Управление предприятием

   Таблица 20 - Привлекательность сегментов рынка (год пятый) Критерии привлекательности оценены по 10-бальной шкале.

    Таблица  21 - Результаты сегментного анализа

    Учитывая  специфику продукта и основываясь  на проведенном анализе,  необходимо принять решение сосредоточить  основные усилия на прямом маркетинге.

    Такой маркетинг не требует больших  финансовых ресурсов, однако нуждается  в хорошей координации работ.

    Основной  упор будет делаться на прямую почтовую рассылку предложений потенциальным  клиентам. Сотрудники компании будут  регулярно посещать коттеджные поселки, расположенные в окрестностях города и предлагать потенциальным клиентам ознакомиться с продукцией.

    Анализ  каналов распределения ООО Новотрейд и  сегментирование рынка показали, что данному предприятию необходимо привлечение региональных представителей для выхода  на рынки за пределы области, что  позволит повысить  прибыль предприятия.

      И на данном этапе крайне важно взаимопонимание пользователя и каналов распределения. Для этого ООО Новотрейд необходимо практиковать следующий комплекс мер (табл. 22) 

   Таблица 22 -  Методы обеспечения сотрудничества внутри каналов

 Посредников нужно  постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Большинство производителей видят основную проблему в том, как добиться сотрудничества со стороны посредника. Для этого они прибегают к политике кнута и пряника. В качестве положительных факторов мотивации ведут речь о более высоких скидках рознице, сделках на льготных условиях, премиях, зачетах за совместную рекламу и экспонирование товара, о проведении конкурсов продавцов. Время от времени они используют и негативные факторы мотивации, такие, как угрозы сократить скидки рознице, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения. Слабость подобного подхода заключается в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов.

    Более искушенные компании стремятся добиться установления со своими дистрибьюторами  отношений долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в отношении розничных политических установок и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.

    Наиболее  прогрессивный метод деятельности ¾ планирование распределения. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Цель всей этой работы ¾ наглядно продемонстрировать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальной маркетинговой системы.

    Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

    Обычно  производитель назначает посредникам  определенные нормы сбыта. По истечении  очередного планового срока он может  разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым ¾ удерживать достигнутые успехи. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом.

    Производители должны чутко относиться к своим  дилерам. Тот, кто не проявляет к  посредникам должного внимания, рискует  потерять их поддержку.

    3.2 Основные направления совершенствования каналов сбыта предприятия

    ООО «Новотрейд» использует в основном прямые продажи, однако включение в систему сбыта посредников и дилеров помогло бы предприятию в повышении прибыльности. Прежде чем выбрать оптимальный канал сбыта продукции необходимо выбрать продукцию, пользующуюся наибольшим спросом и по которой необходимо в дальнейшем работать с выбранными посредниками. Среди основных факторов, которые могут влиять на присвоение запасам номенклатурной позиции той или иной категории контроля, Д. Фогарти, Дж. Блэкстоун и Т. Хоффманн выделяют следующие:

1. Годовой объем использования (потребления) номенклатурных позиций в стоимостном выражении.
2. Цена единицы номенклатурной позиции.
3. Дефицитность номенклатурной позиции.
4. Доступность ресурсов для производства номенклатурной позиции.
5. Длительность цикла для номенклатурной позиции.
6. Требования к хранению номенклатурной позиции (специальные требования к температурному режиму, влажности и т. п.).
7. Риск воровства.
8. Срок хранения.
9. Издержки, вследствие отсутствия номенклатурной позиции на складе в требуемый момент времени.
10. Степень стабильности конструкций изделий, в которых применяется номенклатурная позиция.
11. Другое.

    В MRP-системах, как правило, существует возможность как задать номенклатурной позиции определенный ABC-класс вручную, так и получить отчет с рекомендациями системы относительно присвоения класса. При этом, когда MRP-система формирует соответствующий отчет, она основывается главным образом на первом из приведенных выше факторов, так как он может использоваться благодаря накоплению в системе необходимых для этого статистических данных, с одной стороны, и представляется достаточно репрезентативным признаком класса номенклатурной позиции в долгосрочной перспективе для работающих предприятий, с другой стороны.

    Прочие  признаки могут использоваться при проведении классификации уполномоченными на то работниками предприятия, однако значительная их часть с трудом поддается простой и полной формализации, и встречаются трудности с накоплением необходимых исходных данных.

    Если  компания решила применять несколько признаков классификации одновременно, то номенклатурной позиции присваивается наивысшая из категорий.

    После присвоения каждой номенклатурной позиции  определенного класса к каждому  из классов применяются свои правила  контроля запасов. В сжатом виде они указаны Д. Фогарти, Дж. Блэкстоуном и Т. Хоффманном в .

    Для номенклатурных позиций класса A рекомендуются  следующие правила.

1. Частая оценка прогноза и метода прогнозирования. Любой построенный прогноз несет некоторую ошибку. Чем дороже и дефицитнее номенклатурная позиция, тем дороже обходятся эти ошибки. Как следствие, данное правило означает внимательное отношение к методам построения прогнозов потребности в номенклатурных позициях, мониторинг точности реализации уже построенных прогнозов.
2. Частый, например ежемесячный, циклический подсчет запасов с жесткими допусками. Недопустимо сколько-нибудь существенное отклонение данных о запасах, зафиксированных в информационной системе, от данных согласно проведенному подсчету (который можно назвать еще текущей инвентаризацией). Каждое отклонение, превышающее установленный жесткий допуск, должно расследоваться на предмет выяснения его причин. При этом необходимо отметить, что имеет смысл проводить и традиционную полную инвентаризацию раз в год или раз в полгода.
3. Ежедневное обновление данных в базе данных. То есть для таких номенклатурных позиций необходимо использование системы с непрерывным обновлением данных о запасах.
4. Частое рассмотрение требований спроса, размеров партий, страхового запаса, обычно имеющее результатом относительно небольшие размеры заказов (партий). Необходимо тщательное отслеживание всех параметров планирования, выявление реальных потребностей в номенклатурных позициях. Стремление к небольшим размерам партий может быть продиктовано возможностью снижения как прямых, так и скрытых издержек, связанных с хранением изделий в запасах.
5. Тщательное отслеживание и сокращение длительности цикла. Чем короче длительность цикла, тем ниже потребность в оборотных средствах. И так как основную долю потребности формируют запасы номенклатурных позиций класса A (по крайней мере в части оборотных средств в запасах сырья, незавершенного производства и готовой продукции), то управление длительностью цикла для них окупается сторицей.