Исследование взаимосвязи доминирующей потребности покупателя и его личностных особенностей

В заключение можно отметить, по край­ней мере, две тенденции. Во-первых, нам небезынтересно было узнать, что характерные изменения происходят в теоретичес­ком осмыслении этой проблемы. В центр моделей самого пос­леднего времени, описывающих поведение здорового челове­ка, все очевиднее начинает ставиться интерактивный человек, который взаимодействует не только с внешней средой, но и с самим собой. Соответственно, в описании его поведения все большее предпочтение отдается понятиям самоконтроля, само­регуляции и самоменеджмента. Во-вторых, отмечается резкий подъем интереса к изуче­нию возрастных изменений, вызванных процессом старения, раскрытие характеристик психологического здоровья в сред­нем и пожилом возрасте относится к числу глобальных вопро­сов современной психологии. [16]

Сегодня психология трактует личность как социально-психологическое образование, которое формируется благодаря жизни человека в обществе. Человек как общественное существо приобретает новые (личностные) качества, когда вступает в отношения с другими людьми и эти отношения становятся «образующими» его личность. У индивида в момент рождения еще нет этих приобретаемых (личностных) качеств.[1,33]

Поскольку личность чаще всего определяют как человека в совокупности его социальных, приобретенных качеств, это значит, что к числу личностных не относятся такие особенности человека, которые природнообусловлены и не зависят от его жизни в обществе. К числу личностных не относятся психологические качества человека, характеризующие его познавательные процессы или индивидуальный стиль деятельности, за исключением тех, которые проявляются в отношениях к людям в обществе. В понятие “личность” обычно включают такие свойства, которые являются более или менее устойчивыми и свидетельствуют об индивидуальности человека, определяя его значимые для людей черты и поступки.

По определению Р.С. Немова, личность – это человек, взятый в системе его психологических характеристик, которые социально обусловлены, проявляются в общественных по природе связях и отношениях, являются устойчивыми и определяют нравственные поступки человека, имеющие существенное значение для него самого и окружающих. [25, с. 118]

Наряду с понятием “личность” употребляются термины “человек”, “индивид”, “индивидуальность”. Содержательно эти понятия переплетены между собой.

Человек – это родовое понятие, указывающее на отнесенность существа к высшей степени развития живой природы – к человеческому роду. В понятии “человек” утверждается генетическая предопределенность развития собственно человеческих признаков и качеств. [43, с. 89]

Индивид – это единичный представитель вида “homo sapiens” . Как индивиды, люди отличаются друг от друга не только морфологическими особенностями (такими, как рост, телесная конституция и цвет глаз), но и психологическими свойствами (способностями, темпераментом, эмоциональностью). [30,75]

Индивидуальность – это единство неповторимых личностных свойств конкретного человека. Это своеобразие его психофизиологической структуры (тип темперамента, физические и психические особенности, интеллект, мировоззрение, жизненный опыт). [18]

Соотношение индивидуальности и личности определяется тем, что это два способа бытия человека, два его различных определения. Несовпадение же этих понятий проявляется, в частности, в том, что существуют два отличающихся процесса становления личности и индивидуальности.

Становление личности есть процесс социализации человека, который состоит в освоении им родовой, общественной сущности. Это освоение всегда осуществляется в конкретно-исторических обстоятельствах жизни человека. Становление личности связано с принятием индивидом выработанных в обществе социальных функций и ролей, социальных норм и правил поведения, с формированием умений строить отношения с другими людьми. Сформированная личность есть субъект свободного, самостоятельного и ответственного поведения в социуме. [35, с.35]

Становление индивидуальности есть процесс индивидуализации объекта. Индивидуализация – это процесс самоопределения и обособления личности, ее выделение из сообщества, оформление ее отдельности, уникальности и неповторимости. Ставшая индивидуальностью личность – это самобытный, активно и творчески проявивший себя в жизни человек.[17]

В понятиях “личность” и “индивидуальность” зафиксированы различные стороны, разные измерения духовной сущности человека. Суть этого различия хорошо выражена в языке. Со словом “личность” обычно употребляются такие эпитеты, как “сильная”, “энергичная”, “независимая”, подчеркивая тем самым ее деятельностную представленность в глазах других. Об индивидуальности говорят “яркая”, “неповторимая”, “творческая”, имея в виду качества самостоятельной сущности. [18, с.63]

1.4. Выводы

Проанализировав основную литературу по потребительскому поведению, мы можем сказать, что подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг, преимущественно с точки зрения психологической науки, способствовал детальной теоретической разработке и развитию практического освоения навыков общения в сфере торговли, закреплению знаний типологии потребностно - мотивационной сферы клиентов, выявлению индивидуально - психологических качеств, обеспечивающих высокий уровень профессионализма продавцов.

          В связи с тем, что люди вступают в определенные отношения друг с другом, акт потребления во много раз сложнее, чем просто покупка или продажа.

   Исходя из анализа психологической литературы по личностным особенностям можно сделать вывод, что, в ка­че­ст­ве соб­ствен­но личностных  свойств из все­го мно­го­об­ра­зия свойств че­ло­ве­ка обыч­но вы­де­ля­ют­ся те, ко­то­рые обу­слов­ли­ва­ют об­ще­ст­вен­но зна­чи­мое по­ве­де­ние или дея­тель­ность чело­ве­ка.

Важная особенность понятии «Личность» состоит в том, что к числу личностных не относятся такие особенности человека, которые природнообусловлены и не зависят от его жизни в обществе. К числу личностных не относятся психологические качества человека, характеризующие его познавательные процессы или индивидуальный стиль деятельности, за исключением тех, которые проявляются в отношениях к людям в обществе. В понятие «личность» обычно включают такие свойства, которые являются более или менее устойчивыми и свидетельствуют об индивидуальности человека, определяя его значимые для людей черты и поступки.

Таким образом, говоря про выраженность потребности мы можем сказать, что ее доминантность во многом определяется личностными особенностями потребителя.  Исследование данного феномена требует еще более детального и внимательного изучения. Исследования имеют социальную значимость и их результат сможет помочь определить при какой доминирующей потребности какие личностные особенности актуализируются.

Глава 2. Экспериментальное исследование взаимосвязи доминирующей потребности покупателя и его личностных особенностей.

2.1    Гипотеза исследования

Для подтверждения выдвинутой нами гипотезы о том, что для каждой доминирующей потребности существуют свои наиболее ярко выраженные черты личности,  мы в своем исследовании проверим следующие эмпирические гипотезы:

     1)     При ведущей потребности в безопасности у покупателя доминируют, такие  черты личности - повышенная тревожность, настороженность и консерватизм.
     2) При ведущей социальной и  потребности в принятии у покупателя доминируют, такие черты личности - общительность, сдержанность, чувствительность, тревожность.

   3)    При ведущей потребности в самовыражении у покупателя доминируют, такие черты личности – развитое воображение и смелость.

2.2    Методика исследования

1.      Методика диагностики степени удовлетворенности основных потребностей;

2.      Многофакторный тест Кеттела;

С дальнейшей математической обработкой, их качественным и корреляционным анализом.

Место проведения исследования

        Мебельный салон города Самара.

Целью нашего исследования является анализ взаимосвязи доминирующей потребности покупателя и его личностных особенностей. В исследовании принимали участие 32 покупателя от 20 до 60 лет.

Данное исследование проводилось в 4 этапа.

1.      Проводим анализ  основных потребностей покупателей;

2.      Респонденты заполняют методику диагностики степени удовлетворенности основных потребностей;

3.      Респонденты заполняют 16-факторный опросник Кетелла.

4.      Анализ и обсуждение результатов   (сравнительный (кореляционый) анализ).

Для диагностики личностных черт покупателя использовались такие методики:

1.      Методика многофакторный опросник Р.Б Кэттелла.

2.      Методика диагностики степени удовлетворенности основных потребностей.

         Для математико-статистического подтверждения гипотезы о том, что существует взаимосвязь доминирующей потребности покупателя и его личностных особенностей, использованы методы компьютерной обработки данных:                                                                  дисперсионный анализ.

Методика многофакторный опросник Р.Б Кэттелла.

  Многофакторный опросник личности опубликован Р.Б. Кэттеллом в 1949 г. и с тех пор широко используется в психодиагностической практике. Этот тест универсален, практичен, дает многогранную информацию об индивидуальности. Вопросы носят проективный характер и отражают обычные жизненные ситуации.

Он используется во всех ситуациях, когда необходимо знание индивидуально-психологических особенностей человека. Опросник диагностирует черты личности, которые Р.Б.Кэттелл называет конституционными факторами.

Мы модифицировали опросник Кеттелла в целях выявить те личностные особенности,  которые наиболее отвечают в целях исследования.

В опроснике выделены  следующие черты:

Фактор А – «замкнутость – общительность».

Фактор В – «низкий интеллект – высокий интеллект»

Фактор С - «эмоциональная неустойчивость - эмоциональная устойчивость».

Фактор Е – «подчиненность – доминантность».

Фактор F – «сдержанность – экспрессивность».

Фактор G – «подверженность чувствам - высокая нормативность поведения».

Фактор H – «робость – смелость».

Фактор I – «жестокость – чувствительность».

Фактор L – «доверчивость – подозрительность».

Фактор M – «практичность – мечтательность»

Фактор N – «прямолинейность – дипломатичность».

Фактор O – «уверенность в себе – тревожность».

Фактор Q1 – «консерватизм – радикализм»

Фактор Q2 – «зависимость от группы – самодостаточность»

Фактор Q3 – «низкое самомнение – высокое самомнение»

Фактор Q4 – «расслабленность – напряженность».

Исследуемым предлагают занести в регистрационный бланк один из вариантов ответа на вопрос: «да», «нет», «не знаю» (или «а», «в», «с») при этом его предупреждают о том, чтобы ответов «не знаю», было как можно меньше. Обработка полученных данных производится с помощью «ключа». Совпадение ответов обследуемого с «ключем» оценивается в два балла для ответов «а» и «с», совпадение ответа «в» - в один балл. Сумма баллов по каждой выделенной группе вопросов даёт в результате значение фактора. Полученное значение каждого фактора переводится в стены.

Стены распределяются по биполярной шкале с крайними значениями в 1 и 10 баллов. Первой шкале (от 1 до 5.5) присваивается знак «-», второй половине (от 5,5 до 10 ) знак «+». Из имеющихся показателей по всем 16-ти факторам строится, так называемый «профиль личности». При интерпретации уделяется внимание, в первую очередь, «пикам» профиля, то есть наиболее низким и наиболее высоким значениям факторов в профиле, в особенности тем показателям, которые в «отрицательном» полюсе находятся в границах от 1 до 3 стенов, а в «положительном» - от 8 до 10 стенов. [39] (Приложение А, 1)

Методика диагностики степени удовлетворенности

Методика диагностики степени удовлетворенности основных потребностей. Данная методика диагностирует доминирующую потребность личности. Респонденту дается следующая инструкция: Перед вами 15 утверждений, которые вы должны оценить, попарно сравнивая их между собой.

Испытуемым предлагается оценить 1-е утверждение со 2-ым, 3-им и т. д. и результат вписать в 1-ю колонку. Затем то же самое необходимо проделать со вторым утверждение: сравнить его сначала с 3-им, потом с 4-ым и т. д., и вписывать результат во вторую колонку. Подобным же образом заполняется весь бланк.

           При обработке эмпирических данных используется следующий ключ: