Исследование взаимосвязи доминирующей потребности покупателя и его личностных особенностей

1)       интеракция (организация взаимодействия между общающимися людьми),

2)       социальная перцепция (процесс восприятия и познания друг друга партнёрами по общению и установление на этой основе взаимопонимания),

3)       коммуникация (процесс передачи и обмена информацией) Человеческая коммуникация предусматривает обмен представлениями, идеями, интересами, настроениями, чувствами, установками и прочее. В условиях человеческого общения информация не только передаётся, но и формируется, уточняется, развивается. [22, стр. 79].

Человеческая коммуникация осуществляется посредством вербальных и невербальных знаковых систем (средств коммуникации/связи или средств общения). К невербальным средствам общения относят: оптико-кинетическую (мимика, жесты, движения и др.), пара- и экстралингвистическую (вздохи, интонация, смех, плач и др.) знаковые системы, организацию пространства и времени коммуникативного процесса (дистанция между партнерами, продолжительность и суточное время взаимодействия и др.), визуальный контакт; к вербальным – язык (устная и письменная речь) [28, с. 93].

Информация, исходящая от коммуникатора может быть двух типов: побудительная (рассчитана на то, чтобы стимулировать какое-либо действие) и констатирующая (не предполагает непосредственного изменения поведения, хотя косвенно способствует этому). [28, с. 88]

Задачей коммуникатора является привлечение внимания адресата информации к предстоящему сообщению. Выполнению этой задачи помогают такие характеристики, как новизна и значимость информации для адресата. Поэтому коммуникатору важно иметь представление о тех сведениях, которыми обладает будущий адресат информации, и об иерархии его жизненных ценностей.

Специфику профессиональной деятельности продавца в  процессе общения с покупателем заключается сопровождении потребительского поведения человека до акта покупки товара.

Для этого продавцу необходимо обнаружить в той или иной форме в процессе общения неудовлетворенную потребность, опираясь на персептивные индикаторы потребностей или с помощью специально организованного общения. Поскольку потребности индивида  - это объективно необходимые условия существования человека, то они могут быть порождены его физиологией  и психологией, а также сформированы обществом.

Практическая мотивационная доминанта, непосредственно определяющая поступок («вектор поведения» по А. А. Ухтомскому), представляет собой интеграл главенствующей потребности, устойчиво доминирующей в иерархии мотивов данной личности (доминанта жизни или сверхзадача по К. С. Станиславскому), и той или иной ситуативной доминанты, актуализированной экстренно сложившейся обстановкой [44]. Например, «реальная опасность для жизни актуализирует ситуативную доминанту—потребность самосохранения, удовлетворение которой нередко оказывается в конфликте с доминантой жизни — социально детерминированной потребностью соответствовать определенным этическим эталонам. Сознание (как правило, с участием подсознания) извлечет из памяти и мысленно «проиграет» последствия тех или иных действий субъекта. Кроме того, в борьбу мотивов окажутся вовлечены механизмы воли — потребности преодоления преграды на пути к достижению главенствующей цели, причем преградой в данном случае окажется инстинкт самосохранения. Каждая из этих потребностей породит свой ряд эмоций, конкуренция которых будет переживаться субъектом как борьба между естественным для человека страхом и чувством долга, стыдом при мысли о возможном малодушии и т. п. Результатом подобной конкуренции мотивов и явится либо бегство, либо стойкость и мужество» [44, с. 202]. Таким образом, «не сознание само по себе и неволя сама по себе определяют тот или иной поступок, а их способность усилить или ослабить ту или иную из конкурирующих потребностей. Это усиление реализуется через механизм эмоций, которые, зависят не только от величины потребности, но и от оценки вероятности (возможности) ее удовлетворения. Ставшая доминирующей потребность (практическая доминанта) направит деятельность интуиции (сверх сознания) на поиск оп­тимального творческого решения проблемы, на поиск такого выхода из сложившейся ситуации, который соответствовал бы удовлетворению этой доминирующей потребности» [44;205].

Рассмотрим, каким образом это формирование может происходить или наоборот происходить не будет?

Предположим, что главенствующая потребность человека и ситуативная доминанта находятся в противоречии. Так как практическая мотивационная доминанта, непосредственно определяющая поступок представляет интеграл главенствующей потребности, устойчиво доминирующей в иерархии мотивов данной личности и ситуативной доминанты, то результат будет зависеть от соотношения значений главенствующей потребности и ситуативной доминанты. Здесь возможны, по мнению Ухтомского, два варианта [44, с. 374].

Вариант первый, если главенствующая потребность будет более значима, то выбор при принятии решения будет в ее пользу. Здесь никакого изменения (формирования) потребностно - мотивационной сферы не произойдет.

Вариант второй. В случае большей актуальности ситуативной доминанты, она может заместить главенствующую потребность временно, а в случае подкрепления (например, одобрения, поощрения со стороны социальной среды) может стать новой главенствующей потребностью. В этом варианте можно говорить об изменении (формировании) потребностно - мотивационной сферы.

Представление может приближаться к объективной потребности (захотел есть - понял: надо поесть), а может быть весьма далеко от нее. Безусловно, многие потребности проявляются в таких формах, которые требуют квалификации для их раскодирования (например, потребность в витаминах осознается лишь при наличии определенной медицинской эрудиции).[48]

В процессе общения продавца с покупателем, задачей продавца является, создание объективного интереса, поскольку это объективно самый  оптимальный путь к удовлетворению потребности. Интерес выступает и как путь в полном смысле этого слова, и как совокупность средств, вещей, услуг, позволяющих удовлетворить потребность. Когда же интерес осознается покупателем, то у него появляются представления о том, как лучше всего удовлетворить свою потребность.

Этот интерес может совпадать с объективным, может от него более или менее существенно отличаться, а может вообще вести в противоположном направлении.

Осознанный интерес проявляется в двух психологических состояниях.

1.      Внимание - это психологическая направленность субъекта без перестройки системы его ценностных ориентаций.

2.      Стремление - это психологическая направленность субъекта, вызывающая перестройку системы его ценностных ориентаций, в результате чего данная вещь, явление становится базовой ценностью (33).

Поскольку товар - это разновидность интереса и он представляет собой способ удовлетворения потребности, путь к ней, то осознанны интерес необходимо перевести в реализуемый - в путь удовлетворения потребности посредством товара. Зачастую покупается не самый оптимальный товар с точки зрения удовлетворения потребности, а тот, который кажется таковым покупателю. Товар как интерес носит многоуровневый характер, и он редко предлагается изолированно. Обычно является звеном большой цепи. Покупатель, правда, может не осознавать, что он выбирает не отдельный интерес, а целый комплекс интересов.[4]

Эффективность общения зависит от многих социально-психологических факторов, сопутствующих процессу передачи и восприятия информации. Неправильная кодировка сообщения мешает успеху межличностного общения, например, неосторожное слово или необдуманная фраза могут болезненно задеть адресата коммуникации и вызвать у него реакцию протеста или отказа от общения. Выделяют барьеры межличностных коммуникаций, например, тенденция к преждевременной оценке сообщения, различия в образовании и т.п. [37, с. 238-242].

Успешность общение во многом зависит от коммуникативных умений собеседников. Выделяют следующие коммуникативные умения:

      умение четко формулировать свои мысли, и задавать вопросы, чтобы не допускать двусмыслиц;

      умение понимать и чувствовать эмоциональное состояние собеседника;

      умение изменять структуру своей речи в зависимости от индивидуально-психологических качеств собеседников, уровня их воспитанности и образованности;

      умение урегулировать конфликты;

      умение понимать значение невербального поведения собеседника;

      умение осуществлять коммуникацию на межличностном, групповом и общественном уровнях с использованием вербальных, невербальных и технических средств связи;

      умение ассимилировать (присваивать) полученный в ходе общения опыт;

      умение использовать различные вид психологического влияния на собеседника;

      умение устанавливать доверительные отношения;

      умение осмыслять воспринятую информацию с помощью мышления, воображения;

      умение достигать своих целей в общении с людьми;

      умение изменять свое поведение, убеждения, мнения в процессе общения с людьми, самосовершенствоваться [37, с.237].

Кроме развития общих коммуникативных умений, продавцу необходимо знать специфику  продаж  конкретного товара, которая заключается специальной форме подачи содержания о товаре. Во многом это определяется особенностью товара, в частности его стоимостью.

Существует несколько типов продаж. Один из них - крупные продажи, механизм этих продаж очень специфичен, они требуют других технологий по сравнению с реализуемыми  мелкими сделками.  Здесь для общения  необходимо существенно больше времени, тогда как в малых продажах, обычно, имеет смысл сократить время контакта с покупателем, пока действует неосознанная покупателем потребность. Одно из характерных отличий между крупными и малыми продажами состоит в том, что крупные продажи обычно подразумевают какую-либо форму продолжающихся отношений с покупателем. Деятельность консультанта обычно не прекращается с получением заказа. Поэтому важно знать, как технология продаж в процессе общения с покупателем воздействует на послепродажные отношения.

Так, например, исследования в области успеха крупных продаж показывают, что эффективные продавцы пользуются достаточно простыми и прямыми способами для получения обязательства. Они обнаружили, что существуют четыре четких действия, посредством которых успешные продавцы получали обязательство от своих покупателей.

1. Уделять внимание исследованию и демонстрации возможностей. Успешные продавцы уделяли основное внимание стадиям исследования и демонстрации возможностей своего товара. Особенно много времени занимало исследование, которое позволяло  эффективно выявить, понять возможность и развить потребностей своих покупателей. В крупной продаже нет возможности получить обязательство до тех пор, пока покупатель четко не осознает потребность в том, что ему предлагают.

2. Убедиться, что охвачены все ключевые вопросы. В крупных продажах и продукт, и потребности покупа­теля достаточно сложны. В результате покупатель может начать сомневаться или прийти в замешательство. Менее успешные продавцы продвигаются вперед и закрывают встречу, игнорируя вероятность того, что у их покупателей могут быть еще какие-то оставшиеся без ответа вопросы.

3. Подвести итог выгодам. В крупной продаже встреча мо­жет длиться несколько часов и охватывать широкий спектр вопросов. Маловероятно, что покупатель имеет ясную картину по всем темам, которые были обсуждены. Успешные продавцы собирают все части воедино, резюмируя ключевые пункты обсуждения, прежде чем перейти к получению обязательства. В малых продажах подводить итоги не обязательно, тогда как в крупных это практически всегда помогает сконцентрироваться на ключевых вопросах.

4. Предлагать обязательство. Во многих книгах о про­дажах говорится, что самый простой метод закрытия — по­просить сделать заказ. Следовательно, термин «запрашивать заказ» является общеупотребительным в обучении продажам. [37]

Однако, по результатам исследования Н.Рекхема, успеш­ные продавцы не спрашивают, а рассказывают. Самый естественный и самый эффективный способ под­вести встречу к удачному завершению — предложить по­купателю следующий шаг.

Безусловно, прежде чем предложить обязательство, следует знать, какое обязательство будет наиболее уместным. В отличие от не­большой продажи, где единственным обязательством является заказ, в крупной сделке может быть целый ряд возможных обязательств, которые консультант может предложить. Например:

      встреча с начальником покупателя;

      получение согласия на испытание вашего продукта;

      проведение демонстрации;

      проведение исследования;

      получение доступа к другим подразделениям организации.

Для определения варианта предложения успешные продавцы руководствуются двумя принципами:

1.Предложенное обязательство продвинет продажу вперед, может обеспечить последующую  встречу.

2.Предложенное обязательство – максимум, который покупатель в состоянии взять на себя. Успешные продавцы никогда не давят на покупателя, заставляя его выйти за доступные рамки.

Хорошей проверкой того, насколько серьезное обязательство может получить консультант, является величина ценности, сформированной во время встречи. Если покупатель не чувствует необходимости решать проблему, не поможет даже самое лучшее в мире закрытие. То есть если для продавца цель встречи состоит в получении крупного обязательства — например, прогресса, который обеспечит согласие покупателя на мою встречу с сотрудником более высокого уровня, принимающим решение, — то тогда  следует задавать извлекающие и направляющие вопросы для формирования ценности, в противном случае сотрудник фирмы терпит неудачу. И наоборот, если необходимо всего лишь выйти

на младшего технического сотрудника, такое обязательство можно получить опираясь только на коммуникативные навыки.

1.3     Личностные характеристики потребителей.

         Чтобы ясно представлять, о чём пойдет речь дальше, остановимся более подробно на личностных характеристиках человека. В ка­че­ст­ве соб­ствен­но личностных  свойств из все­го мно­го­об­ра­зия свойств че­ло­ве­ка обыч­но вы­де­ля­ют­ся те, ко­то­рые обу­слов­ли­ва­ют об­ще­ст­вен­но зна­чи­мое по­ве­де­ние или дея­тель­ность чело­ве­ка. Ос­нов­ное ме­сто в них, по­это­му за­ни­ма­ют сис­те­ма мо­ти­вов и за­дач, ко­то­рые ста­вит се­бе че­ло­век, свой­ст­ва его ха­рак­те­ра, обу­слов­ли­ваю­щие по­ступ­ки лю­дей (то есть те их дей­ст­вия, ко­то­рые реа­ли­зу­ют или вы­ра­жа­ют от­но­ше­ния че­ло­ве­ка к дру­гим лю­дям) и спо­соб­но­сти че­ло­ве­ка (то есть  свой­ст­ва, де­лаю­щие его при­год­ным к ис­то­ри­че­ски сло­жив­шим­ся фор­мам об­ще­ст­вен­но по­лез­ной деятельности).

        В последнее время есть возможность познакомиться с целым рядом переведенных на русский язык монографий и учебников, в которых излагаются теории лич­ности, созданные в разное время зарубежными (западными) психологами. Среди них заслуживает особого внимания ра­бота Л. Хьелла и Д. Зиглера . В ней изложение из­вестных концепций не обременено личными пристрастиями авторов монографии. Они неукоснительно следуют принципу объективного рассмотрения каждой теории, давая возмож­ность увидеть как ее несомненные достоинства, так и очевидные слабости. Выделим некоторые общие по­ложения этой работы, имеющие, на наш взгляд, принципи­альное значение.