Исследование взаимосвязи доминирующей потребности покупателя и его личностных особенностей

люди, встречаясь лицом к лицу с какой-либо проблемой или необходимостью принятия решения, анализируют свою имеющуюся информацию, связанную с этим;

после обработки этой информации люди решают, как, по их мнению, лучше всего поступить.

Несмотря на широкое использование этого практического подхода одно из основных его ограничений заключалось в том, что огромное количество важных аспектов человеческого поведения не принималось во внимание.

Существует соблазн рассматривать практически всю  человеческую активность с точки зрения потребления, а всю потребительскую активность – сквозь призму позитивистского подхода. Так, взаимоотношения производителей питьевой воды и потребителей её. Подобный подход не объясняет, почему  люди покупают воду определенной тои или иной марки, а не потребляют её прямо из-под крана. При таком подходе утрачивается психологический смысл связей, возникающих между людьми.

Другой подход в исследовании связан с интерпретивистской школой. В связи с тем, что люди вступают в определенные отношения друг с другом, акт потребления во много раз сложнее, чем просто покупка или продажа. Люди, вовлеченные в процесс покупки, рассматривают его, вероятно, не как предоставление и потребление услуги, а как фактор, играющий важную социальную и профессиональную роль в их жизни. [2]

Несмотря на широкую распространенность потребительской деятельности, ее стоит рассматривать в контексте человеческих взаимоотношений. В связи с этим интерпретивистская школа выдвинула ряд своих предположений: причины и следствия не могут быть отделены друг от друга, поскольку не существует объективной реальности, всеми оцениваемой одинаково; реальность каждого заключается в индивидуальном субъективном переживании, поэтому жизненный опыт каждого потребителя уникален; нельзя рассматривать людей, как механизмы принятия решений или устройства для рационального анализа информации и не учитывать при этом индивидуальную эмоциональную составляющую человека.

Т.Шибутани считает единицей поведения человека социальный акт, действие. «Поведение человека может быть представлено как ряд функциональных единиц, каждая из которых начинается с нарушения равновесия внутри организма и кончается восстановлением равновесия. Такая единица называется актом»            [47, c. 60].

Нарушение равновесия - это, говоря иными словами, потребность. Покупка - это заключительная фаза акта, началом которого была осознанная потребность (осознание нарушения равновесия) и интерес (осознание способа восстановления равновесия), встреча с товаром и соблазнение им. Поэтому, как сказал Т.Шибутани, «каждый акт... имеет свою историю» [47, c. 61].

Соответственно, и каждая покупка имеет свою историю. Таким образом, поведение - это серия взаимосвязанных социальных актов. Потребление - это процесс, включающий в себя такой ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение . Как отмечает В.Ильин, Поведение потребителя включает в себя и осознание собственных потребностей и интересов, и выбор покупки, и торг, и использование купленного, и многократное повторение этого цикла применительно к разным товарам и в разное время. Поведение потребителя содержит в себе по определению обозначение места действия: рынка товаров и услуг. Поведение - это более или менее длинная цепь актов. Это «целый ряд приспособлений к постоянно изменяющимся условиям» [47, c. 64].

Человек как потребитель имеет большое число разнообразных потребностей, удовлетворение которых и составляет смысл его поведения.

На рынке имеет место много видов поведения. Для нас представляет интерес лишь один из них - поведение человека, решающего проблему покупки предметов для удовлетворения своих потребностей. Здесь человек выступает как конечный потребитель, то есть приобретение товара, оборудования для производства или торговли не входят в его намерения.

1.2   Потребности и мотивационные процессы в потребительском поведении человека

В психологическом словаре потребность  определяется как  «исходная форма активности живых существ. Динамическое образование, организующее и направляющее познавательные процессы, воображение и поведение» .  [33, с. 422].

В самом общем виде мы можем  определить потребность как объективно необходимое условие существования или развития ее носителя. Это объективное условие, предпосылка существования субъекта (индивида, группы, организации и т.д.). Неудовлетворенная потребность вызывает сбой в функционировании субъекта, а то и угрожает его существованию. В качестве такового может выступать как индивид, так и социальная общность, организация. Потребности индивида бывают нескольких видов.

