Исследование взаимосвязи доминирующей потребности покупателя и его личностных особенностей

Мюррей свел воедино и классифицировал ряд различных теоретических подходов, причем именно тех, что оказались важными для объяснения поведения, разработал систему понятий, которая использовалась исследователями при построении теорий и измерении мотивов.

Гораздо сильнее, чем классификация мотивов Мюррея, была связана с теорией свойств модель А. Маслоу, наиболее полно описанная в его книге «Мотивация и личность». Маслоу стал основателем гуманистической психологии, сформировавшейся в США после второй мировой войны под влиянием идей европейского экзистенциализма. [16]

Абрахамом Маслоу (1908-1970)  -  противник классификаций мотивов. Он считает существующие перечни влечений и потребностей бесплодными в теоретическом отношении, что, однако, не помешало ему создать собственную классификацию мотивов. Правда, эта попытка в двух отношениях отличается от более ранних классификаций, и именно ее особенности сделали перечень Маслоу весьма популярным. Во-первых, Маслоу разграничивает не отдельные мотивы, а целые их группы. Во-вторых, эти группы упорядочены в ценностной иерархии соответственно их роли в развитии личности. Но и потребности высоких и высших уровней при этом трактовались как не менее инстинктоподобные, т. е. врожденные (конституциональные) диспозиции, чем низшие потребности. Пока потребность не удовлетворена, она активирует деятельность и влияет на нее. При этом деятельность не столько толкается (pushed) изнутри, сколько привлекается  (pulled)  извне  возможностью  удовлетворения.[16]

Основной идеей классификации Маслоу является принцип относительного приоритета актуализации мотивов, гласящего, что прежде чем активируются и начнут определять поведение потребности более высоких уровней, должны быть удовлетворены потребности низшего уровня.

Он утверждал, что врожденные потребности человека выстраиваются в следующую иерархию:

      физиологические потребности (голод, жажда и т.п.);

      потребности безопасности и защиты (долговременное выживание и стабильность);

      потребности принадлежности и любви (присоединение и принятие);

      потребности самоуважения (значение, компетентность);

      потребности самоактуализации, или потребности личного самоусовершенствования (реализация потенциала).

Все эти потребности выстроены в иерархию. Это означает, что чем ниже расположена потребность, тем она более значима. Потребности, расположенные в основе иерархии, должны быть удовлетворены в той или иной мере до того, как человек сможет осознать более высокие потребности.

Рассмотрим каждый этаж иерархии подробнее. Самыми сильными и неотложными являются физиологические потребности, то есть условия, существенные для физического выживания. А.Маслоу характеризовал их как «самые насущные, самые мощные из всех потребностей», подчеркивал факт их первичности по отношению ко всем прочим потребностям. Об их неудовлетворении организм сигнализирует позывами, которые при длительном неудовлетворении могут приобретать мучительный характер. В эту группу включаются потребности в пище, питье, кислороде, сне, защите от экстремальных температур, в физической активности, в сенсорной стимуляции. Для существования человека эти потребности должны быть удовлетворены хотя бы на минимальном уровне, их неудовлетворение может иметь разрушительные для организма потребности.  [16, c. 79]

К физиологическим потребностям относятся не только те, которые сформированы природой, но и некоторые потребности, сконструированные культурой, жизнью человека в определенной среде, повторяющимися образцами поведения. У человека есть природная потребность в пище, но она может трансформироваться в обжорство, гурманство, привередливость, брезгливость и т.д. И эти новые социальные добавки к природным потребностям могут быть столь же неумолимы в своих позывах, как и базовые физиологические потребности. Кроме того, целый ряд природных потребностей может быть сконструирован искусственно в результате систематического потребления наркотических веществ. Из места физиологических потребностей в иерархии потребностей вытекает и структура семейных бюджетов. Ее формирование начинается с обеспечения удовлетворения физиологических потребностей. Лишь удовлетворив их хотя бы на минимальном уровне, люди начинают планировать расходы на удовлетворение и иных потребностей. [1]

Потребности в безопасности и защите в иерархии Маслоу занимают второе место после физиологических. В эту категорию он включил потребности в безопасности, в стабильности, в зависимости, в защите, в свободе от страха, тревоги и хаоса, в структуре, порядке и т.д. [14, c. 81-82]. В целом их можно охарактеризовать как потребности в долговременном выживании. Маслоу считал, что эти потребности легче всего изучать, наблюдая маленьких детей, часто страдающих от страхов, связанных с беззащитностью, неопределенностью и т.д. У взрослых людей эта потребность удовлетворяется в таких действиях, как предпочтение, отдаваемое стабильной работе, даже если она не очень хороша в остальных отношениях, предпочтение надежной техники, бытовых приборов, даже если они уступают другим моделям по своей изощренности, спектру услуг. На этой потребности вырастают процветающие в современной России рынки средств самозащиты, оружия, систем сигнализации, укрепленных дверей, кодовых замков, домофонов, телохранителей и т.д. Потребности в безопасности лежит в основе рынка разнообразных страховых услуг. Правда, в современной России целый ряд страховых фирм так подорвали доверие к этому бизнесу, что эта же потребность заставляет большинство граждан не страховаться, а держаться подальше от страховых компаний.

На третьем уровне находятся потребности в принадлежности и любви. С точки зрения Маслоу, эти потребности начинают действовать после удовлетворения физиологических потребностей и потребностей в безопасности и защите, когда «мотивационная спираль начинает новый виток» [14, c. 86]. Достигнув этого уровня, люди стремятся формировать отношения привязанности с другими людьми. Групповая принадлежность становится доминирующей. Будучи неудовлетворенной, эта потребность вызывает муки одиночества, тяжелые переживания отверженности. Одним из проявлений этой потребности является потребность в сексуальной любви, которая не равнозначна сексуальной потребности, являющейся просто физиологической. Маслоу утверждал, что быть любимым и признанным очень важно для здорового чувства достоинства. Когда человека не любят, появляется пустота и враждебность. Человек, чья потребность в принадлежности, не удовлетворена, «терзаем чувством одиночества, болезненно переживает свою отверженность, ищет свои корни, родственную душу, друга» [14, c. 87]. На этой потребности вырастает рынок услуг по организации общения. Это дискотеки, рестораны и кафе, разного рода клубы, лагеря отдыха, общественные организации и т.д. На этой потребности произрастают националистические и патриотические чувства, разного рода национальные движения.

На четвертом уровне находятся потребности в уважении. Маслоу выделял два варианта. Во-первых, самоуважение, предполагающее потребность в компетенции, уверенности, независимости и свободе. Иначе говоря, человеку важно знать, что он достойный человек. Во-вторых, это уважение другими. «Каждый человек (за редкими исключениями, связанными с патологией) постоянно нуждается в признании, устойчивой и, как правило, высокой оценке собственных достоинств, каждому из нас необходимы и уважение окружающих нас людей, и возможность уважать себя» [14, c. 88]. Неудовлетворение потребностей в самоуважении ведет к чувству неполноценности, слабости, зависимости, пассивности. Эти потребности особенно остро ощущаются в молодости. С годами люди приобретают более реалистическую оценку своей личности и не нуждаются так, как в молодости, в признании окружающих. Кроме того, взрослые уже достигают какой-то степени признания, которым в принципе можно удовлетвориться. Молодым же надо добиваться его с нуля.

Потребность в самоактуализации является высшей в иерархии Маслоу. Она остро чувствуется, когда остальные потребности более или менее удовлетворены. Самоактуализация - это желание человека стать тем, кем он может стать, это значит достичь вершины потенциала.

В схеме Маслоу речь идет лишь об общей тенденции, а не о жестком законе. Все потребности сосуществуют во взрослом человеке почти одновременно, однако их острота ощущается в разной мере. Отсюда следует, что большинство людей, имея выбор между разными потребностями, при неудовлетворенных потребностях более низкого уровня отдают приоритет именно им. Однако из схемы Маслоу очень много исключений, поэтому ее можно использовать как общий принцип понимания поведения человека, но отнюдь не как детальное описание механизма.

В культурной привязке преимущественно к западному миру (на Востоке) не редко принадлежность к группе выше самоуважения;

В ситуационном характере мотивации – потребность может иметь различные приоритеты в различные моменты времени (голодный человек не всегда забывает о статусе);

Конкретное потребительское поведение может мотивироваться более чем одной потребностью (стремление к получению образования реализует потребность в безопасном будущем и в самоактуализации одновременно).

МакГир разработал систему классификации мотивов, которая более специфична, чем система Маслоу. Она использует более детальный набор мотивов для рассмотрения ограниченного спектра сфер потребительского поведения.

Потребности в последовательности. Основное стремление иметь все стороны (отношения, поведение, поступки, мнения, самоимидж, видение других) соответствующими друг другу.

После значимой покупки потребитель может чувствовать диссонанс. Сомнения «сделал ли я правильную покупку» должны быть устранены установлением  благоприятного баланса между чувствами, отношениями и поведением.

Потребности в определении причинности атрибутов. Это мотивы, связанные с потребностью определять – кто или что вызывает вещи, происходящие с нами. Это подход используется преимущественно для анализа реакций потребителя на продвигающее сообщение. Это привело к использованию авторитетов в рекламе – врачей, актеров, собаководов.

Потребность  категоризировать. Это потребность в способности организовывать информацию и опыт некоторым рациональным образом. Таким образом, многие фирмы оценивают предметы в 999 рублей, чтобы избежать отнесения к группе товаров свыше 1000 рублей.

Потребность в сигналах. Эти мотивы отражают потребность в наблюдаемых сигналах или символах, позволяющим нам делать выводы о том, что мы чувствуем и знаем. Впечатления, чувства человека неявно возникают в результате наблюдения самого себя и других, и последующего заключения о том, что мы чувствуем и думаем.

Потребности в независимости. Потребности индивидуума в независимости или в чувстве самоуправляемости вытекает из потребности установить чувство самоценности и значимости путем самоактуализации. Поэтому при представлении товара, который предлагают, используют этот мотив: «Делай то, что считаешь нужным», «Будь самим собой».

Потребность в новизне. Мы часто ищем разнообразия просто из потребности в новизне. Это может быть основной причиной переключения внимания с одной марки на другую и так называемых импульсивных покупок.

Потребность в самовыражении. Этот мотив связан с потребностью выразить свою индивидуальность другим, позволить другим знать о наших действиях, кто мы есть, и что мы есть.

Потребность в эго-защите. Потребность защитить нашу индивидуальность. Когда наша индивидуальность под угрозой, мы мотивированны защитить нашу самоконцепцию и используем  оборонительное поведение и отношение. Потребители склонны полагаться на известную марку, чтобы избежать сделать социально неверную покупку. При покупке дезодоранта используется эго-защитный механизм, пугая потребителя социальной непривлекательностью при не использовании продукта.

Потребность в самоутверждении. Эта потребность отражает стремление потребителя быть вовлеченным в типы деятельности, увеличивающие самооценку, так же как и оценку в глазах других.

Потребность в подкреплении. Часто мы мотивированны действовать определенным образом потому, что нас за это вознаграждали. Мотивы подкрепления активно используются в телерекламе стиральных порошков.

Потребность в присоединении. Присоединение – это потребность развивать полезные и удовлетворительные отношения с другими. Потребность в этом случае – значит делиться с кем-то и быть принятым другими. Членство в группе – важная часть жизни большинства потребителей. Решения многих потребителей основаны на потребности поддерживать удовлетворительные отношения с другими.

Потребности в моделировании отражает склонность людей базировать свое поведение на поведении других людей. Так, моделируя поведения других, дети учатся быть потребителями.

Потребители покупают не продукты. Они покупают удовлетворение мотива. Поэтому психологи должны выявить мотивы, которые их продукты и марки могут удовлетворить, и разработать свой рекламный комплекс вокруг этих мотивов.

Таким образом, фирмам необходимо апеллировать к конкретным мотивам потребителей, поскольку не редко потребительское поведение направляется множеством мотивов. Для успешной продажи консультанту требуется в ограниченный промежуток времени в процессе общения с потребителем определить ведущую, зачастую неосознаваемую потребность клиента и разработать стратегию, позволяющую воздействовать на акт покупки.  Все психические качества человека формируются и проявляются в его общении с другими людьми.  Общение – это социальное взаимодействие между людьми посредством знаковых систем в целях трансляции (передачи) общественного опыта, культурного наследия и организации совместной деятельности. [21, с. 279]. Общение является внутренней потребностью личности и в то же время в общении человек удовлетворяет потребности, связанные со стремлением к самореализации, самовыражению и самоутверждению. Потребность в общении относится к числу специфических потребностей человека, которая развивается в течение всей его жизни. Человек также испытывает потребность в получении определённого количества новой информации и в передаче информации другим людям. [18 с. 335-375].

Общение может носить безличный и личный характер. При безличном общении люди воспринимают друг друга не в качестве личностей, а как носителей определённых социальных функций, в нашем случае – взаимодействие в процессе потребления в ролях покупателя и консультанта. Личный характер общение приобретает в ситуации межличностного или группового взаимодействия, когда партнёры воспринимают друг друга в качестве уникальной и неповторимой индивидуальности. Здесь на первый план выступают коммуникативное поведение людей, их психическое состояние и роли в ситуации общения, личностные особенности, ценности, взаимоотношения, потребности.

Человек может одновременно выступать в роли и субъекта и объекта общения. Когда человек воспринимает своего собеседника лишь в качестве средства удовлетворения своих потребностей и интересов, можно говорить об объекте общения. [18, стр. 382-383].

Психолог В.Н. Мясищев считает, что в общении можно выделить форму (обращение человека с человеком) и содержание (отношение человека к человеку). Обращение может быть мягким, грубым, жестким или жестоким, подавляющим или ободряющим, сухим или ласковым и т.п. [22, с.360].

В структуре общения выделяют три взаимосвязанных элемента: