Шпаргалка по "Государственному и муниципальному управлению"

Методы исследования общественного мнения

Выборка - отбор группы единиц опроса, которая должна представить совокупность людей (объект исследования), мнение которых стремится узнать исследователь. В процессе отбора выборки нужно учитывать два фактора: определение метода выборки; соблюдение принципа объективности.

Интервью. Существует несколько видов интервью: персональные, телефонные, групповые (фокус-группы). Групповые интервью являются в практике PR наиболее распространенной формой исследовательской работы. С помощью техники фокус-групповых интервью опытный координатор (модератор) организовывает обмен мнениями по выбранному вопросу или точке зрения и руководит этим процессом. Метод фокус-групп применяется для того, чтобы прозондировать, как люди будут реагировать на запланированную акцию или предложение, и собрать информацию для разработки социологической анкеты, которая будет использована для более формализированных научных методов исследования.

Любая рейтинговая шкала в графическом или иллюстративном формате употребляется для определения отношения к утверждениям, представленным линией, характеризующейся положительно на одном конце, нейтрально по середине и отрицательно на другом конце. Тестируемый отмечает ту точку на этой линии, которой представляет его отношение к этому утверждению.

В зависимости от способа контакта с респондентом, всю совокупность опросов можно разбить на следующие основные группы: Face-to-face  опросы   (личные опросы): по месту жительства (квартирный опрос), уличный (в т.ч. магазинный) опрос, с центральной локацией, Дистанционные опросы: телефонный, интернет-опрос, анкеты на самозаполнение (в т.ч. почтовый опрос).

55.Стратегическое планирование как основа взаимоотношений с общественностью

PR-стратегия – это система коммуникаций с СМИ, реальными и потенциальными клиентами, партнерами, различными органами власти и самоуправления. Благодаря эффективно разработанной стратегии удастся реализовать большую часть маркетинговых целей.

Основными составляющими PR-стратегии являются: постановка целей и задач PR-деятельности; определение целевой аудитории, позиционирование компании; разработка стратегии продвижения и взаимодействия со СМИ; создание долгосрочной PR-программы; план PR-мероприятий.

Особое внимание стоит уделить долгосрочной PR-программе, так как именно она является определяющей для всей коммуникационной деятельности компании. Она может затрагивать различные аспекты.

Существует широкое и узкое понимание миссии. В широком- миссия рассматривается как философия, предназначение и смысл существования организации. Философия ценности, верования и принципы, на основе которых осуществляется деятельность организации. Предназначение определяет действия, которые организация намеревается осуществить, и то, какого типа организацией она намеревается быть.

В узком, миссия рассматривается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется ее отличие от ей подобных.

Планирование и программирование PR деятельности

Планирование PR должно вестись на стратегической основе. Деятельность PR должна быть направлена на достижение стратегических целей организации, координироваться с другими функциональными направлениями. Только в этом случае PR может рассчитывать на поддержку топ-менеджмента. До начала ведения постоянной или периодической работы по PR необходима оценка среды и целей деятельности организации. Цели, стратегии и программы PR являются производными стратегических целей организации в целом. Разнонаправленность этих решений препятствует их успешной реализации. Планирование программ PR предполагает разработку соответствующего бюджета. Бюджет дисциплинирует деятельность PR. В основе разработки бюджета лежат два шага: 1) оценка уровня ресурсов - человеческих, закупок и прочих, необходимых для проведения конкретной деятельности, 2) оценка стоимости и доступности этих ресурсов. Большинство программ PR функционирует на ограниченном бюджете. Поэтому следует использовать универсальные, адаптируемые к меняющимся условиям программы.

Оценка программы.

-определяем способы контроля и оценки результатов;

-формируем механизмы обратной связи и корректировки программы.

При подготовке PR-кампаний важным этапом является полное изучение аудитории (целевых групп) Причем необходимо определиться, кто относится к внешней целевой аудитории, а кто – к внутренней

К внутренней целевой аудитории относятся все сотрудники организации, а также пенсионеры и родственники сотрудников компании, т. е. та часть общества, которая имеет непосредственное отношение к организации и является носителем корпоративного имиджа.

К внешней целевой аудитории относится та часть общества, на которую распространяется деятельность организации.

Процесс выделения целевых аудиторий предполагает ряд принципов, соблюдение которых обеспечит успех ПР-деятельности.

1.        Количество выделяемых целевых аудиторий должно учитывать имеющиеся у вас кадровые и материальные ресурсы. Ведь с каждой ЦУ предстоит целенаправленная, постоянная работа. 

2.        Нельзя излишне расширять целевую аудиторию, так как это может привести к распылению наших ресурсов воздействия.

3.        Нельзя излишне сужать целевую аудиторию, так как мы можем снизить эффект своей работы, не достигнуть результата.

4.        Выделяя ЦУ, мы должны учитывать «досягаемость» этой группы людей для нас. 

После выделения целевых аудиторий нашего ПР-проекта необходимо произвести описание  каждой из целевых аудиторий. Это также важный для практической работы процесс. Мы составляем базу данных по каждой целевой аудитории. Необходимо внести в базу данных сведения о персонах, с которыми предстоит взаимодействовать. Для установления доброжелательных отношений с представителями целевых аудиторий мы должны как можно больше знать о каждом из них .

Следующим важным шагом грамотной ПР-деятельности является – изучение ожиданий целевых аудиторий, в первую очередь – информационных ожиданий., чтобы направляемое им послание было встречено с радостью и как ответ на его потребность. Каждая целевая  аудитория  включает в себя  три группы людей: наши единомышленники; нейтрально относящиеся; недоброжелатели. Для начала следует изучить процентное отношение в аудитории всех 3х групп Самый оптимальный (но дорогостоящий) способ - проведение социологических исследований.

Исследование целевой аудитории нужно, чтобы выяснить, что в первую очередь влияет на их поведение:. изучение предпочтений клиента, его отношения к различным брендам, насколько потребитель обладает полной и правдивой информацией об торговых марках; поиск потребителей свободных и для продвигаемого товара, анализ ценовых ожиданий покупателей.

Выбор средств взаимодействия с целевыми аудиториями является исключительно творческой задачей, требующей профессионального чутья, опыта и вдохновения.Формы и средства взаимодействия бывают:

-специальные вечера, тематические недели, встречи, семинары, «круглые столы», конференции, съезды; годовщины, знаменательные даты; -дни открытых дверей, экскурсии, пресс-туры; соревнования, викторины, шоу; церемонии открытия новых объектов, закладки первого камня; организация конкурсов, учреждение премий, специальных стипендий; -митинги, публичные слушания или дебаты; специальные акции- установление рекордов, занесение в книгу Гиннеса и т.д.

Оценка результатов ПР-деятельности сводится к трем последовательным этапам:

1. «коммуникационный продукт» -количество и качество пресс-релизов, статей, видео-сюжетов и других информационных продуктов, подготовленных в ходе реализации проекта. Сюда же относятся количество и качество контактов с медиа ( интервью, пресс-конференции, пресс-туры). Необходимо также примерно подсчитать численность охваченной коммуникационными продуктами аудитории .

2. оценка промежуточного эффекта: реально достигнутая аудитория ( по количеству и качеству), обратная связь аудитории (вовлеченность в обсуждение проблем компании), признание и общественная оценка, поведение групп общественности (проявления расположения, увеличение количества покупок и т.д.), предложение о продолжении и расширении программы ПР.  Для выявления промежуточного эффекта могут использоваться опросы, метод наблюдения, анализ посещений сайта, характера публикаций в СМИ.

3. достижение организационных целей: рост прибыли организации, рост продаж, расширение рынка, принятие законодательных актов (если ставилась такая цель), собранные пожертвования (когда ПР-субъект –организация третьего сектора).

56. взаимоотношения с общественностью и средства массовой информации

PR - это специальная наука и искусство управления социальной информацией в условиях внеценовой конкуренции: a) направленные на установление и поддержание открытого двухстороннего общения между социальными службами и их общественностью; b) посредством положительных информационно разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций; c) основанных на правде, знании и гласности; d) с целью достижения взаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания благоприятных обстоятельств

Три основные функции PR-деятельности. Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции. При этом перечисленные функции последовательно отражают исторические этапы становления и развития этого института.

1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов организации, от имени которой проводятся PR-акции. В рамках этой функции организация рассматривает общественность как свою «жертву», поэтому эта функция часто критикуется. Она напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

2) Реагирование на общественность. В данном случае организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Т.е. организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

Задачи PR-деятельности: подбор, мотивация и обучение персонала; улучшение взаимоотношений служащих компании; оптимизация маркетинговой политики; управление финансами; развитие экспортной базы; подготовка и проведение рекламных кампаний; организация специальных PR-мероприятий; охрана окружающей среды; защита прав потребителей; формирование и укрепление позитивного имиджа компании в среде партнеров по бизнесу и других категорий общественности.

