Разработка стратегии развития компании и увеличения объема продаж

Одним из лучших средств идентификации товара является его марка, содержащая наименование, символ, дизайн или их комбинацию, которой снабжается товар, чтобы отличить его от конкурирующих изделий. Марочный товар обладает рядом преимуществ, так как несет в себе определенную гарантию и служит средством установления хороших отношений с клиентом. Кроме того, известная марка защищает от нелегальной имитации и стимулирует закупки оптовых и розничных сетей. Преимущества марки частично теряют свою значимость из-за высоких затрат на ее создание и поддержание. Иногда марка срабатывает как бумеранг, например, когда в товаре обнаруживаются дефекты. Это является для покупателя сигналом о том, какую марку больше не стоит покупать. Кроме того, часто марка перерастает в родовое название товаров, что подрывает ее значимость.

Реализация  и эксплуатация — сферы обращения  товаров, где проявляются их реальные характеристики. В первую очередь это ценовая привлекательность товаров. Помимо цены реализации она определяется затратами на эксплуатацию изделий в течение полного срока их эксплуатации. Вместе с ценой реализации эти расходы образуют цену потребления, т. е. плату за владение товаром. Кроме цены потребления для покупателя также важны условия авансирования при покупке, скидки к цене, условия платежа и поставки, срок гарантийных обязательств, развитость сервисных сетей, качество и стоимость послегарантийного обслуживания. С развитием форм неценовой конкуренции, условия эксплуатации и сервисного обслуживания становятся решающими при покупке товаров длительного пользования, относящихся к одной ценовой категории. 

7. Выбор концепции товара: коммерческой идеи и потенциального спроса 

Маркетинговая работа в процессе разработки товара начинается с формирования вариантов коммерческой идеи. Большую помощь на этой стадии оказывает анализ практики конкурентов, мнений и опыта работников оптовой и розничной торговли, торговых агентов и продавцов изучение патентов и лицензии на новую продукцию. Сопоставление и отбор идей должны осуществляться на основе ряда взаимосвязанных критериев. В первую очередь необходимо определить, насколько привлекателен сегмент рынка, на котором может быть реализована предлагаемая коммерческая идея (емкость рынка, ее динамика, интенсивность конкуренции, уровень цен и рентабельности). Значение имеет и привлекательность самого товара, который будет создаваться на базе рассматриваемой идеи. Удастся ли организации с его помощью реализовать свой потенциал в области имеющихся технологий, парка оборудования, опыта и квалификации персонала, НИОКР, достаточны ли располагаемые финансовые ресурсы. При сопоставлении различных идей необходимо также учесть возможный риск и неопределенность существующей информации о рынке.

Следующий этап состоит в описании отобранных коммерческих идей в терминах, которые  отражают значимость проектируемых  продуктов для потребителя, как  на стадии выбора товара, так и в  процессе пользования. Важно иметь четкое представление: для кого предназначен товар и насколько велико количество потенциальных потребителей, какие характеристики их интересуют в первую очередь, когда и в каких ситуациях товар будет использоваться. Описание коммерческих идей по этим позициям формирует концепцию товара, которая служит для уточнения возможностей и целесообразности реализации отобранных идей.

Перед инвестированием  средств в отобранную концепцию  товара проводится детальный анализ ожидаемого рыночного спроса, потенциальных  объемов продаж, необходимых затрат и прибыли, а также их соответствия целям предприятия. Сложность получения таких оценок зависит от новизны концепции товара и стабильности рынка. Если концепция касается дифференциации существующего товара в условиях относительно стабильного рынка, то на основе опыта можно получить достаточно полное представление о возможных продажах предполагаемого товара. В случае принципиально нового товара нельзя полагаться на опыт. Тестирование концепции возможно только при наличии прототипа — материальной реализации представлений о товаре. Завершается данный этап выбором оптимальной концепции товара, которая в наибольшей степени удовлетворяет выдвинутым критериям. Создание нового товара включает изготовление прототипов и их тестирование в лабораторных и рыночных условиях. На основе проверки реальных качеств товара и предварительной оценки лояльности потребителей принимается решение о запуске прототипа в производство. 

8. Маркетинговое позиционирование товара 

Вывод товара в сферу реализации, сопровождаемый специальными маркетинговыми средствами продвижения, во многом определяет объемы будущих продаж. В связи с этим представляется важным обоснование возможных стратегий позиционирования товаров. Принципиальной основой для этого служит матрица «цена — маркетинговые затраты», представленная на рис. 2. 

Рис. 2. Матрица  позиционирования товаров на рынке 

1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если: покупатели в своей массе не осведомлены о товаре, те, кто знает о товаре, не стоят за ценой; необходимо противостоять конкуренции и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару. В этом случае предприятие устанавливает более высокую цену на товар и расходует больше средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок.

2. Выборочное проникновение на рынок эффективно, если: 
емкость рынка невелика, товар большинству покупателей известен, покупатели готовы платить высокую цену за товар, интенсивность конкуренции невысокая. В данной ситуации цена устанавливается выше, чем в среднем у конкурентов, при низких затратах на маркетинг. 

3. Широкое проникновение на рынок эффективно, если: 
велика емкость рынка, покупатели плохо осведомлены о товаре, высокая цена неприемлема для большинства покупателей, на рынке существует жесткая конкуренция, увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

Предпочтение  в рамках данной стратегии отдается низкой цене и высоким затратам на маркетинг. Она наиболее успешна  для быстрого выхода на рынок и  захвата максимально возможной  его доли.

4. Пассивный маркетинг эффективен, если: 
емкость рынка велика, существует хорошая осведомленность о товаре, покупатели отказываются приобретать дорогой товар, интенсивность конкуренции незначительна.

В этом случае низкая цена и незначительные расходы  на стимулирование сбыта являются наиболее приемлемой альтернативой. 

9. Мониторинг реализации товаров 

Главная задача мониторинга — своевременно обеспечить руководство компанией  информацией о ходе реализации продукции  с целью не допустить снижения объема продаж. В ходе мониторинга необходимо отслеживать ряд характеристик товара:

- имидж  продаваемого товара

- успешность/провал  продаж товара в отчетный период

- портрет  покупателя товара

- место  покупок товара

- интенсивность  покупок товара

- причина  покупки товара

- доля  конкурентов по продаваемому типу товаров

- объем  насыщения рынка данным товаром

Мониторинг  товара проводится как в момент позиционирования товара на рынке, так и в течении  отчетных периодов основных продаж. Ниже приведены ситуации, в которых  процесс мониторинга объективно необходим:

а) на основе данных торговой организации установлено, что доля предприятия по рассматриваемому товару падает. Данная ситуация особенно сложна, когда деятельность остальных  производителей на рынке поддерживается на прежнем уровне или даже расширяется;

б) сложность  получения эффективных каналов  распределения продукции ввиду того, что они заняты конкурентами

в) уровень  конкуренции настолько высок, что  затрудняет стимулирование реализации продукции;

г) маркетинговая  деятельность (например, реклама продукции) дает незначительный результат с точки зрения увеличения продаж.  

Последовательность  проведения мониторинга включает ряд  этапов:

1.Формулировка  основных требований к проведению  мониторинга (цели, критерии, программа).

2. Выбор  места тестирования товара (торговая организация, город, магазин и т. п.).

3. Определение  содержания маркетинговой деятельности, проводимой предприятием и его конкурентами в настоящий момент времени.

4. Анализ  результатов оптовой и розничной  торговли (объем продаж; доля исследуемого товара в общем объеме продаж оптовой и розничной сети; средний объем продаж, приходящийся на один центр оптовой торговли, розничный магазин; средства доставки товара вторговую сеть; объем готовой продукции на складах магазинов; максимальная вместимость складов; динамика цен).

5. Анализ  поведения потребителей (объем покупок;  доля исследуемого товара в потребительской корзине покупателя; демографические характеристики покупателя; предпочтения при покупке и т.д.).

6. Периодическое  формирование аналитических отчетов о состоянии реализации продукции. 

Мониторинг, являясь информационным средством  контроля реализации продукции, не гарантирует успех товара. Как показывает практика, около 80% выведенных на рынок изделий не оправдывает возлагавшихся на них надежд. Ошибки, допускаемые в маркетинге, могут быть настолько серьезны, что товар не выдерживает конкуренции на рынке. Причины, приводящие к коммерческому провалу товаров, достаточно многообразны: ошибочное определение объема спроса, дефекты товара, недостаточные усилия по продвижению товара, завышенная цена, ответные действия конкурентов, производственные проблемы и др. 

10. Маркетинговое управление товарным ассортиментом 

Товарное  предложение, как правило, не ограничивается одним товаром. Предприятие предлагает на рынке ассортимент продукции, состоящий из отдельных товаров и продуктовых линий (групп товаров, которые тесно взаимосвязаны между собой назначением, условиями реализации или использования). Его формирование и развитие в соответствии с конъюнктурой рынка и стратегическими целями предприятия составляют содержание управления ассортиментом.

При формировании ассортиментного предложения компании проектируются параметры ширины, глубины, устойчивости и высоты ассортимента. Ширина ассортимента указывает на количество различных продуктовых линий и отдельных товаров в товарном предложении. Глубина определяет количество товаров внутри определенной продуктовой линии. Устойчивость ассортимента есть взаимосвязь между различными продуктовыми линиями по используемому сырью, технологии, каналам сбыта, средствам стимулирования реализации и др. Средневзвешенная цена товаров в продуктовой линии определяет ценовой диапазон ассортимента. Он может быть высоким, средним или низким в зависимости от предпочтительного для предприятия ценового сегмента рынка.

Ассортимент товаров меняется с динамикой  рыночной конъюнктуры. Решения относительно его изменения носят стратегический характер и создают основу для  экономического благополучия предприятия. Развитие ассортимента осуществляется в результате его расширения (сужения), а также углубления и прореживания отдельных продуктовых линий.

В условиях, когда предприятие стремится  к полномасштабной деятельности на рынке, рассматривается возможность расширения ассортимента — чаще всего за счет поиска более прибыльных товарных направлений в рамках развития существующих или создания новых продуктовых линий. При ограниченных возможностях рынка и сворачивании производства происходит сужение ассортимента за счет отказа от производства и сбыта наименее рентабельных продуктовых линий или отдельных товаров.

Решения по углублению продуктовой линии  направлены на поиск новых потребителей и требуют хорошего знания сегмента рынка, для которого предназначены  предлагаемые товары. Углубление продуктовой линии может происходить вверх (увеличение количества более качественных и дорогих модификаций товара), вниз (акцент на более дешевое товарное предложение), за счет заполнения и модернизации продуктовой линии (включение новых товаров в пределы существующего ценового диапазона). Приоритетность того или иного направления определяется перспективами развития различных ценовых сегментов, а также стремлением предприятия заполнить дефицитные товарные и ценовые позиции.