В общественных науках давно утвердилась мысль, что потребности человека многообразны и имеют разную значимость. Потребность - это объективное условие нормального существования человека. Однако человек многомерен: в нем есть элементы, без функционирования которых, само существование человека невозможно (работающее сердце, мозг, желудок и т.п.), а есть такие, которые вызывают дискомфорт, но не смертельный исход. Карл Маркс  сформулировал эту идею так: "Люди в первую очередь должны есть, пить, иметь жилище и одеваться, прежде чем быть в состоянии заниматься политикой, наукой, искусством, религией и т.д." [15, c. 350].

В процессе развития производства происходит удовлетворение базисных, простейших потребностей, что дает толчок появлению новых, более сложных потребностей. В марксизме эта идея называется законом возвышения потребностей.

Мы также будем понимать под покупательскими мотивами те потребности, которые встречают предмет для своего удовлетворения человеком в процессе потребления. А.Н. Леонтьев назвал мотив «опредмеченной потребностью» [13] ;

К середине XX века теорий мотивации насчитывается уже не один десяток. Хайнц Хекхаузен выделяет три направления в исследованиях: теория инстинктов; теоретико-личностное направление; теоретико-ассоциативное направление. Ориентированные на личность подходы к объяснению поведения стояли у истоков психологии мотивации. Индивидуальные различия в ситуациях, считающихся одинаковыми или вообще игнорируемых, чрезвычайно легко бросаются в глаза. Эти различия прежде всего и требовалось объяснить при помощи различной степени выраженности диспозиций. Так появились теории свойств. Рассмотрим некоторые из них. [45]

Мак-Дауголлу принадлежит первая грандиозная попытка свести всё поведение к мотивационным диспозициям. В то время общеупотребительным названием для мотивационных диспозиций было понятие не мотива, а инстинкта. Он выступал против как чисто описательной психологии сознания, так и «механистического» объяснения поведения теоретиками ассоцианизма и рефлексологии. Для него любое поведение «телеологично, целенаправленно, ориентировано на достижение намеченного будущего целевого состояния» [14. c,189].

О направленности говорят семь признаков:

      спонтанность движения;

      продолжительность и настойчивость движения вне зависимости от
того, действует раздражитель или нет;

      смена хода целенаправленных движений;

      успокоение после достижения желаемого изменения внешней среды;

      приготовление к новой ситуации, к которой ведет совершающееся действие;

      некоторое повышение эффективности поведения при повторении его
в схожих условиях;

      целостность реактивного поведения организма. 

       Эти признаки целенаправленности поведения Мак-Дауголл объясняет с помощью инстинктов.

Позже Мак-Дауголл стал употреблять термин «склонность» (propensity). «Склонность представляет собой диспозицию, функциональную единицу общей психической организации, которая, будучи актуализованной, порождает активную тенденцию, стремление (striving), импульс или влечение (drive) к некоторой цели. Такая тенденция, сознательно направленная на предвосхищаемую цель, представляет собой желание (desire)» [14; 191].

       Ниже представлен окончательный вариант инстинктоподобных мотивационных диспозиций Мак-Дауголла.

      Пище добывание. Поиск (и, возможно, накопление) пищи.

      Отвращение. Неприятие и избегание определенно вредных веществ.

      Сексуальность. Ухаживание и брачные отношения.

      Страх. Бегство и затаивание в ответ на травмирующие, причиняющие боль и страдание или угрожающие этим воздействия.

      Любознательность. Исследование незнакомых мест и предметов.

      Покровительство и родительская опека. Кормление, защита и укрытие младших.

      Общение. Пребывание, в обществе равных себе, в одиночестве, в поиск такого общества.

      Самоутверждение. Доминирование, лидерство, утверждение или демонстрация себя перед окружающими.

      Подчинение. Уступка, послушание, примерность, подчиненность тем, кто демонстрирует превосходящую силу.

      Гнев. Негодование и насильственное устранение всякой помехи или препятствия, мешающих свободному  осуществлению   любой   другой тенденции.

      Призыв о помощи. Активное обращение за помощью, когда наши усилия заканчиваются полной неудачей.

      Создание. Создание укрытий и орудий труда.

      Приобретательство. Приобретение, обладание и защита всего, что кажется полезным или почему-либо привлекательным.

      Смех. Высмеивание недостатков и неудач окружающих нас людей.

      Комфорт. Устранение или избегание того, что вызывает дискомфорт, скажем, почесыванием или сменой позы, местонахождения.

      Отдых и сон. Склонность к неподвижности, отдыху и сну в состоянии усталости.

      Бродяжничество. Передвижение в поисках новых впечатлений.

      Группа примитивных склонностей, обслуживающих телесные нужды, такие, как кашель, чихание, дыхание, дефекация.

Мак- Дауголл привнес в объяснение поведения типичный для психологии мотивации стиль мышления. Задавшись вопросом, что такое и как его классифицировать, он выявил центральные проблемы, которые при попытке их объяснения вызвали разногласия и в значительной мере определили эмпирический характер исследований мотивации последующего десятилетия. Слово «инстинкт» было отныне запрещено для обозначения мотивационных диспозиций. Его место заняли понятия лечения и потребности. Встали игнорировавшиеся ранее проблемы актуализации мотива и действенности мотивации.

Работа Г. Мюррея «Исследования личности» является точкой пересечения ряда важных линий, по которым развивалась психология мотивации. Мюррей, чьи интересы лежали, прежде всего, в области шнической психологии и психологии личности, сделал термин «потребности» центром весьма дифференцированной понятийной системы, а система понятий не предназначалась для простого описания поведения и объяснения индивидуальных различий реакций в стандартизованных ситуациях. Она предназначалась, скорее, для указания индивидуального  в более крупных (молярных) единицах поведения, красной нитью проходящего через циклически повторяющиеся индивидуально-типичные формы деятельности, наблюдаемой в течение длительного времени и в разных ситуациях. Субъект понимался как активный организм, который не только реагирует на давление ситуаций, но и активно разыскивает, или создает их. Однако во всех случаях он, действуя соответствующим образом, воспринимает возможные последствия изменения актуальной ситуации через призму своих потребностей. Целенаправленность поведения Мюррей пытается объяснить, исходя из представления о саморазвитии цепочки эпизодических отношений «индивид—среда» как равнодействующей непрерывного взаимодействия личностных и ситуационных факторов [21].

Г. Мюррей считал, что - «Организм (личность) и воспринимаемая ситуация образуют единицу взаимодействия в смысле взаимного  обусловливания. Центральными, соотносящимися, друг с другом понятиями выступают: потребность (need) со стороны личности и давление (press), со стороны ситуации. В первом приближении мы можем свободно использовать термин «потребность» для обозначения потенциальной возможности или готовности организма реагировать определенным образом при данных условиях. В этом смысле потребность есть латентный атрибут организма. Говоря более строго, это существительное, обозначающее тот факт, что некоторая тенденция в состоянии возобновляться. Нас не должно смущать, что «потребность» «используется нами как для обозначения преходящих событий, так и для обозначения более или менее устойчивых черт личности» [21, с. 192].

Понятие «потребность» используется Мюрреем в значении как диспозициональной, так и функциональной переменной. Как мотивационные диспозиции «потребности» можно классифицировать по различным основаниям. Во-первых, можно выделить первичные, висцерогенные потребности (например, в воде, пище, сексуальной разрядке, уринации, избегания холода и многие другие) и вторичные, психогенные потребности. Первичные потребности, в отличие от вторичных, базируются на органических процессах  они могут   возникать, могут быть  цикличными , либо связанны необходимостью регуляции (избегание холода). Во-вторых, потребности можно подразделить на позитивные (поиск) и негативные (избегание), на явные и латентные. Явные потребности свободно и объективировано выражаются во внешнем поведении, латентные проявляются или в игровых действиях (полуобъективировано), или в фантазии (субъективировано). В определенных ситуациях отдельные потребности могут объединяться в мотивации поведения, или конфликтовать друг с другом, или подчиняться одна другой и т.д. Давление Мюрреем определяется как «... некое воздействие, оказываемое на субъекта объектом или ситуацией, и обычно воспринимаемое им как преходящий набор стимулов, принимающих вид угрозы или пользы для организма» [21, с. 193].

«При определении давления имеет смысл различать:

1) альфа-давление - то актуально существующее давление, которое можно установить научными методами,

2) бета-давление, представляющее собой интерпретацию субъектом воспринимаемых им феноменов» [21, с. 193].

Мюррей выделил и исследовал двадцать психогенных потребностей, приведенных ниже: