Исследование взаимосвязи доминирующей потребности покупателя и его личностных особенностей

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

САМАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Психологический факультет

Кафедра общей психологии и психологии развития

Специальность: психолог

Исследование взаимосвязи доминирующей потребности покупателя и его личностных особенностей

Дипломная работа

                                                                       Выполнила студентка

группы 13601.30

                                                                       Корсакова Юлия Валерьевна

_________________

                                                                       Научный руководитель

                                                                      Бутаков Данила Борисович

________________

Допустить к защите                                                                      Работа защищена

зав. кафедрой общей психологии                                      «      »__________ 2009г.

и психологии развития                                                     Оценка______________

д.пс.н., профессор                                                              Председатель ГАК, доктор                                                                            

Агафонов А.Ю.                                                                        психол. наук, профессор

«      »_____ 200_г.                                                                              Виноградова Г.А.

                                                                                    _____________________                                                                                                                                               

САМАРА

2009

Содержание

Введение              2

РАЗДЕЛ 1. Теоретичесские аспекты формирования потребности потребителя в процессе общения              6

1.1 Подходы к проблеме изучения потребительского поведения              6

1.2   Потребности и мотивационные процессы в потребительском поведении человека              14

1.3    Личностные характеристики потребителей              43

1.4. Выводы              67

Глава 2. Экспериментальное исследование взаимосвязи доминирующей потребности покупателя и его личностных особенностей.              68

2.1. Организация и методы исследования.              68

2.2. Описание выборки и методов исследования.              69

2.3. Анализ и интерпретация результатов.              72

Выводы              73

Введение

        За последнее десятилетие интенсивное обучение продавцов привлекли к себе много внимания. Интерес к новым технологиям постоянно растет. В сфере общественного товарообмена возникает необходимость стимулировать торговлю любыми способами.

В такой ситуации сотрудникам для выполнения своих должностных обязанностей, кроме свойств товара, становится насущно необходимым также знание человеческой психологии. Подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг, преимущественно с точки зрения психологической науки, способствовал детальной теоретической разработке и развитию практического освоения навыков общения в сфере торговли, закреплению знаний типологии потребностно - мотивационной сферы клиентов, выявлению индивидуально - психологических качеств, обеспечивающих высокий уровень профессионализма продавцов.

У каждого человека существует одна сиюминутная доминирующая потребность. Покупатель, во время совершения покупки, приобретает не товар, а способ удовлетворения актуальной на данный момент потребности. Важнейшую роль в удовлетворении потребности играют личностные особенности.

Все выше изложенное обуславливает актуальность изучения взаимосвязи доминирующей потребности покупателя и его личностных особенностей.

Теоретической базой данной дипломной работы послужили труды таких отечественных и зарубежных ученных, как: Шибутани Т., Леонтьев А.Н., Мак-Дауголл, Г.Мюррей, А.Маслоу.

Научная новизна исследования состоит в том, что впервые рассматривается влияние определенных личностных особенностей на актуализацию доминирующей потребности.

Теоретическая значимость исследования.

Целью работы мы ставим анализ взаимосвязи доминирующей потребности покупателя и его личностных особенностей.

Объектом - нашего исследования является, личность покупателя.

Предмет – взаимосвязь доминирующей потребности покупателя и его личностных характеристик.

Гипотеза: для каждой доминирующей потребности существуют свои наиболее ярко выраженные черты личности.

Эмпирическая гипотеза:

При ведущей потребности в безопасности (гарантии) у покупателя доминируют, такие  черты личности – повешенное напряжение, настороженность и консерватизм.

При ведущей социальной и  потребности (лейбл) в принятии у покупателя доминируют, такие черты личности скрытность, сдержанность, чувствительность, тревожность.

При ведущей потребности в самовыражении (стиль) у покупателя доминируют, такие черты личности – развитое воображение и смелость.

        Методы: тестирование (Методика диагностики степени удовлетворенности основных потребностей; 16 PF Р. Кеттелла). С последующей математической обработкой дисперсионным анализом.

          Выборку составили покупатели мужского и женского пола в возрасте от 20 до 60 лет в количестве 32 (тридцать два) человека.

      Экспериментальная часть:

1.      Проводим анализ  основных потребностей покупателей.

2.      Респонденты заполняют методику диагностики степени удовлетворенности основных потребностей.

3.      Респонденты заполняют 16-факторный опросник Кетелла.

