Додатки. Приклади успішних PR-кампаній

Приклад 1. PR кампанія нової  лінії моделей  холодильників ARDO

 

     ПР  кампания холодильников Ардо проходила  в октябре-ноябре 2006 года. Ее проводило ПР агентство Старгет. 

     Спираючись  на теорію, тривалу практику управління, фахівці сфери зв'язків із громадськістю, як правило, виділяють такі чотири етапи ПР-програми. Користуючись саме цією теорією, я проаналізую PR-кампанію холодильників ARDO.

     Визначення  проблеми.

     Проблема  полягає в тому, що на ринку холодильників  є дуже багатий та різноманітний їх вибір, котрі розраховані на різні соціальні прошарки, та для різних цілей. Так як холодильники Ардо зазвичай асоціюються з середньою ціною, та зазвичай їх купують для цілей обладнання кухонь у домівках, то поява нової серії вінтажних холодильників, з оригінальним дизайном, викликала великий резонанс. Групи громадськості, якщо можна так сказати, перебували у стані розтіряності, тобто вони не сприйняли новий дизайн. Новий дизайн орієнтований на середній прошарок та більш заможних людей та також продукт позиціонується як елемент інтер’єру у ресторани або спеціалізовані установи.

     Планування  і програмування.

     На  основі зібраної інформації було розроблено стратегію компанії. Завдання кампанії було ознайомлення вже існуючої аудиторії з новинкою, а також звичайно привернення нових клієнтів. Ціллю кампанії було нарощення продаж та просунення нової лінії холодильників та вихід марки Ардо на перше місце. Отже, головним є ознайомлення з новинкою та донесення інформації про переваги продукту. Були вибрані такі PR інструменти, як реклама на телебаченні, реклама на радіо, біг-борди, проведення різного характеру заходів для просування продукту.

     Дія і комунікація.

     Програма  реалізовувалася таким чином: 

• На телеканалах транслювалися роліки з рекламою холодильників
• Нові моделі холодильників приховано рекламувалися у кулінарних програмах на Інтері та 1+1.
• У місті з’явилися біг-борди з новими моделями
• Публікації статей у спеціалізованих та відомих виданнях
• Було проведено захід із ознайомленням громадськості з новою лінією холодильників
• Оцінка програми. 

     Під час реалізації програми відбувалося  корегування курсу з урахуванням зворотної інформації про те, що спрацьовує, а що ні. Так як, програма спрацьовувала, то програма продовжувалася. У багатьох відомих виданнях з’являлися статті щодо продукту, продажі звеличилися, нові моделі набули популярності и надалі як і планувалося використовувалися у ресторанах та більш заможними прошарками населення. 

     Використання  засобів поширення  інформації.

     За  принципом послідовності та тривалості та відповідно до намічених цілей, були визначені засоби досягнення цілей.

• На телеканалах транслювалися роліки з рекламою холодильників
• Нові моделі холодильників приховано рекламувалися у кулінарних програмах на Інтері та 1+1.
• У місті з’явилися біг-борди з новими моделями
• Публікації статей у спеціалізованих та відомих виданнях
• Було проведено захід із ознайомленням громадськості з новою лінією холодильників

     Серед спеціальних подій під час цієї PR кампанії можна назвати спеціальну презентацію-фуршет, на яку було запрошено приблизно 20 журналістів, відомі люди та постійні клієнти цього бренду. Вечірка була організована у стилі 80-х років. Усім присутнім роздавалися платівки великого формату, в які були вкладені брошури та уся інформація про нові моделі. Самі моделі були виставлені до показу,  про які надавалися коментарі ведучих. Також був проведений конкурс, переможці якого отримували знижку на купівлю нових моделей.

     Впродовж  наступних тижнів, були опубліковані прес-релізи та статті у спеціалізованих видання.

     Оцінюючи  цю PR кампанію, можна стверджувати, що вона була ефективною . Виділена аудиторія була ознайомлена з новими моделями та їх перевагами. Продажі були збільшені, так само як і обізнаність про бренд.  

Приклад 2. PR кампанія «Зерно: збери врожай енергії»

      (Grain: Harvest the Energy)

     PR кампанія проведена у 2005 році  при співробітництві Ради з  продуктів з пшениці (Wheat Foods Council, WFC) спільно з агентством Fleischman —  Hіllard США 

     Огляд

     Виробництво продуктів з зерна переживало важкі часи. Великий потік публікацій, які рекомендували багату на протеїни дієту, відводив таким продуктам, як хліб, готові сніданки та макаронні вироби, роль «демонів з надлишком вуглеводів», що призвело до зменшення продажів і скорочення споживання борошняних продуктів всього лише за один рік. Тим не менше були й хороші новини. Споживачі розглядали зерно як здоровий продукт, що дає енергію.

     Довгострокова перспектива успіху галузі залежала від перенесення позитивного ставлення споживачів до зерна на конкретні продукти і полегшення ідентифікації цих товарів при купівлі. Рада з продуктів з пшениці (WFC) вирішила разом з PR компанією Fleischman - Hillard об'єднати цілу групу виробників зернових продуктів, розробити знак, який допоміг би споживачам ідентифікувати продукти з зерна в супермаркеті, і випробувати цей знак, використовуючи програму комплексних комунікацій, яка наголосила б безумовну корисність зерна та врівноважила б ідеї білкової дієти.

     Під час проекту, який було проведено  в Мемфісі, штат Теннессі, була перепозіціонірована ціла категорія продуктів, створений знак, що добре запам’ятовувався і продемонстровано успіх при підготовці до загальнонаціональної програми.

     Дослідження

     Виробникам  зернових продуктів власний знак був вкрай необхідний.

     Щоб переконатися в перевагах програми ідентифікації і випробувати первісну концепцію, WFC зробив кілька аналітичних досліджень.

     Споживчі  фокус-групи. Серія фокус-груп, проведених по всій країні, підтвердила, що споживачі  розглядали зернові продукти в позитивному світлі, але мали певні проблеми з ідентифікацією конкретних товарів.

     Фокус-групи  з визначення відмінного знака та послання. Друга серія фокус-груп допомогла визначити, якими повинні  бути відмінний знак і девіз. WFC прийшов  до висновку, що послання «Зерно: збери урожай енергії» очевидним чином проводило асоціацію зерна з енергією - вельми популярним предметом споживання в сьогоднішньому світі, коли часу постійно не вистачає. До того ж слово «урожай» відроджував «натуральний» образ, властивий зерну. Трикутний дизайн викликав ассоці-ацію з харчовою пірамідою і підкреслював розміщення зерна в основі піраміди.

     Моделювання ринкової ситуації. Щоб з'ясувати, як відмітний знак вплине на поведінку  покупців, з споживачами в Атланті, Канзас-Сіті і графстві Аламеда, штат Каліфорнія, був проведений тест на моделювання ринкової ситуації. Тест показав, що частка ринку зернових продуктів з ідентифікаційним знаком і в поєднанні з помірними пропагандистськими зусиллями збільшилася на 23% у порівнянні з аналогічними брендами, які не мали відмітного знака. Це зростання призвело до збільшення на 7,7% ринкової частки всіх зернових продуктів за рахунок інших категорій продовольчих товарів.

     Найважливішим виявилося інформування споживачів, так як рівень продажів продуктів  з ідентифікаційним знаком без належної інформаційної підтримки залишався незмінним. За даними опитувань, проведених до і після відвідування магазину, більшість покупців вважало, що послання «Зерно: збери врожай енергії» є правдоподібним (96%), важливим (94%) і переконливим (74%).

     Планування

     Маючи бюджет у 160 тис. дол і підтримку  шести провідних виробників зернових продуктів, коаліція зробила перші  кроки впровадження національної програми у Мемфісі, штат Теннессі.

     Цілі  програми :

     - Проінформувати покупців-жінок у  віці 25-54 років, що знак є ідентифікатором висококалорійних зернових продуктів з низьким вмістом жирів

     - Збільшити продажі зернових продуктів  в супермаркетах. 

     - Підтримати галузь і взяти  участь в національній програмі  впровадження ідентифікаційного знака, визначивши його значущість.  

     Стратегія програми:

     - Об'єднатися з торговою компанією  Kroger і основними виробниками зернових  продуктів для проведення тримісячної  програми по впровадженню ідентифікаційного  знака. 

     - задіяти як можна більшу кількість  каналів для інформації про знак: рекламу, маркетинг у точках продажів, радіопромоушн та регіональні програми, орієнтовані на місцевих споживачів.

     - Розробити план, який можна здійснити  в національному масштабі.

     - Використовувати тему «Зерно: збери  врожай енергії» для позиціонування зернових продуктів як відповіді на енергетичну кризу у споживачів, а знак - як інструмент ідентифікації зернових продуктів для оптимального харчування.

     Реалізація

     Kroger і шість найбільших компаній  галузі об'єдналися, щоб нанести  знак на упаковку 40 зернових продуктів. Використовуючи девіз «Зерно: збери врожай енергії» для того, щоб споживачам було легше ідентифікувати зернові продукти, було застосовано рентабельну, комплексну тактику пропаганди і атаку на цільову аудиторію з кількох напрямків:

     - Медіа-програма «Просто постав  рекорд» / Семінари в фітнес-клубах. Слідом за первісною медіа-програмою,  яка презентувала знак споживачам  в Мемфісі в якості інструменту  для вибору правильного харчування, Рада запросила бігуна на марафонську дистанцію Хітер Хіт (Heather Heath) і доктора Керол Мітчелл (Carol Mitchell) з Мемфісской дієтичної асоціації взяти участь у презентації проекту з пропаганді дієти і правильного харчування в місцевому фітнес-клубі, щоб зацікавити телебачення ідентифікаційним знаком і проінформувати про нього тих, хто уважно стежить за своєю дієтою. Керівникам місцевих фітнес-клубів, які часто консультують споживачів з питань дієти та правильного харчування, роздавали інформаційні матеріали. Загальна кількість контактів, які були досягнені через телебачення, радіо і пресу, на першому етапі склало 1 276610, це означає, що повідомлення зачепило кожного дорослого жителя Мемфіса три рази.

     - Програма мерчандайзингу в магазинах  «Найкраще харчування починається тут». Матеріали для місць продажу, в тому числі такі як інформаційні відривні блокноти і липучки для холодильника, були розміщені в бакалійних магазинах Kroger поруч із продуктами, позначені знаком. Під час програми неподалік від касових апаратів стояли люди, що допомагали запаковувати покупки у фірмові пакети.

     - Пропаганда правильного харчування  у ток-шоу на радіо. Місцевий  ток-шоу, присвячене здоров'ю та  харчування, конкурси на краще  знання загальновідомої інформації про зерно, спонсорство радіо - все це допомагало підтримувати підвищений інтерес покупців до ідентифікаційний знаку, причому не візуальними засобами.

     - March of Dimes / Партнерство з Мемфісской  дієтичної асоціацією. Партнерство  з місцевими оздоровчими організаціями  дало WFC можливість збільшити достовірність  інформації про ідентифікаційний знак і взяти участь в існуючих регіональних програмах. Він об'єднав зусилля з оздоровчим проектом March of Dimes та місцевими святами День матері і День дітей, щоб поширювати корисну інформацію про корисні властивості деяких вітамінів і мінералів, що містяться в зернових продуктах і допомагають запобігати хворобам, і показати, яким чином ідентифікаційний знак може вказати споживачам на поживні продукти з зерна, а також виступив спонсором презентації Мемфісской дієтичної асоціації на досить популярної Конференції жінок південних штатів, поширюючи інформаційні матеріали та розповідаючи про корисність зерна.

     Оцінка  результатів

     В результаті проведеної PR програми було збільшено обсяги продажу зернових продуктів за допомогою таких  засобів як поширення інформації про ідентифікаційний знак і девіз «Зерно збереш урожай енергії» і підтримання їх впровадження на національному рівні. Протягом тримісячної програми кількість поінформованих про ідентифікаційний знак збільшилася на 72%. Крім того, 73% покупців позитивно ставилися до знаку, а кількість покупців, впевнених, що знак позначає енергомісткі продукти, збільшилася з 13 до 48%. Продажі зернових продуктів з ідентифікаційним знаком виявилися на 1% вище в магазинах, що беруть участь в програмі, ніж у контрольних магазинах. Індекс загальних продажів усіх зернових продуктів на 10% вище в магазинах - учасниках програми, ніж у контрольних магазинах, а валовий прибуток з роздрібних продажів, що взяли участь у PR програмі виявилася на 5,5% вище, ніж у контрольних магазинах.