Сущность, структура и методы оценки торгового потенциала организации ЗАО «Юничел»

При формировании ассортимента необходимо также учитывать характер предъявляемого спроса. Спрос на обувь является альтернативным (неустойчивым), так  как формируется в процессе непосредственного  ознакомления с товаром и его  особенностями. Кроме того, допускается  взаимозаменяемость обуви различных  видов и разновидностей.

Основной работой по изучению спроса является сбор, обработка и анализ информации. В ЗАО «Юничел»  для изучения покупательского спроса следует применять метод наблюдения, который проводится для систематического получения сведений о том, какие группы товаров и их разновидности имеются в продаже и каких нет, на какие группы товаров спрос в магазине не удовлетворяется, по каким образуются излишние товарные запасы[25].

Отметки о наличии товаров в  магазине делаются на основе осмотра  ассортимента, а отметки о том  на какие товары спрос населения  не удовлетворяется и по каким товарам образовались излишние товарные запасы - на основе мнений продавцов и заведующих отделами.

На основе полученных данных, товароведы ЗАО «Юничел»  должны производить закупки товаров. Товароведам ЗАО «Юничел»  рекомендуется, с целью изучения покупательского спроса, следует также проводить социологические исследования и на их основе производить закупки обуви. Это позволит обеспечить удовлетворение покупательского спроса и приведет к повышению экономической эффективности магазина. Существенным фактором формирования ассортимента является цена товара. В ЗАО «Юничел»  учет товаров ведется по двум видам цен: по закупочной и по розничной цене. При этом используется самый простой метод ценообразования, который заключается в начислении определенной наценки ни закупочную цену товара. Величина наценки в зависимости от вида товара колеблется в широких пределах от 20 до 50 процентов.

Уровень наценки зависит от закупочной цены товаров. Оптовые (закупочные) цены поставщиков-посредников значительно  выше цен предприятий-изготовителей  товаров. Поэтому наценка на товары, купленные у посредников, будет  ниже, а на аналогичные товары предприятий-изготовителей  выше. ЗАО «Юничел» , чтобы не терять покупателей, следует устанавливает цены на товары в пределах рыночных.

Как видим, данные мероприятия будут  способствовать более эффективному использованию экономического потенциала торгового предприятия. Однако только изучение покупательского спроса само по себе не является залогом успеха в конкурентной борьбе. На первое место  выходят качество обслуживания покупателей  и маркетинговые стратегии, которые  призваны стимулировать спрос на товарную продукцию исследуемого торгового  предприятия, что непосредственно  оказывает влияние на повышение  экономического потенциала ЗАО «Юничел». Поэтому перейдем к рассмотрению этих направлений.

3.Мероприятия по повышению эффективности  потенциала организации 

 
3.1Мероприятия по повышению эффективности  торгового потенциала

В комплексе функций торгового  менеджмента одно из ведущих мест занимает управление процессом обслуживания покупателей в магазине. Реализации этой функции должно уделяться большое  внимание в силу ее высокой значимости в обеспечении развития торгового  предприятия и повышении эффективности  его деятельности.

Прежде всего, обеспечение высокого уровня торгового обслуживания покупателей  в магазинах является одной из действенных форм участия торгового  предприятия в конкуренции на потребительском рынке, формирования его конкурентного преимущества. Управление процессом обслуживания покупателей рассматривается как  сложная совокупность решений, вырабатываемых руководителями с учетом конкурентной позиции торгового предприятия  на потребительском рынке, стадии его  жизненного цикла, имеющегося потенциала трудовых, материальных и финансовых ресурсов. Эта совокупность управленческих решений является одним из основных механизмов освоения торговым предприятием избранной рыночной ниши. Кроме того, управление процессом обслуживания покупателей неразрывно связано  с управлением важнейшими экономическими показателями деятельности торгового  предприятия, существенно влияющими  на его финансовое состояние. Эффективность  этого управления прямо влияет на объем товарооборота, сумму доходов  и прибыли торгового предприятия, а следовательно и на возможности финансового обеспечения его предстоящего развития.

Наконец, следует учесть и то, что  обеспечение соответствующего уровня обслуживания покупателей в магазине является не только проявлением доброй воли менеджеров торгового предприятия, направленной на обеспечение высоких  конечных результатов хозяйственной  деятельности, но и прямой их обязанностью, вытекающей из требований законодательных  и других нормативных актов, связанных с обеспечением прав покупателей в процессе их торгового обслуживания (эти требования определены законом о защите прав потребителей, порядком осуществления торговой деятельности, правилами продажи продовольственных и непродовольственных товаров и другими нормативными актами). Высокая значимость функции управления процессом обслуживания покупателей возводит ее в ранг стратегических функций торгового менеджмента, которая должна быть обеспечена на предприятиях торговли разработкой стратегических целей в этой области и мероприятий по их реализации. Хотя понятие «уровень обслуживания покупателей в магазине» носит обобщенный характер, оно определяется рядом конкретных элементов, которые играют различную роль в обеспечении этого уровня. По мнению покупателей и торговых экспертов, выявленному в процессе проведения исследования, так наиболее важными являются (рисунок 12):

Рисунок 12 - Основные элементы, определяющие уровень обслуживания покупателей в магазине

1. Наличие в магазине широкого  и устойчивого ассортимента товаров,  обеспечивающего удовлетворение  спроса обслуживаемых контингентов  покупателей. Основное намерение  покупателей, связанное с посещением  магазина, состоит в удовлетворении  спроса на товары конкретных  групп, определяемых рамками соответствующей формы товарной специализации данного магазина. Обеспечение широкого выбора товаров, учитывающих специфику потребностей обслуживаемых контингентов покупателей, является важным условием удовлетворения их спроса и рассматривается ими как основное условие высокого уровня их обслуживания. Для постоянных покупателей данного магазина важную роль играет также устойчивость ассортимента, гарантирующая постоянную возможность совершения покупки. Наличие широкого и устойчивого ассортимента товаров в магазине следует рассматривать как приоритетный элемент обеспечения высокого уровня обслуживания покупателей.

2. Применение в магазине прогрессивных  методов продажи товаров, обеспечивающих  наибольшие удобства и минимизацию  затрат времени на совершение  покупок. При наличии в продаже  необходимых товаров сущность  основных требований покупателей  к уровню торгового обслуживания  состоит в том, чтобы с наибольшими  удобствами и минимальными затратами  времени совершить их покупку.  Организуя процесс обслуживания, следует знать важнейшую психологическую  особенность поведения покупателя - он может потратить довольно  продолжительное время на осмотр  и выбор товаров (и в этом  его не следует ограничивать), но его раздражают даже небольшие  потери времени в очередях  в ожидании осмотра товаров,  их выбора, расчетов за покупку  и ее получения. Широкое применение  в магазине прогрессивных методов  продажи товаров, соответствующих  их специфике, позволяет минимизировать  затраты времени покупателей  на совершение покупок. Этот  элемент должен рассматриваться  как важнейший в системе обеспечения  высокого уровня обслуживания  покупателей.

3. Предоставление покупателям дополнительных  торговых услуг, связанных со  спецификой реализуемых товаров.  Формирование системы таких услуг,  сопровождающих процесс покупки  товаров, а также послепродажное  обслуживание покупателей, обеспечивает  удовлетворение их спроса на  услуги в комплексе со спросом  на товары. Это является важным  условием формирования высокого уровня торгового сервиса и соответствующих предпочтений покупателей.

4. Широкое использование средств  внутримагазинной рекламы и информации. Эти средства повышают информированность покупателей, способствуют формированию новых направлений их спроса на товары и торговые услуги и позволяют экономить время на приобретение товаров.

5. Высокая профессиональная квалификация  персонала, непосредственно осуществляющего  процесс обслуживания покупателей  в торговом зале. Практически  ни одна покупка товаров в  магазине (за исключением случаев  использования торговых автоматов)  не осуществляется без непосредственного  контакта покупателя с персоналом. Общение покупателя с персоналом  магазина (в первую очередь, с  продавцами, кассирами, контролерами-кассирами,  администраторами торгового зала) происходит в процессе выбора  товаров, расчетов за них, упаковки  покупки и т.п. Высокий профессионализм  персонала, его внимательное и  вежливое обращение с покупателями, опрятный внешний вид являются  важными условиями реализации  намерений покупателей и создания  благоприятного психологического  климата в процессе торгового  обслуживания.

6. Полное соблюдение установленных  правил продажи товаров и порядка  осуществления торговли в магазине. Законодательно обеспечиваемая  государством защита прав покупателей  получает свое отражение в  нормативных требованиях, утвержденных  государственными органами правил  продажи товаров и порядка  осуществления торговой деятельности. Полное соблюдение требований  этих нормативных документов  формирует гарантированно необходимый  уровень обслуживания покупателей  в магазине, т.е. рассматривается  как минимальный стандарт этого  обслуживания. Нарушение указанных  нормативных требований недопустимо  для торгового предприятия, заботящегося  о своем имидже.

Каждый из элементов, характеризующих  уровень обслуживания покупателей  в магазине, имеет конкретные характеризующие  его показатели, которые при необходимости  могут быть выражены количественно. Это создает предпосылки для количественной оценки как отдельных элементов, характеризующих уровень торгового обслуживания покупателей в магазине, так и для агрегированной оценки этого показателя. В таблице 14 приведен перечень основных показателей, характеризующих отдельные элементы уровня обслуживания покупателей в магазине. Рассмотренная система показателей, характеризующая отдельные элементы уровня обслуживания покупателей в магазине, является примерной. В зависимости от специфики деятельности магазина (или торгового предприятия в целом) система этих показателей может быть сокращена или дополнена. Количественная оценка отдельных показателей требует периодического обследования работы магазинов менеджерами торгового предприятия. Такое обследование рекомендуется осуществлять один раз в квартал.

Покупателю присущи определенные характер и манера поведения, которые  сопровождаются эмоциональными признаками. С психологической точки зрения задача продавца - определить характер поведения покупателя, сориентироваться и принять адекватные меры. Рекомендуемые  действия продавца на различное поведение  покупателя приведены в таблице 14.

Таблица 14- Реакции продавца на поведение покупателя

Рассмотренная организация и приемы обслуживания покупателей направлены на повышение  конкурентоспособности розничного торгового предприятия в условиях формирующегося рынка товаров.

3.2Разработка основных показателей  хозяйственной деятельности организации 

Коммерческая деятельность торгового  предприятия должна базироваться на исследованиях рынков товаров: анализ рыночных процессов, изучение спроса и  предложения на товары, причинно-следственных связей, характера и предпосылок  развития целевых рынков. Первая задача - оценка рыночного окружения: состояние  реальной конъюнктуры рынков, конкурентная стратегия и коммерческие условия, вторая - выявление структуры спроса и предложения, их сочетания и  сбалансированность, третья - выработка  альтернативных решений по обследуемым  объектам и их использование в  прогнозируемом периоде.

Обязательным условием исследования рынка является рабочая гипотеза. Она представляет собой обоснованное предположение путей решения  поставленных задач на основе закономерностей  и тенденций развития рынка. По существу, смысл исследования заключается  в проверке рабочей гипотезы. Такой  подход ориентирует на получение  вероятностной информации, подтверждающей выдвинутую гипотезу.