РАЗДЕЛ 1. Теоретические аспекты формирования потребности потребителя в процессе общения

1.1 Подходы к проблеме изучения потребительского поведения

         Поведение человека формируется, развивается и проявляется в условиях общественной жизни, а поэтому носит социально обусловленный характер. Индивид развивает себя и свое поведение через взаимодействие с другими, в результате  приспосабливая свои поступки, свое поведение  к ожиданиям и действиям других людей в соответствии с их значениями для него. Таким образом, поведение представляет собой непрерывный диалог, в процессе которого люди наблюдают, осмысливают посредством понимания символов намерения друг друга Дж. Мида - Г. Блумер назвал в 1969 рассматриваемую социологическую концепцию поведения символическим интеракционизмом. Оно как таковое представляет собой совокупность внешне наблюдаемых поступков и действий отдельных индивидов и их групп, их определенную направленность и последовательность, так или иначе затрагивающих интересы других людей, социальных групп, социальных общностей или всего общества. В поведении  проявляются социальные качества человека, особенности его воспитания, культурного уровня, темперамента, характера, его потребности, убеждения, взгляды, вкусы, формируется и реализуется его отношения к окружающей природной и социальной действительности, к другим людям и к самому себе. [6]

Серьезное внимание социологическому анализу социального поведения уделяют П. Сорокин, Т. Парсонс, Р. Мертон, Р. Дарендорф и др.

П. Сорокин, в частности считал, что нельзя себе представить повседневное поведение без взаимного обмена чувствами. Без этого не бывает поведения ни в коммерции, хозяйственной, научной, благотворительной деятельности, ни в какой иной сфере деятельности. [41, c.54]

Т. Парсонс исследовал поведение людей как взаимодействие социальных субъектов, связанных между собой «системой взаимных ожиданий»  в том смысле, что их поступки ориентированы на определенные ожидания партнера. В результате социального взаимодействия, подчеркивал Парсонс, складывается специфика «потребностных диспозиций деятеля (актора) и других, включенных в систему социального взаимодействия с ним». На поведение человека оказывает формирующее взаимодействие не только система ожиданий его партнеров по взаимодействию, но и нормы, ценности культуры, господствующие в обществе. Именно «наиболее общие культурные образцы», выступающие в виде идей, идеалов, ценностей и т. п., придают, по утверждению Парсонса, согласованность нормам  поведение, приписываемым ролевым статусам, точнее говоря, «типам ролей в социальной системе». Потребительское поведение включает в себя целую серию ролей.  Роль инициатора состоит в принятии решения о том, какая потребность в данный момент наиболее актуальна, и в принятии решения о совершении покупки с целью ее удовлетворения. Роль фактора (influencer) состоит в действиях, оказывающих влияние на процесс принятия решения о покупке. Это может быть слово или целая речь, обосновывающая необходимость покупки или отвергающая ее. Советчик - это разновидность данной роли. Это могут быть и действия, способствующие покупке или предотвращающие ее. Например, за рулем  автомобиля, показали  все его плюсы и минусы. При этом ни одного слова может быть, и не произнесено, но потенциальный потребитель примет во внимание организованный эксперимент. Роль покупателя  состоит в акте покупке, в процессе которой отдаются деньги в обмен на товар или услугу. Однако индивидуальные качества человека могут оказывать влияние на исполнение им роли. [28]

Первые попытки анализа поведения потребителей связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков. К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т.Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г.Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В.Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М.Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются в исследованиях потребления. Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И.Гофмана. Большим авторитетом пользуются работы советского литературоведа и культуролога М.Бахтина, чьи идеи находят применение и для понимания поведения потребителей.

Благодаря Зигмунду Фрейду наука в начале ХХ в. пришла к пониманию того, что люди не всегда в состоянии в логически стройных категориях объяснить свое поведение, причины принятого решения. В научный оборот наряду с понятием сознания вошло понятие подсознания. Это течение получило название психоанализа и выросло из психиатрической практики. В 1939г. венский психоаналитик Эрнест Дихтер стал использовать фрейдистскую методику психоанализа для изучения скрытых мотиваций потребителей. Это направление стали называть «мотивационными исследованиями». К концу 1950-х гг. эта методология широко использовалась маркетинговыми и рекламными агентствами Запада [5]. «Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь области бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом» [5,59].

При перепроизводстве товаров и большой сходности их потребительских качеств стали возникать сложности с продвижением. На пути увеличения спроса, на товары стояли два сильнейших препятствия: первое - как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями и второе - все возраставшая стандартизация продуктов, лишавшая их индивидуальных признаков.[7]

Именно в то время забрезжили две новые идеи, подсказанные психологами: пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и побуждать всё новым и новым покупкам; обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей и энергично их эксплуатировать. «Чем больше сходство между продуктами, - заявил тогда видный специалист по рекламе Дэвид Огилви, - тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Это касается не только сигарет, пива, кондитерских изделий и т. п. предметов широчайшего спроса, но также автомобилей» [26,с 86].

Ему вторил другой специалист, предлагавший решительные меры. «Если падает спрос на какой-либо товар, - писал он, - то необходимо оглушить потребителя таким образом, чтобы он сделал - покупку пока находится в бессознательном состоянии» [26, с 89]. Слово «бессознательное» стало девизом и содержанием нового направления в продвижении товара. Позднее был выявлен ряд подходов, рассмотрим их ниже:

Позитивистский подход – это традиционная форма проведения научных и следований. В качестве таковой он предполагает ряд допущений о предмете изучения, из которых наиболее важны следующие:

все поведения человека имеет под собой объективно определяемые причины и следствия, каждое из которых может быть выделено, изучено, измерено;