Шпаргалка по "Государственному и муниципальному управлению"

59. Деятельность по связям с общественностью в политике.

Политический пиар начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны. Политический пиар связан с продвижением "на рынке" разнообразных партий, идей, кандидатов. В политическом пиаре выделяют три главных направления деятельности:

оказание определенного влияния на СМИ (паблисити);влияние на властные структуры, лоббирование;отношения с населением.

Политическая реклама имеет различные определения, но во всех них присутствует общее — это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов. Такими субъектами могут быть кандидаты на выборах, действующие политики, политические организации,государственные структуры — правительства, министерства, партии. Политическими объектами могут стать программы, политические со-бытия, документы, бюджет. Политическая реклама формирует имидж людей, идей, программ, политических взглядов. Политическая реклама возникла вместе с политикой. Она появилась тогда, когда впервые появились государства и власти потребовалось вступить в коммуникацию с населением, что-бы получить от населения помощь в поддержании порядка и пополнить армию. Власть в государстве посчитала удобным через информацию влиять на поведение граждан.

Стратегическое направление информационной деятельности пресс-службы политической партии — организация информационных потоков, направленных на массовые аудитории с помощью СМИ. То есть непосредственное взаимодействие со средствами массовой информации.Отношения со средствами массовой информации, по сути своей являются двусторонними. Пресс-служба служит связующим звеном между партией и прессой, радио, телевидением, информационными агентствами. Однако отношения между политическими организациями и СМИ носят и конфликтный характер, поскольку журналисты считают, что PR-специалисты, имея больше ресурсов и контроль над источниками, манипулируют СМИ, а те, в свою очередь, убеждены в ангажированности журналистов, их склонности к односторонней интерпретации событий, сенсационным сообщениям. В политической коммуникации конфликт этот более обострен, чем в любой другой сфере. Итак, основные функции политический пресс-службы: устанавливать связи политика с прессой (то есть озвучивать полиции, мнения, оценки и намерения политика). Гораздо менее очевидны ее функции и задачи как PR-службы. В принципе, их можно свести к пяти основным пунктам:[6]1. Работники пресс-службы должны уметь «по-свойски» общаться с журналистами. В большей иди меньшей степени, по они должен быть своими среди них,  даже если они иногда и кажутся «чужими».2. Работа пpecc-службы должна быть направлена на то, сделать «своих» политиков своими и для журналистов.3. Пресс-служба должна быть в курсе всех нюансов и подробноитей биографий своих политиков, предстоящих тактических и стратегических планов политической партии.4. Работники пресс-службы должны быть хорошими политическими аналитиками. Они обязаны разбираться в подоплеке политической жизни и умело играть на ней.5. Пресс-служба должна быть скромной и «знать свое место». Она – организация второго плана. На первом месте, естественно, «первые лица» политической партии.

Лоббирование - намеренное установление связей с любым должностным лицом или служащим любого исполнительного ведомства от имени другой стороны с намерением повлиять на принятие выгодных официальных решений.

Методы лоббистской деятельности непосредственно вытекают из форм лоббистской деятельности. Метод лоббистской деятельности можно определить как способ воздействия лоббистов на объекты лоббистской деятельности.

По мнению российского исследователя А. Л. Кучерова методы лоббистской деятельности можно разделить по критерию социальной приемлемости последствий и конкретных результатов осуществления различных методов.

По данной классификации методы делятся на три группы:

1. социально-приемлемые;

2. пограничные (в отношении которых нет однозначных критериев);

3. криминальные [4].

По мнению М. В. Малютина, Россия служит обширным полигоном для всего арсенала методов влияния. [5] Ученый разбил их на две группы по степени жесткости.

Методы сильные: подкуп, угрозы, шантаж, обман, торги при принятии крупных решений (бюджета, договора о согласии, доверия правительству).

Методы мягкие: артикуляция, установление взаимоотношений, обращения (письмо депутатов в Правительство), организация опросов общественного мнения СМИ или «паблик рилейшнз». При этом методы первой группы он относит к открытому давлению, а методы второй группы называет «драпировкой», окультуриванием.

 Основным положением ПР в политике является то, что население не имеет непосредственного выхода на политика, оно реагирует на его образ, имидж. Исходя из этого, задача ПР – профессионалов сводится не к работе с политиком, как таковым, а к работе с впечатлениями, которые он производит у публики. Поэтому технология продвижения лидера в самом общем виде сводится к трем операциям:– отбор характеристик, которые аудитория считает основополагающими для кандидата на данный пост;– внедрение таких характеристик в образ кандидата;– «продажа» полученного образа избирателям.Однако ПР-профессионалы могут создать определенный образ клиента только в том случае, если клиент при этом обладает набором определенных качеств. Как выразился в интервью бюллетеню “Мир PR” шеф пресс-бюро службы внешней разведки Юрий Кобаладзе, “нельзя из слона сделать муху и из мухи - слона, но из мухи - большую муху можно”.

К личным каналам коммуникации относятся выставки, семинары-презентации, пресс-конференции. Использование личных каналов коммуникации обычно имеет своей целью получение благоприятных отзывов. Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия и включают в себя СМИ, интерьеры и специальные мероприятия. К средствам массовой информации относятся газеты, журналы, средства телевизионного и радиовещания, публикации в Интернет, прямые адресные рассылки и т. д. Выбор канала коммуникаций обычно зависит от особенностей целевой аудитории, формата сообщения и финансовых возможностей.

ПР- технологии в избирательных кампаниях.

              Избирательная кампания является одним из самых ярких и значительных событий политического процесса. Сам факт проведения выборов в органы власти свидетельствует о демократичности общества, о наличии конкуренции в политической сфере. Участие в избирательной кампании в качестве кандидата , борьба за голоса избирателей требуют определенных  знаний и навыков, владения избирательными технологиями. Это сфера компетенции ПР-специалистов, востребованных на данном рынке с исторических времен проведения первых массовых  выборов в США. Говоря просто, где выборы – там и ПР.

              Российские ПР заявили о себе в политической сфере в ходе избирательных кампаний 1991 (выборы президента РСФСР), 1995 годов (парламентские выборы). В 90-е годы прошлого столетия рынок избирательных технологий ( по сравнению с ПР в бизнесе и социальной сфере)  был самым емким. Здесь работало наибольшее количество специалистов и концентрировались максимальные средства. Следует заметить, что спрос на политтехнологов значительно превышал предложение квалифицированных кадров (система обучения еще не была сформирована). В результате на рынке политтехнологий в этот период оказалось много дилетантов, случайных людей из числа любителей высоких гонораров любой ценой. Как следствие – повсеместное использование черных технологий, дискредитация профессии как таковой.

У нашей страны не было опыта проведения демократических выборов. Поэтому поначалу оказались востребованы западные методики и технологии проведения избирательных кампаний, прежде всего американские. По линии межправительственных соглашений и демократических обменов к нам приезжали американские технологи, организовывали семинары, распространяли методическую литературу. Следует отметить, что адаптация зарубежного опыта к российской реальности произошла достаточно быстро. Уже выборы президента России 1996 года показали, что у нас сформировались свои подходы к ведению избирательных кампаний, выявились свои авторитетные профессиональные центры ( «Николо М», «Имидж-контакт», «Миссия-Л» и др).

Какова же специфика общественных связей в избирательной кампании?

1.        Базисным ПР-субъектом являются политическая партия ( парламентские выборы) или политик (кандидат в президенты, кандидат в депутаты парламента, другого выборного органа власти).

2.        В качестве своеобразного «товара» продвигается образ (имидж) политической партии или кандидата.

3.        Изучение электоральных ожиданий, ориентация на них является приоритетной в стратегии и тактике кампании.

4.        В силу краткосрочности избирательной кампании особую сложность представляет точный выбор целевых аудиторий.

5.        Велика роль креативных технологий, позволяющих при минимальных затратах обеспечить максимальный результат.

6.        Особо значимым является фактор профессиональной этики, необходимость сохранять баланс между интересами заказчика и общественности, минимизация нечестных приемов предвыборной борьбы.

Существует два основных типа участия ПР-специалистов в избирательной кампании: а) когда есть руководитель кампании со стороны заказчика, а ПР-специалист выступает в роли консультанта; б) когда ПР-фирма берется вести всю кампанию «под ключ».

Избирательная кампания (как вид публичной массовой кампании) и работа с базисным ПР-субъектом (как вид консультирования)  имеют свои технологические этапы. Они обязательны для успешного и грамотного достижения цели.

1.        Важнейшим моментом является выработка мотивации участия в выборах кандидата ( или партии). На этой основе – формулирование стратегической цели участия в выборах. Стихийное, мало осознанное, построенное на эмоциональном порыве выдвижение кандидата практически никогда не приносит успеха. Важно помочь кандидату четко выстроить мотивацию. При чем стратегической целью участия в выборах кандидата вовсе необязательно должна быть победа. Реально оценивая свои возможности, кандидат может ставить цель – повысить свою известность, войти в политическую элиту региона или использовать предвыборную трибуну для пропаганды ценностей свой партии.

2.        Известность  имени (названия партии) - важнейший стартовый ресурс. Поэтому необходимо начинать подготовку к выборной кампании не менее, чем за год до ее объявления. Создавать информационные поводы, использовать связи со СМИ, применять систему «раскрутки имиджа» на почве основной профессиональной и общественной деятельности кандидата.

3.        Исследование электоральных ожиданий –необходимая составляющая подготовки к выборам. Можно воспользоваться исследованиями социологических центров или организовать опросы самим, привлекая специалистов. Важно помнить, что кандидату придется приспосабливаться к настроениям и вкусам избирателей, если он хочет победить. Значит, их нужно детально изучить. Нельзя пользоваться итогами соцопросов даже  полугодовой давности. Динамика политических настроений в нашей стране велика и порой непредсказуема.

4.        Формирование групп поддержки, единомышленников среди общественности, лидеров мнений. Часто для избирателя оказывается важным вопрос: «А кто поддерживает господина N?». Важно показать, что ваш кандидат не одинок, что он авторитетен среди известных людей.

5.         

Создание четкой модели управления кампанией базисного ПР-субъекта. Это один из самых «больных» вопросов российских избирательных кампаний. На период выборной кампании в команде кандидата объединяются порой мало совместимые люди с разным уровнем амбиций и профессионализма. Часто внутри команды возникает нечто вроде оппозиции «пришлым политтехнологам». Это очень мешает эффективной работе.

Учитывая краткосрочность, интенсивность кампании, управление должно быть авторитарным по принципу единоначалия. Назначается руководитель кампании ( не всегда сам кандидат, так как ему трудно порой подняться над процессом и сохранить способность трезво оценивать ситуации). Должен быть оперативный штаб и начальник штаба. Затем -группа работы с рекламными продуктами, работы со СМИ, группа организации встреч с избирателями, группа «упреждения» ( разведка, контрдействия и т.д.). Обязательно иметь своего юриста.

6.        Формирование имиджа кандидата (партии). Учитывая мотивацию участия кандидата  в выборах, ожидания электората и личные качества базисного ПР-субъекта , происходит разработка имиджевой концепции. В ней концентрируется содержательная составляющая образа кандидата и даются рекомендации по «упаковке». 

7.        Окончательная доработка и утверждение плана предвыборной кампании. В нем должны быть заложены критерии эффективности , этапы и формы контроля. Это документ секретный, в него могут быть посвящены только отдельные люди. Каждый исполнитель должен знать ту часть плана, которая касается его участия.

8.        Поиски и создание фирменного стиля кампании, визуального и аудиального выражения  темы кампании. Воздействие на сознание и эмоции людей всегда происходит в максимальной степени через визуальное начало. Вот почему важно создание  фирменного стиля, то есть неких знаков, графических символов с набором определенных цветов. Под темой кампании понимается комплекс выразительных средств ( визуальных, музыкальных, литературных), которые представляют некое целое, объединены образом нашего кандидата.

9.        Создание рекламных продуктов кампании порой кажется наиболее простым и всем известным делом. Действительно, рекламными щитами, листовками, роликами перед выборами буквально заполнено все пространство жизни человека. Однако эффективных рекламных продуктов среди них очень мало. Это истинное искусство – сделать  качественный рекламный продукт.

10.     Специальные акции. Может быть, этот пункт единственный, не являющийся обязательным. Но часто именно специальные акции помогают выявить главное в нашем кандидате или обнажить слабости конкурента. Это некие перформансы или мероприятия экспериментального характера.