представників ЗМІ до діяльності «Центру Діалізу», відкриття цією компанією нових центрів на території Росії. 

Приклад 4. PR-кампанія запуску  нового продукту від PepsiCo

 

      Вихідна ситуація

      На  початку цього року компанія Pepsi запропонувала споживачу свій новий напій – лимонна газована вода під назвою Sierra Mist Ruby Splash.  Компанія не стала чекати, поки громадськість побачить її новинку у холодильниках магазинів, і вирішила розпочати PR-кампанію паралельно з виставленням напою на продаж.  Отже, Pepsi сама пішла до своєї цільової аудиторії, при чому не до абиякої, а до найбільш цінної.  Для того, щоб заручитися увагою публіки, Pepsi створила свою агентурну сітку.

      Постановка  цілей

      Отож, як ми знаємо, перш ніж почати якийсь проект, потрібно обов’язково визначитися с глобальною метою наших заходів.  На перший погляд цей етап кампанії може здатися непотрібним чи рутинним, але якщо не буде чітко окресленої мети, то на що ж будуть спрямовані усі зусилля?) 

      Оскільки  компанія лише запустила новий бренд, то підвищення рівня продаж не було першочерговою метою.  Номером один у порядку денному було привернути увагу до нової лимонної газованої води, тобто щоб споживач знав, що такий продукт взагалі існує. 

      Другою  ціллю було сформувати почуття довіри до бренду, а заодно й підсилити її до компанії в цілому.  У чому саме суть поняття «сформувати довіру» до даного продукту? – У тому, щоб ця лимонна вода стала повсякденним продукту вжитку нашої громадськості; щоб у людей сформувалося відчуття, що цю воду вони можуть пити кожен день; щоб у компаніях, де прийнято вживати такі напої, вони почувалися зручно з Sierra Mist Ruby Splash та сміливо її купували.

      Дії та комунікація

      Отже, тепер потрібно було визначити задачі згідно поставлених цілей, тобто  кроки, які необхідно прийняти на шляху досягнення цілей.

      Перш  за все, було визначено цільову аудиторію.  Pepsi вирішила просувати свій продукт за допомогою людей, на смаки яких орієнтуються їх знайомі. Для цього була відібрана група споживачів, які користуються авторитетом серед їх знайомих.  Ці люди були у віці від 18 до 34 років, вони працювали або музикантами, або володіли спортивними магазинами, іншими словами, належали до такого типу людей, які люблять «тусовки» та часто влаштовують вечірки у себе на задньому дворі.  Щоб підкреслити такий спосіб життя, слоганом рекламної кампанії стала фраза «Сонце в банці» (англомовний варіант – Me in the can).

      Наприклад, один з музикантів влаштовував вечірку  у себе вдома на 20 гостей.  Співробітники  компанії надавали йому безкоштовні напої Sierra Mist, різні атрибути з логотипом бренду, як то сонцезахисні окуляри, освіжувачі повітря для авто тощо.  Вечірки у даному випадку розглядалися не як місце роздачі продукту, а як нішу, де споживач починає спілкуватися з брендом.  Тобто, це перший крок на шляху досягнення однієї з головних PR-цілей.  За словами представника Pepsi Еріка Пріслі, весела компанія заставляє людину скуштувати напій.  Крім того, компанія хоче закріпити успіх, роздаючи спеціальні купони, на які Sierra Mist можна придбати у магазинах. 

      Ще  одним нетрадиційним маркетинговим  ходом у цій кампанії був момент, коли компанія роздавала нову продукцію під показів фільмів про серфінг, який був влаштований володарем магазину з продажу скейтбордів.  Також Sierra Mist був доставлений на один зі знімальних майданчиків, де з продуктом знайомилися актори та технічний персонал кіностудії.  Тобто, прохолоджуючий напій з’являвся тоді, коли б споживач його хотів.  Загалом в період з травня по червень представники Pepsi взяли участь приблизно у 300 вечірках, в яких брали участь люди віком від 16 до 45 років.

      Ще  одним PR-ходом було встановлення 45 брендованих  холодильників з символікою Sierra Mist Ruby Splash поряд з магазинами, які  користуються популярністю серед цільової аудиторії (точки продажу кросівок, велосипедів, дошок для серфінгу тощо).   Перед тим, як відвідати магазин, людині пропонували баночку Sierra Mist.  Вона могла її спокійно взяти з собою та вибирати товари, попиваючи при цьому наш Ruby Splash.  Отже, так забезпечилося досягнення цілі «сформувати довіру».

      Також не можу не згадати про офіційний  сайт напою http://www.sierramist.com/.  Сайт також оформлено з «нетрадиційним» підходом.  Поки ви чекаєте завантаження головної сторінки, ваш стаканчик поступово наповнюється газованою водою  Ruby Splash.  Зайшовши на сайт, клієнт має можливість переглянути різновиди напою, переглянути промо-відео та інші ролики і навіть зіграти в онлайн ігри.  Кожна наступна сторінка з’являється у новому кольорі, який відповідає різним смакам Sierra Mist (Ruby Splash та Cranberry Splash).

      Результати  та оцінка ефективності

      PepsiСо  оцінювала ефективність своєї  кампанії як кількісними, так  і якісними методами, включаючи  дослідження на місцях – збір  даних поручався іншим організаціям, які проводять заміри ключових показників на ринку, а також з допомогою даних про рівень продажу.

      Якщо  ж подивитися на результати PR-кампанії з боку, то можна цілком впевнено стверджувати, що піарщики поставлених  перед собою цілей досягнули, оскільки вони ознайомили аудиторію з брендом та їм вдалося сформувати те саме відчуття комфорту, коли люди будуть пити Sierra Mist в тому оточенні, в якому вони себе відчувають як у своїй тарілці.   

Приклад 5. PR кампанія компанії Dell

       

      Огляд

        «Комп'ютери Dell почали продаватися в магазинах», - зауважив журнал Business Week у своїй статті в 1993 р., де були відмічені проблеми розвитку компанії Dell Computer Corporation, яка у свій час була фаворитом на Уолл-стріт, а потім, як здавалося, збилася з вірного шляху. Зайве агресивні операції з іноземною валютою призвели до зниження припливу грошей, віце-президент корпорації з фінансів пішов у відставку,  перервана  кампанія, яка мала забезпечити успішний вихід ноутбуків на ринок, компанія повідомила про свої перші за історію збитки за підсумками року, і її акції різко впали. Інакше кажучи, було схоже на те, що в індустрії з виробництва комп'ютерів з'явилася чергова жертва. ЗМІ, аналітики, інвестори були стурбовані та передчували здобич.

        Проте компанії Dell уроки 1993 пішли на користь і активізували вище керівництво. Наступні місяці були заповнені роботою по набору досвідченого управлінського персоналу, вкладенням інвестицій в корпоративну інфраструктуру, скороченням неприбуткових напрямів діяльності. Була здійснена модернізація конструкційних рішень виробництва продукції та зроблені узгоджені зусилля для того, щоб забезпечити зростання в тих областях, де раніше такий зрість не визначався. Більш того, показники в компанії говорили про те, що основна стратегічна перевага Dell, що складається в прямому продажу персональних комп'ютерів бізнес-клієнтам, виробленої в обхід звичайних способів продажу, була в повному порядку і дозволить компанії Dell залишитися конкурентоспроможною. Таким чином, з'ясувалося, що найбільш гостро постало питання про ліквідацію розриву між сприйняттям ситуації ззовні і реальним станом речей (лідер ринку, що витримує паузу, щоб підготуватися до нових успіхів, належним великої компанії).

      Дослідження

        Протягом 1993-1994 рр.. відношення осіб, що впливають на долю Dell (інвестори, аналітики, представники ЗМІ, потенційні клієнти і т.д.), формувалося за допомогою потоку публічної інформації з негативними прогнозами про майбутнє Dell. Опитування та аналіз змісту інформації в ЗМІ виявили, що саме ті послання, які хотіла донести до громадськості компанія, - «Dell добре управляється", "Dell - лідер індустрії», «Підхід компанії Dell, пов'язаний з прямими продажами, Прекрасно працює і має блискуче майбутнє »- мали найменше можливості прорватися через цей галас.