Сущность, структура и методы оценки торгового потенциала организации ЗАО «Юничел»

В США товарно-рыночное исследование регулярно проводят около 90% компаний и фирм, в Германии и Англии – 75-80%. Чем крупнее предприятие, тем  больше оно уделяет внимание изучению рынка. В зарубежных странах существуют специализированные исследовательские  организации, которые выполняют  комплексные обследования рынка  по методикам маркетинга.

Рынок как сфера обмена рассматривается  в совокупности: производство, распределение, потребление. Производство ориентировано  на конкретный рынок товаров. Важное значение имеет количественная оценка сформированного предложения товара. Структура предложения подвержена изменениям как в результате увеличения выпуска уже освоенных товаров, так и за счет вновь созданных товаров. Распределение формируется под влиянием товарно-материальных потоков, предназначенных к реализации на рынке. Источниками доведения товаров от производителя до потребителя служат каналы распределения. В зависимости от контингента потребителей и запросов на товары каналы распределения имеют различное предназначение и целевое использование. Потребление определяется, прежде всего, спросом населения: покупательские возможности и потребности, мотивы покупки, потребительские свойства товаров. Рынок устанавливает и пропорции потребления исходя из конкретно предлагаемых товаров и цен. Таким образом, потребительский рынок, регулируется спросом и предложением товаров, потребностями и возможностями покупателей.

Модель развития рынка непосредственно  связана с прогнозными явлениями. Прогноз - это предвидение экономического развития рынка и спроса потребителей при определенных стимулирующих  условиях. Предметом вероятного прогнозирования  спроса являются факторы, оказывающие  воздействие на его структуру  и объем, динамику в прошлом, настоящем  и определенном будущем. Такая постановка вопроса связана со всей цепочкой комплексного изучения рыночного спроса, направленного на более полное удовлетворение запросов потребителей. Следует отметить, что потребительские требования - главное условие в определении  как качественных, так и количественных изменений в реализуемых товарах. Именно оценка покупателями потребительских  параметров товара становится фактором, влияющим на его выпуск.

При комплексном исследовании спроса и потребительских требований целесообразно  использовать маркетинг, ориентированный  на усредненного потребителя, или «концентрированный»  маркетинг, рассчитанный на различные  группы населения. Требования маркетинга распространяются на структуру товарного  предложения, с одной стороны, и  на повышение избирательности спроса и его развитие, с другой. Следовательно, маркетинг призван согласовать производство и потребление товаров, обеспечивая сбалансированность спроса и предложения.

Структура маркетинговых исследований представлена на рисунке 13.

Американские маркетологи считают, что интересы и покупательские требования обусловлены социально-экономическим  положением населения. Иными словами, спрос и потребности человека формируются под влиянием характерных  признаков общественных классов  и типологии личностных факторов. Опыт зарубежных фирм показывает, что  многие из них преуспевают в коммерческом деле благодаря использованию целенаправленного  маркетингового исследования рынка  товаров Эта возможность реализуется на основе отработанной методологии маркетинга.

Рисунок 13 - Структура маркетингового исследования

 

В зарубежной практике существует множество  методов прогнозирования конъюнктуры  рынка, отличающихся инструментарием, областью применения и обоснованностью. Наиболее часто используются методы: экстраполяции, экспертных оценок, математического моделирования. Метод экстраполяции предполагает проведение анализа конъюнктуры рынка за предшествующий период и установление тенденций его развития в ближайшей перспективе. Метод экспертных оценок основан на изучении и сопоставлении экспертами конъюнктурных показателей в настоящем и будущем в целях принятия прогнозных решений. Метод математического моделирования связан с определением функциональной зависимости между отдельными конъюнктурными показателями.

В качестве исходной информации о  состоянии рынка и формировании спроса в исследуемый период и  на перспективу могут служить  следующие источники:

-официальная государственная статистика, которая содержит экономические, социальные, демографические, этнические и другие материалы, отражающие динамику рынка, и используемые для его изучения на уровне региона, республики, страны;

-отраслевая и ведомственная статистика - сведения, содержащиеся в официальной отраслевой и ведомственной статистике. Такая информация выполняет основную или вспомогательную функцию;

-панельные обследования, или систематически повторяющиеся опросы одной и той же группы потребителей, осуществляемые в форме личной беседы. На основе периодического опрашивания потребителей устанавливаются динамика их потребностей и возможности, связанные с приобретением товаров;

-опросы потребителей - ответы респондентов на определенно поставленные вопросы в ходе обследования. Путем интервьюирования или анкетирования изучаются мотивы, предпочтения и намерения потребителей, а также их оценки используемых и обновляемых товаров;

-машиносчитывающие данные о движении товара, полученные с помощью считывающих устройств компьютеров. Они позволяют фиксировать повседневное движение товаров, темпы их потребления и вести учет. Количественный учет реализации товаров отражает складывающийся спрос по каждой товарной позиции. Автоматизированная технология товародвижения все больше применяется в фирменных (специализированных) магазинах и складском хозяйстве;

-экспертные оценки - аргументированная точка зрения высококвалифированных специалистов по существу изучаемых явлений, т. е. компетентные оценки тех или иных объектов, процессов, товаров;

-тестирование - метод социально-психологического изучения поведения потребителей, посредством которого фиксируется их отношение к тому или иному явлению, связанному с покупкой товара;

-эксперимент, дающий наиболее точные результаты исследования конкретного объекта. Примером могут служить данные опроса покупателей до и после проведения рекламы реализуемого товара.

Маркетинг как механизм организационного действия направлен на организацию  торговой деятельности в переходный период. Задача состоит в том, чтобы  отойти от традиционно сложившейся  системы организации торговли и  перевести ее в режим, обусловленный  рынком. В качестве основных целей  маркетинга в торговле выступают: повышение  объема спроса и предложения, доли предприятия  на рынке, совершенствование процесса закупки и реализации товаров, их обновление, развитие предпринимательства  и коммерции.

Маркетинг широко используется за рубежом, потому что позволяет решать рыночные проблемы наиболее рациональным путем, максимально реализовать предпринимателям хозяйственную деятельность и возможности  рынка с учетом предполагаемой перспективы  его развития. Маркетинг вызывает усиленный интерес благодаря  тому, что впитал в себя последние  достижения мировой практики, информатики, кибернетики, не говоря уже об управленческой и экономической науке. Мировой  потребительский рынок характеризуется  высокой динамичностью и все  больше подвержен насыщению современными товарами. Японские промышленники считают, что если от выдвижения идеи нового изделия до создания образца проходит больше года, то нет вероятности  его рыночного успеха. Товар, обладающий рыночной новизной, не редко вызывает заметные изменения в потребностях покупателей. Это приводит к тому, что хорошо реализуемый в течение определенного времени товар вдруг становится не нужным. И главное - он теряет покупателей. С помощью маркетинга можно определять их требования и прогнозировать настоящие и будущие позиции товара на рынке.

Задача маркетинга состоит в  том, чтобы все технические, коммерческие и сбытовые мероприятия, связанные  с доведением товара до потребителя, рассматривались комплексно, в полной увязке собственных хозяйственных  возможностей с внешней деятельностью. Опираясь на отлаженную прямую и обратную связь между предприятием и покупателями, маркетинг позволяет объективно определять требуемый ассортимент  товаров, необходимые изменения  в его структуре и запросы  в новых товарах.

Следует еще раз подчеркнуть, что  успех в торговле может быть достигнут, если она будет базироваться на выявленных вероятных потребностях и возможностях покупателей. В этом ведущая роль принадлежит маркетингу.

Продавая товар крупным оптовым  предприятиям, производитель, по сути, контролирует определенную долю рынка  и снижает свои сбытовые расходы.

Под доведением товара до потребителя в  маркетинге подразумевается обеспечение  его физического перемещения  от места производства к месту  потребления с учетом удовлетворения спроса. При этом необходимо учитывать:

-стабильность и надежность выполнения заказов на поставку товаров;

-гарантию доставки партий товаров и их отгрузки;

-поддержание и регулирование уровня товарных запасов;

-стоимость товара, воздействующую на его приобретение;

-готовность принять обратно поставленный товар при обнаружении дефектов.

Стратегия маркетинга направлена на развитие торгового предприятия  в соответствии с новыми условиями  хозяйствования. Составляющими стратегии  являются:

-достижение устойчивых конкурентных позиций;

-поиск и выход на новые целевые рынки (сегменты);

-концентрация и распределение товаров по каналам реализации;

-исключение из торговой номенклатуры товаров, не пользующихся спросом;

-развитие хозяйственной деятельности на коммерческой основе.

Помимо стратегии наступательного  характера применяется и оборонительная стратегия. В одном случае торговое предприятие удовлетворено своей  рыночной долей, в другом - оно не может ее увеличить по тем или  иным причинам, тогда приходится прибегать  к оборонительной стратегии, суть которой  заключается в противостоянии позициям конкурентов. Вариантом такой стратегии  может быть оставление одних рынков товаров, прежде всего убыточных, и  переключение на другие рынки с предполагаемой эффективностью.

Тактика маркетинга направлена на осуществление  стратегических целей торгового  предприятия. В условиях непрерывно изменяющейся рыночной среды она  должна способствовать адаптации предприятия, сохранению или увеличению рыночной ниши.

Следовательно, тактика маркетинга является инструментом, позволяющим  торговому предприятию повысить эффективность использования экономического потенциала и достичь желаемого  результата.

 

Заключение

 

При написании курсовой работы стояла цель дать углубленное представление об экономическом потенциале организации и проанализировать основные аспекты путем изучения вопросов теории, нормативных документов в тесной увязке с практикой. За объект исследования взято ЗАО «Юничел»  - современное предприятие, занимающееся закупкой и реализацией обуви и различных аксессуаров.

Таким образам, в сложившейся ситуации ЗАО «Юничел»  требуется полностью пересмотреть ассортиментную политику проводимую предприятием.

В сложившейся ситуации руководству  предприятия с целью увеличения объемов реализации рекомендуется  расширить ассортимент по таким  видам обуви как полуботинки, полусапожки и сапожки. Товароведам магазина ЗАО «Юничел»  рекомендуется увеличить объем закупок обуви для молодежи, которая соответствовала бы современному направлению моды. С целью привлечения внимания покупателей следует закупать обувь, в которой в качестве отделки использована различная фурнитура, застежки, выполняющие не только свою основную функцию, но и украшающие обувь (пряжки, кнопки). Закупать обувь, в которой использованы самые разнообразные цветовые комбинации материалов верха, нюансировка цветов.

Торгово-коммерческому отделу магазина ЗАО «Юничел»  в г. Курган рекомендуется проводить уценку обуви, которая не пользуется спросом в тот или иной сезон года. В летний период снизить цену на сапожки, сапоги, ботинки, а зимой сделать скидку на туфли летние, туфли из текстиля. Это будет способствовать ускорению реализации и сокращению товарных запасов обуви, не пользующейся спросом.

Бухгалтерии ЗАО «Юничел»  рекомендуется устанавливать цены на обувь рассчитанные на среднего потребителя, так как уровень жизни населения, например, города Курган невысокий, поэтому назначать слишком высокие цены на обувь будет нецелесообразно. Кроме того, с целью увеличения уровня реализации товароведам следует заключать долгосрочные договора поставок с предприятиями - изготовителями, которые уделяют большое внимание разработке новых моделей женской кожаной обуви и стараются обновлять ассортимент предлагаемой продукции.

Руководству предприятия рекомендуется  составлять ассортиментный перечень, принимая во внимание сезонность, так  как обувь является сезонным товаром, а при составлении перечня  это не учитывают. С целью систематического получения сведений о том, какие  группы товаров и их разновидности  имеются в продаже и каких нет, на какие группы товаров спрос не удовлетворяется, по каким образуются излишние товарные запасы, в ЗАО «Юничел»  для изучения покупательского спроса следует применятьт метод наблюдения.