Современная концепция маркетинга

    Следовательно, функции менеджмента представляют собой виды деятельности, необходимые  для осуществления управления (воздействия).

    Из  всего вышесказанного можно сделать  следующий вывод, что понятия  «маркетинговое управление» входят в набор инструментов менеджмента  и вытекают из общего понятия управления предприятием.

    [4, с.117]

    Такие функции управления, как целеполагание, прогнозирование, планирование, представляют собой, по сути, обоснование и принятие управленческих решений, реализуемых  в рамках информационно—аналитических  задач маркетинга. Не все менеджеры  способны самостоятельно решить эти  вопросы, и в сложных случаях  это маловероятно. На крупных и  средних предприятиях эти задачи возлагаются на специальные организационные  звенья — маркетинговые подразделения, службы. Они выполняют роль внутренних консультантов, осуществляя подготовку решений. Взаимоотношения менеджмента  и маркетинга определяются следующим  образом. С одной стороны, к ним  можно относиться как к двум отдельным  смежным сферам. С другой стороны, маркетинг можно рассматривать  как часть менеджмента, ориентированную  на отслеживание макроэкономической среды, внешних факторов, внутренних изменений, выработку адекватной реакции на них в виде индикативных управленческих решений. Чем сложнее система  управления предприятием, тем целесообразнее четкое разделение задач менеджмента  и маркетинга. Тогда процесс принятия решений становятся более наблюдаемыми и управляемыми, а сами решения  обоснованными и адекватными.

    Менеджмент  может быть ориентирован на человека и на проблему. В первом случае важнейшей  стороной менеджмента как вида профессиональной деятельности субъектов (менеджеров) является умение управлять персоналом. Во втором случае речь идет о деловой интуиции, которая определяется умением менеджеров осуществлять (самостоятельно или при  поддержке специалистов) постановку и решение задач управления. При  этом менеджмент фирмы может рассматриваться  как адекватная и своевременная  ее реакция на изменения макроэкономической ситуации, внешние и внутренние перемены в фирме. В частности, если менеджмент понимают как управление бизнесом, то в любых условиях он должен быть нацелен на извлечение прибыли.

    Маркетинг в широком понимании связан именно со вторым случаем. При этом различие между менеджером и специалистом по маркетингу имеет конкретный смысл: специалист принимает индикативные (рекомендательные) решения, а менеджер — директивные (непосредственно  исполняемые). Таким образом, в конкретных случаях один и тот же субъект  может выступать в разном качестве.[2,166] 
 
 

Задание 2

    Спрогнозировать емкость рынка холодильников  и его сегментную структуру, имея следующие данные:

    Факторы емкости рынка

 

    Согласно  прогнозу доходы населения (в расчете  на одну семью) могут вырасти на 20%. Предполагается, что цены в Минской области вырастут на 30%, в Гомельской области - на 10%, в Гродненской области - на 15%, в Брестской области - на 20%, а в Витебской и Могилевской областях - на 25%. 
 

    Решение 

    Развернутая формула определения емкости  потребительского рынка выглядит следующим  образом: 

Е_потр = ∑[(S_i * n_i* [Т_пр.цен * Э_ip] * [Т_пр.дох * Э_iд]) + D_стим – (Н – И_ф – И_м)] – А – С , 

 где  Е_потр – емкость потребительского рынка;

          S_i - численность потребителей i-й социальной или возрастной группы;

          n_i - потребление на душу в i-й группе потребителей в базисном периоде;

          Т_пр.цен и Т_пр.дох - темпы прироста соответственно цен и дохода;

          Э_ip - эластичность спроса i-й группы населения от изменения цен;

          Э_iд - эластичность спроса i-й группы населения от изменения дохода;

          D_стим - искусственно стимулированный прирост спроса, в частности за счет продажи в рассрочку;

       Н- насыщенность рынка (наличие товаров у потребителей);

          И_ф и И_м - износ товара соответственно физический и моральный;

          А - альтернативные нерыночные формы потребления (например, потребление продуктов собственного производства), а также потребление товаров-заменителей;

           С - часть рынка, захваченная конкурентами, в том числе импортерами;

           n - число i-х групп потребителей.

          Определим общую емкость рынка  холодильников, разобрав данную  формулу по частям. 

           1. Пересчитаем базисное душевное потребление в текущее по каждому региону:

n_i1 = – (* Т_пр.цен* Э_ip) + (* Т_пр.дох* Э_iд)

            где  n_i1 - потребление на душу в i-й группе потребителей в планируемом периоде;

 –  среднедушевное потребление i-й группы в базисном периоде. 

          I регион: 1,8 – (1,8*0,3*0,002) + (1,8*0,2*0,019) = 1,8 – 0,00108 + 0,00684 =  1,80576 ед./семью

         II регион: 1,1 – (1,1*0,15*0,01) + (1,1*0,2*0,02) = 1,1 – 0,00165 + 0,0044 = 1,10275 ед./семью

        III регион: 2,2 – (2,2*0,1*0,02) + (2,2*0,2*0,024) = 2,2 – 0,0044 + 0,01056 = 2,20616 ед./семью

        IV регион:  3,1 – (3,1*0,2*0,03) + (3,1*0,2*0,018) = 3,1 – 0,0186 + 0,01116 = 3,09256 ед./семью

        V регион:  1,5 – (1,5*0,25*0,003) + (1,5*0,2*0,009) = 1,5 – 0,00113 + 0,0027 = 1,50157 ед./семью

        VI регион:  2,9 – (2,9*0,25*0,027) + (2,9*0,2*0,018) = 2,9 – 0,01958 + 0,01044 = 2,89086 ед./семью 

         2. Определим емкость рынка по каждому региону: 

Е_i = (S_i * n_i1) – Н + (И_ф + И_м) – (S_i * n_i1 * d_ni)

         где d_ni – доля натурального потребления в i-й группе.  

         I регион:  (3000*1,80576) – 1000 + (1000*0,25 + 1000*0,1) – (3000*1,80576*0,15) = 5417,28 – 1000 + 350 – 812,592 = 3954,688 ≈ 3955 ед.

         II регион:  (1800*1,10275) – 450 + (450*0,08 + 450*0,12) – (1800*1,10275*0,25) = 1984,95 – 450 + 90 – 496,2375 = 1128,7125 ≈ 1129 ед.

        III регион:  (3120*2,20616) – 2050 + (2050*0,05 + 2050*0,06) – (3120*2,20616*0,3) = 6883,219 – 2050 + 225,5 – 2064,966 = 2993,753 ≈ 2994 ед.

        IV регион:  (2100*3,09256) – 900 + (900*0,07 + 900,01) – (2100*3,09256*0,27) = 6494,376 – 900 + 153 – 1753,4815 = 3993,894 ≈ 3994 ед.

        V регион:  (2890*1,50157) – 400 + (400*0,3 + 400*0,36) – (2890 * 1,50157*0,22) = 4339,5373 – 400 + 264 – 954,6982 = 3248,8391 ≈ 3249 ед.

        VI регион:  (3500*2,89086) – 300 + (300*0,07 + 300*0,13) – (3500*2,89086*0,25) = 10118,01 – 300 + 60 – 2529,5025 = 7348,5075 ≈ 7349 ед. 

         3. Определим общую емкость рынка:

         Е_общ = 3955 + 1129 + 2994 + 3994 + 3249 + 7349 = 22670 ед. 

         4. Структура: 

      

        Таким образом, общая емкость  рынка составила 22670 холодильников,  из них наибольшую долю занимает  емкость рыка Могилевской области  (32,4%). 
 
 
 
 
 
 
 

    Задание 3 

   Ситуация  № 1.

   В последние годы многие предприятия  ввели должности директора (вице-президента) по маркетингу и менеджеров по маркетингу. Они проводят маркетинговые исследования, нередко осуществляют рекламу, а также реализуют другие маркетинговые мероприятия. Вместе с тем в их производственной и коммерческой деятельности не произошло сколько-нибудь существенных изменений. Многие из предприятий по-прежнему работают на склад, прилагая в дальнейшем дополнительные коммерческие усилия по продаже ранее изготовленных товаров. Обоснуйте, чем все сказанное обусловлено. Можно ли говорить о реализации маркетинга на таких предприятиях? Что нужно сделать, чтобы обеспечить эффективную деятельность таких предприятий? 
 

   Основными должностными обязанностями директора  по маркетингу, менеджеров по маркетингу являются:

   - осуществление разработки маркетинговой  политики компании на основе  анализа потребительских свойств  товара и прогнозирования потребительского  спроса на продукцию, технических  и иных потребительских качеств  конкурирующей продукции;

   - осуществление маркетинговых исследований;

   - обеспечение участия отделов  находящихся под непосредственным  руководством в соответствии  с перспективными и текущими  планами закупок и реализации  товара;

   - определение новых рынков сбыта  и новых потребителей товара;

   - анализ деятельности по продажам  и перспективы продаж;

   - координация деятельности всех  подразделений по сбору и анализу  коммерческо-экономической информации, созданию банка данных по маркетингу (заявки на поставку, наличие запасов,  ёмкость рынка и т.д.);

   - организация изучения мнения  потребителей о товаре. Подготовка  предложения по повышению конкурентоспособности  и качеству товара;

   - осуществление контроля за своевременным  устранением недостатков, указанных  в поступающих от потребителей  рекламациях и претензиях, мотивацией  определённого отношения потребителей  к продукции предприятия;