функции СМИ в современном обществе: Идеологическое и политическое влияние на аудитории (как на власть, так и на массы), формирование и презентация общественного мнения. Поддержка социальной общности, социализация групп и отдельных личностей. Организация, просвещение, информирование и развлечение аудиторий.

Аккредитация журналистов средств массовой информации (далее — СМИ) при Совете Федерации Федерального Собрания Российской Федерации (далее — Совет Федерации) проводится Управлением пресс-службы Аппарата Совета Федерации (Пресс-службой Совета Федерации) в целях:

- организации широкого и оперативного освещения в СМИ деятельности Совета Федерации;

- обеспечения необходимых условий для профессиональной деятельности журналистов СМИ по распространению объективной информации о деятельности Совета Федерации

Для журналистов, выполняющих конкретные задания редакций, но не имеющих аккредитационных удостоверений, проводится разовая аккредитация. Журналисты проходят в здания Совета Федерации по заранее составленному аккредитационному списку после предъявления паспорта и редакционного удостоверения. Для включения журналиста в аккредитационный список редакция СМИ в письменной или устной форме сообщает в Пресс-службу Совета Федерации фамилию, имя и отчество журналиста, название СМИ в сроки, определенные Пресс-службой Совета Федерации. Срок действия аккредитационного списка ограничен одним рабочим днем.

Мониторинг СМИ – это полнотекстовая подборка новостей, аналитических статей, графиков и таблиц по отдельной отрасли или сегменту. Основная задача мониторинга – текущий обзор рынка. Исследование рынка, анализ информационной среды – необходимая задача для любого бизнеса. Интенсивное развитие российской экономики, промышленности и сферы услуг повышает актуальность постоянного изучения медиа-пространства. Мониторинги СМИ создаются на основе Информационной Системы «Парк» - электронной библиотеки, располагающей значительным архивом и постоянно пополняемой. Сочетание центральной деловой прессы, региональных изданий и специализированных отраслевых СМИ обеспечивает нашим обзорам отраслей высокий уровень компетентности.

Взаимодействие осуществляется через предоставление информации, пресс-релизов, организации интервью и встреч. Информация в прессу предоставляется виде следующими материалов: 1)пресс-релиз(ньюз-релиз) - информационное и новостное сообщение. Пресс-релиз состоит из 4х основных блоков: 1) броский яркий заголовок, кот акцентирует конкретное сообщение;2)первый абзац - сжатая информация в 2х-3х предложениях. В нем должны отсутствовать детали и подробности;3)информационный блок - подробная, развернутая информация с цитатами и цифрами;4)справочный блок(адреса, контакты, тел, справочная инфо). Пресс-релиз дает ответы на ключевые вопросы: кто, что, где, когда, почему, как. Объем релиза - 300-500слов. 2)бэг-граунд - информация текущего характера. кот. не содержит сенсаций. Информация подобного рода регулярно рассылается в СМИ для обеспечения непрерывного потока новостей. Бэг-граунд необходим для конкретизации информации. кот предоставляется прессе. Для крупных серьезных мероприятий , если приглашаются представители СМИ, их обеспечивают 4)пресс-китами - папка, кот. содержит пакет материалов для публикации. Пресс-кит состоит из пресс-релиза, бэг-граунда, биографии основных руководителей, фотографий, схем, графиков, текстов интервью и каких-то дополнительных материалов.4)авторские статьи и обзорные статьи - как правило их создает отдел ПР. а журналисты производят правку текстов.5)форма «вопрос-ответ" .Подготовка информации для СМИ включает в себя формулировку целей и идей сообщения, они должны иметь отношение к читателю, привлекать внимание. Инф-ция должна быть оперативной и интересной. Текст не перегружен лишней информацией и написан доступным языком. 6)медиа-карта(пресс-карта) - содержит информацию об изданиях СМИ с которыми следует завязывать контакты и о тух изданиях, с кот. лучше не сотрудничать, кроме того, в ПР-отделе должен быть список рассылки пресс-релизов, очень важно наладить личный контакт с представителя СМИ. 7)интервью: а)заочное итервью предполагает предварительную договоренность о письменных вопросах, кот интересуют прессу. Затем их передают корреспонденту с письменными ответами. б)очно-косвенное - предполагает предварительное ознакомление с вопросами, но не исключаются любые вопросы по теме. в)очно-прямое вопросы и репортер, как правило неизвестны. Тема приблизительно определена. как правило используется прямой эфир.