Управление социально-экономическим развитием территории на основе маркетингового подхода

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА и 

ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ

 при ПРЕЗИДЕНТЕ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

ПОВОЛЖСКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ имени П.А.СТОЛЫПИНА

 

Факультет магистратуры и аспирантуры

 

Направления подготовки шифр Менеджмент

 

Магистерская программа «Маркетинг»

 

Выпускающая кафедра Маркетинга

 

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

на тему:

«УПРАВЛЕНИЕ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИМ  РАЗВИТИЕМ ТЕРРИТОРИИ НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА

(на примере Саратовской  области)»

 

 

Автор работы:

студент 3 курса

заочной формы обучения

Ф.И.О. Шеина И.М.

Подпись_______________

 

 

Научный руководитель работы:

к.э.н., доцент кафедры  маркетинга

Ф.И.О. Мазилкина Е.И.

Подпись________________

 

 

Заведующий кафедрой:

д.э.н., доцент

Ф.И.О. Сидорова Е.Ю.

Подпись_________________

 

 

 

 

 

 

 

Саратов

2013 г.

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…. …………………………………………………………………..…..3

Глава 1. Теоретико-методологические основы реализации маркетингового подхода в управлении развитием территории

1.1 Регион как социально-экономическая система. Современные методы управления территорией ………………………………………………………...7

1.2 Программно-целевое управление как основа эффективного социально-экономического развития территории…………………….…………………...25

1.3 Маркетинг территории как инструмент социально-экономического развития региона ………………………………………………………………..39

Глава 2. Формирование и реализация стратегий развития туристического региона на основе маркетингового подхода

(на примере Хвалынского района Саратовской области)……………….?

2.1 Позиционирование туристического региона как фактор повышения инвестиционной привлекательности………………………………………..…55

2.2 Технология продвижения туристского региона на примере Хвалынского района Саратовской области……………………………………………………72

2.3 Эффективность и результативность  мероприятий по реализации стратегии  развития туристического региона…………………………………..84

Заключение……………………………………………………………………88

Библиографический список…………………………………………………..93

Приложение……………………………………………………………………..104

 

Введение

Актуальность выбранной темы обусловлена проведением в стране политики построения открытой экономики рыночного типа. Рыночная система, в свою очередь, требует решения многоаспектных проблем, включающих задачи различной срочности (кратко-, средне-, долгосрочные либо их сочетания).

Одной из таких важнейших  проблем объективно стало развитие социально-экономического потенциала регионов на основе маркетингового подхода. Данная проблема имеет как свои предпосылки, так и существенные последствия, отражающиеся, прежде всего, на благополучии проживающего на территории населения.

Генезис маркетинга связан с политикой предприятий, расположенных  на территории, направленной на реализацию произведённых изделий с минимальными издержками. Маркетинг при этом может рассматриваться как определённая установка, или концепция для руководства и сотрудников предприятия, которая подразумевает ориентацию на нужды и потребности покупателя (маркетинг как принцип); как целенаправленное применение определённых приёмов (маркетинг как средство); а также как системный поиск решений, требующий знаний смежных дисциплин (маркетинг как метод). При этом к смежным сферам следует отнести не только психологию, социологию, демографию, но и технологические особенности производства и использования произведённого продукта.

На сегодняшний день практически перед всеми регионами  Российской Федерации встает вопрос построения собственной уникальной концепции развития территории, базирующейся на принципах маркетинга. Только применение маркетинговых методов и стратегий позволит регионам в условиях жесткой конкуренции как на внутрироссийском рынке, так и на внешнем, не только усиливать, но и использовать свои конкурентные позиции в борьбе за ограниченные материальные ресурсы (не только финансы, но и транспортные потоки, туристические потоки, территории под стратегические инфраструктурные объекты и пр.).

Продолжающаяся децентрализация  управления (именно с экономической  сфере) и регионализация проводимых реформ, также определяют повышающуюся актуальность выбранного направления исследования.

