Разработка стратегии развития компании и увеличения объема продаж

С течением времени необходимо освобождаться от старых, не пользующихся спросом товаров. Тем не менее, прореживание продуктовой линии должно происходить с учетом интересов даже небольших групп потребителей и возможных будущих изменений на рынке. Текущее понижение цен и рентабельности продукции не должно рассматриваться как сигнал к немедленному выводу товара из сферы реализации. Предприятие заинтересовано в широком ассортименте, поскольку он обеспечивает стабильность продаж. 

Одним из наиболее сложных и трудно формализуемых элементов маркетинговой деятельности выбранной стратегии является формирование и реализация ценовой политики предприятия. Традиционные методы анализа движения цен, используемые в ходе оценки фактических результатов производственно-хозяйственной деятельности предприятия, часто оказываются непригодными, когда необходимо предвидеть изменение цен. Главным препятствием является наличие большого количества внешних факторов, определяющих цену и ее динамику, а также недостаток точной информации о ценовой политике конкурентов. Тем не менее, существуют маркетинговые приемы, использование которых позволяет значительно снизить степень риска при принятии решений о величине и динамике цены конкретных товаров. 

12. Постоянное обобщение практики изменения цен 

1. Динамика  цен во многом определяется  выработанной стратегией ценообразования. Она часто формулируется в виде целей, которые предприятие преследует в сложившихся рыночных условиях:

максимизация  прибыли в течение продолжительного периода времени;

максимизация  прибыли в течение ограниченного, короткого периода времени;

рост  объема производства;

стабилизация  рынка;

уменьшение  восприимчивости потребителей к  ценам;

поддержание лидерства в ценах;

«обескураживание» новичков;

борьба  с конкурентами, имеющими цены с  низкой нормой прибыли;

создание  комфортных условий для среднестатистического  покупателя;

стимулирование  интереса со стороны покупателей  относительно предлагаемого товара;

создание  лояльного образа по отношению к  конкурентам и др.  

Представленные  цели позволяют уточнить общие принципы ценовой политики предприятия на предстоящий период. Однако на практике этого не всегда достаточно для определения направления изменения цен из-за отсутствия необходимой информации о конкретных приемах и методах реализации целевых установок. 

2. Анализ неблагоприятных рыночных ситуаций, которые создаются 
из-за проблем в ценообразовании, позволяет более полно решить поставленную задачу. Для этого анализируются и обобщаются конкретные рыночные ситуации и обстоятельства, явившиеся причиной серьезных экономических потерь: уменьшения объема продаж, прибыли, 
доли на рынке и т. п. Основными индикаторами подобных ситуаций могут быть следующие факты:

цены  завышены относительно цен конкурентов  на аналогичные товары, относительно реальной стоимости товара и т. п.;

цены  чрезвычайно занижены, что приносит значительные убытки;

предприятие выглядит как эксплуататор потребителей и ненадежный продавец;

изменение цен происходит очень часто или  очень редко и не учитывает изменений, происходящих на рынке;

предприятие перекладывает значительные финансовые сложности на его оптовых покупателей;

цена  товара отражается негативно на репутации  предприятия и на процессе реализации других его товаров;

цена  товара представляется покупателям много выше, чем они могут заплатить за него;

ценовая политика не привлекает потребителей, для которых проектировался данный товар.

Обобщение реакций предприятия (конкурентов) на аналогичные ситуации может служить  основой для определения характера предстоящих изменений цен на реализуемую продукцию. 

3. Изучение практики предоставления скидок дает важную информацию о чувствительности потребителей к цене. Состав, объем, и условия предоставления скидок должны быть объектом постоянного внимания. Наиболее часто пользуются следующими скидками с цены:

а) скидка на приобретаемое количество товаров (оптовая скидка). Производится за счет экономии на производственной себестоимости  товаров, расходов на складирование, транспортировку, продажу. На величину скидок оказывает влияние множество факторов. Наиболее существенные из них: объем разовой покупки, вид товара, скорость и объем капиталооборота по данному товару. Скидки на количество могут достигать 40-50%;

б) бонусные скидки — предоставляются постоянным покупателям, выкупающем у предприятия определенное количество товаров в установленный период времени. Бонусные скидки колеблются в пределах 5-10%;

в) персональные скидки — производятся для специальных  покупателей, в которых заинтересовано предприятие;

г) сезонные скидки — производятся по товарам, имеющим сезонный характер. Их используют в период окончания сезона;

д) текущие  скидки на продукцию — имеют целью  стимулировать или поддерживать спрос на продукцию массового  производства;

е) вынужденные скидки — осуществляются для уменьшения убытков предприятия, например за счет складирования товаров. 

13. Анализ влияния эластичности спроса на динамику цен 

Для уточнения  цены, рассчитанной на основе затратных  методов, необходимо оценить влияние  внешних факторов на динамику цен. Для этого проводится анализ чувствительности потребителей к изменению цен на реализуемую продукцию.

Количественно реакцию спроса на изменение цены можно измерить с помощью коэффициента эластичности спроса по ценам (Эц): 

Эц =     % изменения количества реализуемой продукции   / % изменения цены 

На основе анализа значений и динамики Эц можно  сделать общие выводы о зависимости  процесса реализации продукции от потребительского спроса и о возможных действиях предприятия и его конкурентов в области цен. 

А. Если предприятие  реализует продукцию, спрос по ценам  на которую эластичен (Эц > 1), то сам факт эластичности спроса позволяет сделать следующие предварительные выводы:

товар приобретают  специальные (не случайные) группы покупателей, чутко реагирующие на изменение цены, так как ее фиксированное изменение ведет к большему (в процентном отношении) изменению количества реализуемой продукции (при Эц = 2 уменьшение цены продукции на 10% приведет к увеличению продаж на 20%; при Эц = 10 аналогичное уменьшение цены вызовет увеличение продаж уже на 100%); товар занимает значительную часть в бюджете потребителей, что определяет жесткие требования к его качеству и цене;

товар имеет  заменители из данной или смежных  товарных групп, производимых конкурентами. Чем выше эластичность, тем больше таких товаров-заменителей и соответственно выше интенсивность конкуренции. Это положение вытекает из формулы расчета Эц — с увеличением цены на товар происходит (в процентном отношении) уменьшение количества продаваемой продукции за счет переключения потребителей на другие товары. Наличие высокого коэффициента эластичности спроса по ценам говорит о большом выборе аналогичной продукции и активности данного товарного рынка.

Увеличение выручки предприятия (конкурента) в условиях эластичного спроса возможно только за счет снижения цен или такой модернизации продукции, которая приведет к уменьшению эластичности спроса. Данный вывод является принципиальной основой построения ценовой политики в условиях эластичного спроса на реализуемые товары. 

Б. Если заданное процентное изменение цены ведет  к меньшему процентному изменению  количества реализуемой продукции (Эц < 1), то предприятие реализует  продукцию, спрос на которую неэластичен. С точки зрения конкуренции это означает, что:

количество  предприятий, реализующих данный товар, небольшое (в противном случае потребители  легко переключались бы на аналогичные товары других предприятий), что в свою очередь может быть вызвано, например, отсутствием высококачественных заменителей продаваемой продукции;

потребители продукции малочувствительны к  изменению цены (при Эц = 0,5 увеличение цены продукции на 10% приведет к уменьшению продаж на 5%; при Эц = 0,01 аналогичное  увеличение цены уменьшает спрос  только на 0,1%), что позволяет предприятию манипулировать ценами в достаточно широком диапазоне;

при прочих равных условиях чем ниже эластичность спроса на товар, тем меньшую долю он занимает в бюджете потребителя.

Перечисленные особенности заставляют предприятие  увеличивать цены, так как в условиях неэластичного спроса только эта мера будет способствовать увеличению общей выручки от продаж. 

В. При  единичной эластичности (Эц = 1) увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяет общий объем получаемой выручки от продаж. Такое равновесное состояние свидетельствует о малой вероятности изменения цен на товары, так как любые ценовые колебания не приведут к росту выручки от реализации. Однако такая ситуация весьма неустойчива. Малейшее изменение конъюнктуры нарушает баланс единичной эластичности. 

14. Динамика доходов потребителей и изменение цен 

В ходе обоснования  динамики цен важно учитывать  влияние доходов потребителей, приводящие к неявному изменению цен.

Если  исходить из того, что цель конкурентной борьбы сводится к извлечению максимальной прибыли, а источником этой прибыли являются доходы потребителей. Динамика доходов потребителей оказывает существенное влияние на спрос и предприятия часто оказываются в ситуации, когда при прочих равных условиях, доходы основных потребителей определяют цены и объемы реализации продукции. Для оценки зависимости объема продаж от динамики доходов потребителей можно использовать коэффициент эластичности спроса по доходам (Эд): 

(Эд) =     % изменение количества реализуемой продукции

                % изменение доходов потребителей 

Отрицательные значения Эд свидетельствуют о низком качестве продукции, так как при  увеличении доходов покупатель сокращает  объемы его потребления. При положительном  значении коэффициента эластичности по доходам говорят об удовлетворительном качестве товаров. Причем при 0 < Эд < 1 товары данной категории относят к товарам первой необходимости, при Эд, значительно превышающем единицу, — к предметам роскоши. Анализ значений Эд по различным группам товаров дает возможность определять предстоящие сдвиги в ассортименте в зависимости от изменения доходов потребителей и на этой основе предвидеть направления и характер динамики цен. 

15. Формирование ценовых стратегий 

Формирование  ценовых стратегий осуществляется по отдельным товарам, а также в рамках продуктовых линий.

Для отдельных  товаров используются стратегии, описываемые  спектром альтернатив, заключенных между диаметрально противоположными вариантами «ценового входа» на рынок.

В условиях неэластичного спроса и невысокой вероятности появления конкурентов используется стратегия «снятия сливок» Товар запускается в продажу по относительно высоким ценам с учетом того, что на рынке всегда есть потребители, которые придают большое значение товару-новинке и готовы покупать его по высокой цене. В момент, когда в данной целевой группе наступает насыщение, цена снижается, чтобы привлечь потребителей из следующей целевой группы. Понижение цены продолжается последовательно через определенные интервалы времени до уровня, обеспечивающего полный охват рынка. Значительная часть общей прибыли от продаж формируется за счет «снятия сливок» с той части потребителей, которая заплатила за новый товар больше, чем основная группа покупателей.

Стратегия «захвата рынка» основывается на низкой цене за новый товар. Она наиболее эффективна в условиях высокой эластичности спроса по цене и при наличии большого числа реальных конкурентов. Цель — быстро захватить рынок и вытеснить конкурентов. По мере устранения конкурентов цена товара постепенно повышается одновременно с улучшением качества товара или увеличением дополнительных опций к нему.

Преимущественно в рамках продуктовых линий используется стратегия «ценовой ступеньки», предполагающая единый принцип установления цен на все товары продуктовой линии. Главная идея — разница в ценах должна отражать различия в характеристиках товаров. В результате формируется семейство изделий, дифференцированных по качеству и цене. Размер «ценовой ступеньки» определяется уровнем «профессионализма» потребителей, т. е. их способностью различать разницу в качестве товаров, общим диапазоном шкалы цен и реальными различиями в качественных характеристиках.