Разработка стратегии развития компании и увеличения объема продаж

Наиболее  типичное направление использования  стратегии дифференциации состоит в сосредоточении усилий на одном из мотивов приобретения продукции потребителями и развитии своих возможностей с целью более полного и высококачественного удовлетворения специфических потребностей.

Вместе  с тем, одновременное использование  нескольких способов дифференциации приводит к унификации продукции по методу «все для всех», что в итоге  портит имидж предприятия на рынке. 

2.3. Стратегия сегментирования  рынка 

Стратегия сегментирования направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, психографического, поведенческого или демографического принципов. Согласно стратегии сегментирования, предприятие может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке. В результате создается преимущество над конкурентами либо дифференциацией товаров на основе более полного удовлетворения нужд целевого рынка, либо путем достижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента.

Следовательно, не преследуя цели обеспечения лидерства  в снижении себестоимости и (или) дифференциации продукции на всем рынке, предприятие, основываясь на рыночных тенденциях, достигает таких результатов в целевом сегменте. Имея низкую себестоимость продукции или предлагая большой выбор продукции для конкретного, например, географически обособленного, сегмента, предприятие защищает себя от противодействий со стороны предприятий, использующих другие стратегии конкуренции. 

2.4. Стратегия внедрения  новшеств 

Абсолютное  большинство монополий, возникло на базе открытий, изобретений и других новшеств, позволивших создать новый, до этого неизвестный рынок с широкими возможностями и перспективой ускоренного роста. Современные лидеры в автомобильной, авиационной, электротехнической и электронной промышленности возникли из небольших пионерных фирм. Последние десятилетия подтвердили эту закономерность в области производства компьютерной техники, разработки программного обеспечения, создания специальных видов вооружения.

Предприятия, придерживающиеся стратегии внедрения  новшеств, не связывают себя необходимостью снижать себестоимость производимой продукции, дифференцировать ее или разрабатывать конкретный сегмент рынка, а сосредоточивают усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектировании необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т. п.

Главная цель — опередить конкурентов  и единолично занять рыночную нишу, где конкуренция отсутствует. Эта стратегия является источником больших объемов продаж и сверхприбыли, однако часто заканчивается банкротством по причине инертности и неготовности рынка воспринять новшества. Также провал стратегии новшества бывает вызван недоработками нового изделия, занятостью каналов распределения, отсутствия опыта тиражирования нововведения и других причин. Большой риск следования данной стратегии, объясняемый высокой степенью неопределенности ее результатов, сопоставим с венчурным риском, что удерживает многие фирмы от специализации в этом бизнесе. 

2.5. Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка 

Наличие платежеспособного спроса на конкретный вид продукции лишь в теории автоматически  создает его предложение. На практике большинство предприятий не в  состоянии заниматься деятельностью, не соответствующей их профилю.

В отличие  от таких предприятий фирмы, реализующие  стратегию немедленного реагирования на потребности рынка, нацелены на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей в различных отраслях бизнеса. Основной принцип поведения — выбор и реализация проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях. Предприятия, нацеленные на быстрое реагирование, готовы к немедленной переориентации производства, изменению его масштабов с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки, определяемые отсутствием какой-либо специализации своего производства.

Большинство современных компаний, имеющих широкую  номенклатуру выпускаемой продукции и (или) различные сферы бизнеса, одновременно используют несколько стратегий конкуренции для различных групп товаров, регионов или периодов своего развития. Главный критерий выбора стратегии — адаптация своих возможностей к конкретным условиям рынка. В этом смысле представленные подходы являются общеэкономической основой, на которой строится практическая маркетинговая работа. 

3. Разработка и продвижение  товаров на рынке, оценка емкости рынка 

Маркетинг, как основная функция управления производством, определяет товар, его  характеристики, в соответствии с требованиями рынка. Разработка и продвижение товаров и услуг на рынке — сложная и кропотливая работа, способствующая уменьшению степени риска в ходе реализации продукции, в соответствии с выбранной стратегией развития. По существу главная, задача при разработке товара или услуги - предвидение возможных изменений ситуации и своевременная адаптация к конъюнктуре рынка. В этой связи особое значение имеют методы выбора и обоснования наиболее важных маркетинговых решений на всех стадиях жизненного цикла товара. 

Емкость рынка — суммарная выручка  от реализации анализируемой группы продукции. Емкость рынка равна величине спроса и может быть определена на основании данных статистики. При отсутствии публикаций официальной статистики маркетинговые службы компаний прибегают к специальным приемам расчета.

 Например, определение емкости рынка на  основе его структурных характеристик. В расчет принимаются общий объем производства продукции или предлагаемых услуг, величина экспорта продукции государством и негосударственными структурами (для продукции), услуги, оказанные сервисными организациями, стоимость послегарантийного обслуживания.  

4. Определение отношения  потребителя к  товарам или услуге 

Начальным этапом формирования товарной политики предприятия должно служить определение отношения потребителей к выпускаемой продукции. Поскольку наибольший интерес представляют группы потребителей, пользующиеся, как изделиями предприятия, так и аналогичной продукцией, производимой конкурентами, основным результатом анализа должны быть ответы на вопросы: 

Ответы  на данные вопросы сводятся к изучению позиции потребителей и включают: 

- определение  социальных, культурных, психологических  и экономических факторов, влияющих на поведение потребителей; 

- оценку  силы влияния перечисленных факторов  на поведение потребителей и процесс принятия ими решений о покупке; 

- исследование  взаимосвязи между принимаемыми решениями о покупке и реальным выбором потребителя. 

Существует 6 ключевых моментов, которые позволяют  сделать анализ отношения потребителей к товарам предприятия:

Для ответа на поставленные вопросы в первую очередь необходимо оценить потенциального потребителя продукции. К наиболее важным его характеристикам необходимо отнести: 

Информация, необходимая для определения  приоритетов, которыми руководствуется  потребитель, включает: стиль поведения  потребителя, его основные установки  и жизненные потребности; позицию, на основании которой делается выбор; акценты, которые делаются на различные характеристики товаров; возможные элементы принуждения, которые присутствуют в поведении покупателя.

Перечисленные предварительные данные и их анализ позволяют оценить позицию потребителей относительно предлагаемой продукции и более обоснованно перейти к поиску конкретных причин, формирующих эту позицию. 

5. Оценка необходимости  товара или услуги 

Необходимость постоянной адаптации ассортимента продукции к требованиям рынка  вынуждает разрабатывать и внедрять на рынок новые, более совершенные  модели продукции. Помимо внутренних экономических, организационных, технических и  других причин обновления продукции, которые часто скрыты от внешней среды, существуют косвенные признаки, на основании анализа которых можно оценить необходимость выпуска новой продукции. Такие признаки характерны для следующих рыночных ситуаций:

- объем  реализации выпускаемой номенклатуры товаров снижается ниже допустимого уровня, уменьшается рыночная доля предприятия;

- обратная  связь торговой организации, дистрибьютеров, оптовиков, конечных потребителей свидетельствует об ухудшении положения продукции на рынке;

- появляются  частые рекламации на продукцию/услугу  со стороны потребителей;

- реализация  продукции требует постоянно  больших маркетинговых затрат;

- из процесса  реализации выводятся устаревшие  товары, часто устраиваются распродажи по сниженным ценам;

- прямые  конкуренты успешно модифицируют свою продукцию. 

Для более  детального обоснования необходимости  разработки нового товара необходимо оценить: 

Постоянное  обобщение полученной информации не только относительно продукции предприятия, но и товаров конкурентов позволит своевременно осуществлять модернизацию (обновление) продукции и подготовиться к реакции на появление нового конкурирующего товара. Вместе с тем необходимо отметить, что не все товары конкурентов должны рассматриваться как угроза бизнесу. Аналогичная продукция, но более низкого качества и с более высокими ценами может даже усиливать позицию предприятия на рынке. Поэтому важным элементом анализа должно служить сравнение характеристик разрабатываемой продукции и товаров конкурентов. 

Главным объектом сравнения товаров являются их коммерческие характеристики, определяющие конкурентоспособность производимой предприятием продукции.

Коммерческая  идея является главной качественной характеристикой товара. Она должна быть направлена на формирование мощных эмоциональных стимулов к покупке и главным образом связана с мотивами поведения потребителей. Наиболее плодотворные коммерческие идеи всегда оригинальны и направлены на удовлетворение большого потенциального, но нереализованного спроса. Товары-новинки, по которым отсутствуют заменители, товары массового спроса, товары, в которых использованы новые и эффективные принципы работы, — основные носители таких коммерческих идей.

Успех коммерческой идеи зависит от созданных эмоциональных  стимулов к покупке и готовности потребителей воспринимать товар как  необходимый. Высокая скорость продаж и степень узнаваемости товара свидетельствуют об эффективности коммерческой идеи.

Показатели  реального исполнения товара описывают  материальную реализацию коммерческой идеи и выражаются в уровне качества, упаковке, внешнем оформлении, характетистиках назначения, надежности, эргономичности, безопасности, технологичности и т. д.