Степень научной  разработанности проблемы. Региональный (территориальный) аспект частично рассмотрен при анализе и научном осмыслении зарубежного опыта преимущественно по вопросам маркетинга традиционных товаров и услуг в монографиях и брошюрах российских авторов - Г.Г. Абрамишвили, И.Н. Герчикова, Е.П. Голубков, П.С. Завьялов, И.И. Кретов, Е.И. Мазилкина, А.П. Панкрухин, В.Е. Хруцкий, А.Ю. Юданов и др¹.

Общим вопросам регионального маркетинга, в основном направленного внутрь территории (на выявление и удовлетворение потребностей субъектов внутреннего рынка) уделено внимание в работах таких авторов, как М.Б. Кислюк, A.M. Лавров, B.C. Сурнин и др².

Другой подход реализован в работах  А.Л. Гапоненко, А.П. Панкрухина и др., в которых рассматривается региональный (территориальный) маркетинг, направленный как внутрь, так и вовне территории (региона).

Проблемам теории и практики отдельных  видов территориального маркетинга в условиях развитого рынка внимание было уделено за рубежом следующими авторами: Ф. Котлер, А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар³ и др.

Различные аспекты экономики туризма  отражены в трудах В.И. Азара, А.Ю. Александровой, М.М. Амирханова, А.А. Татаринова, М.Б. Биржакова, В.С. Боголюбова, Е.С. Богомоловой, М.А. Жуковой, В.А. Квартального, Г.А. Папирян, А.Д. Чудновского и других. Данной проблеме посвящены работы таких зарубежных исследователей, как Б. Арчер, Г. Борден, Ф. Котлер, П. Барнетт, Дж. Мадден, М. Меис, М. Скотт, У. Эдингтон и др.

Тем не менее, многие теоретико-прикладные аспекты социально-экономического развития территорий на основе маркетингового подхода еще до конца не изучены.

Актуальность обозначенной проблемы, ее недостаточная изученность в рамках современного этапа рыночной экономики и специфики конкретного региона, определили выбор темы данного исследования.

Цель исследования – изучить теоретико-методологические основы маркетингового подхода в региональном управлении, а также успешный опыт регионов России и сформулировать авторский подход к разработке программы социально-экономического развития Хвалынского района Саратовской области на основе маркетингового подхода.

Для достижения данной цели в исследовании были поставлены и решены следующие задачи:

- изучить и классифицировать основные современные методы управления территориями;

- исследовать программно-целевое управление, как базис маркетинга территорий;

- обобщить научные теоретико-методологические аспекты относительно содержания категории «маркетинг территории»; классифицировать виды маркетинга территорий

- определить основные направления позиционирования туристического региона (Хвалынского района) с целью повышения его инвестиционной привлекательности;

- разработать комплекс организационно-методических рекомендаций по внедрению в практику управления регионом технологий продвижения туристского региона.

Объект исследования – Хвалынский район Саратовской области.

Предметом исследования является изучение влияния маркетинга на социально-экономическое развитие территории, а также принципы и методы государственного регулирования развития туризма в регионе.

Теоретико-методологическую базу магистерского исследования составили идеи и суждения, нашедшие отражение в работах отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга услуг и некоммерческой сферы, агромаркетинга, а также в сфере регионального управления, территориального развития и региональной экономики.

 В исследовании  применяются методы эмпирического и теоретического исследования (системный подход, экономико-организационное моделирование, SWOT-анализ, логический и структурный анализ, наблюдение и сравнение, анализ документов, статистический анализ).

Информационную базу исследования составили законодательные акты РФ, нормативные документы министерств и ведомств, материалы правительственных и хозяйственных органов РФ, статистические данные Саратовской области, а также результаты собственных маркетинговых исследований, проведенных автором.

Положения, выносимые  на защиту:

- ;

- ;

- .

Теоретическая и практическая значимость. Теоретическая ценность работы заключается в том, что содержащиеся в работе обобщения и выводы могут послужить основой при формировании государственной политики в сфере развития рекреационно-туристического комплекса региона.

Отдельные теоретические и  прикладные результаты исследования могут быть использованы в учебном процессе высших и средних специальных учебных заведений при подготовке экономистов, менеджеров.

Апробация результатов  исследования названия докладов и конференций

 

Глава 1. Роль и место маркетинга в управлении развитием территории

1.1 Современные  методы управления территориями: проблемы и перспективы . Подчеркивания убрать. Названия глав и пунктов не совпадают.

В настоящее время можно наблюдать  развёртывающийся объективный, хотя и  во многом новый процесс регионализации мира, т.е. «переформатирования» его традиционной структуры, формирования и эволюции относительно самостоятельных и во многом новых геоэкономических, геополитических и социокультурных комплексов.

Системный характер региона не вызывает возражений, хотя его специфика требует конкретизации. Регион изначально понимался как нечто «фактически управляемое» (лат. regire - править: ср. «регулятор», «режим» и т.д.). Методологическое словоупотребление последних десятилетий зафиксировало именно эту сторону дела, или регион как не только естественноисторический феномен, но и регулируемый в соответствии со своим «естеством».

Выявление сущности региона потребовало  более адекватных и сложных  представлений. Еще в 1939 г. американский методолог географического знания Р. Хортшорн различал формальные регионы, в пределах которых территория представляется однородной, и функциональные регионы, единство которым придает организация явлений вокруг узла - города, центра, программы.

Констатируя заметную путаницу в определении понятий «регион» и «район», американские профессора П. Джеймс и Дж. Мартин в известном исследовании «Все возможные миры» пишут: «Обычно под словом «регион» понимается целостный участок территории, отличающийся некоторой однородностью в своей основе, но не обладающий четкими границами. Более того, это слово часто употребляют для обозначения весьма больших территорий, образующих главные подразделения континентов. Но на профессиональном языке географов, используемом здесь, слово «регион», или «район», применяют по отношению к территориям самой разной площади, которые характеризуются определенной однородностью, являющейся специфической и служащей основанием для того, чтобы выделить эти территории».должна стоять ссылка

Экономику региона, по сравнению с классической политической экономией, следует считать достаточно молодой наукой. Классики экономической теории попросту не рассматривали региональные аспекты. В их трудах главное внимание уделялось росту и стабильности экономики, а не вопросам оптимизации размещения хозяйства. Тем не менее, сегодня экономика региона имеет своих классиков: И. Тюнена, А. Вебера, В. Кристаллера и А. Леша.

И. Тюнену принадлежит приоритет  в открытии влияния фактора пространства на затраты и прибыль. Это, в свою очередь, означает, что пространство влияет на специализацию предприятий⁴.

А. Вебер определил  основные факторы, влияющие на размещение единичного промышленного предприятия («транспортная ориентация», «рабочая ориентация», «агломерация»). Он же выдвинул идею создания «общей теории», которая позволила бы решить проблемы размещения всех предприятий в совокупности.

Опираясь на труды  классиков, сегодня региональная наука  развивается по трем направлениям, которые были предложены ими:

− «размещенческое» или локационное, основная задача которого – наиболее выгодное место размещения предприятий;

− региональное, задача которого найти оптимальные размеры и структуру хозяйства региона;

− комплексное, цель которого связать единой теорией  локационные и региональные проблемы хозяйства⁵.

Считается, что зарождение региональных исследований в России следует относить к первой половине XIX в., что связано  с экономическими и политическими  успехами страны. Первым же ученым в истории мировой науки, разработавшим стройную теорию районирования, был Н. П. Огарев. В статье, опубликованной 1 января 1861 г. в «Колоколе», он предлагает разделить Россию на области «по географическим и промышленным условиям» и по народам, населяющим нашу страну, и дает обоснование их выделения. Дальнейшие исследования по районированию страны связаны с именами таких ученых как, П.П. Семенов-Тян-Шанский, Д.И.Менделеев и др⁶.