Современная концепция маркетинга

Тема: Современная концепция  маркетинга.

1. Что такое маркетинг. Какова его роль в экономике.

2. Основные понятия маркетинга (нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок).

3. Концепция управления маркетинга.

4. Цели системы маркетинга. 

                                           Задание: 

Вы собрались  пойти в кафе-мороженое «Баскин-Роббинс». Оно работает по лицензии крупной фирмы. Примените к данной ситуации понятия: «товар», «обменная сделка», «рынок». 

1. Что такое маркетинг.  Какова его роль  в экономике.

МАРКЕТИНГ – это процесс, охватывающий разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразование, продвижение на рынок  и сбыт идей, товаров услуг и  призванный обеспечить обмен, отвечающий целям отдельных лиц и организаций.

Маркетинг вносит свой вклад абсолютно во все  решения, имеющие отношение к  характеристикам товара, его цене, объему производства, срока появления  товара на рынке, качеству продукции  и обслуживанию клиентов.

Маркетинг обычно связывают с прибыльной продажей товаров в вещественной форме, но определение применимо так же к услугам и идеям (общественные деятели, религиозные лидеры, политики, платные ВУЗы, благотворительные  организации опираются на принципы маркетинга, чтобы «продать» себя и свои услуги).

Определение маркетинга подразумевает обмен между двумя сторонами – покупателем и торговой организацией, причем обе стороны должны получить удовлетворение от сделки. Таким образом, маркетинг играет важную роль в обществе, помогая людям удовлетворять свои нужды и запросы, а организации – определять, что именно надо производить.

Потребности (нужды) – блага, которые необходимы человеку для физического, психологического и социального комфорта. Ваши запросы  основаны на ваших потребностях, но они более специфичны. Производители  не создают потребности, но формируют  ваши запросы, предоставляя вам выбор.

Важнейшая задача маркетинга – превратить основные потребности потребителей в разнообразных  товарах в их желание покупать изделия конкретных торговых марок.

Участвуя  в процессе обмена (независимо оттого, что именно вы покупаете – обед, машину или высшее образование), вы обмениваете что-либо ценное (обычно деньги) на нечто другое, но тоже имеющее ценность. Когда вы совершаете покупку, вы как бы отдаете свой голос за конкретный товар и тем самым побуждаете предпринимателя производить больше таких изделий. Таким образом устанавливается равновесие между спросом и предложением, а общество получает товары и услуги, наиболее его удовлетворяющие.

Чтобы стимулировать процесс обмена, продавцы товаров и услуг увеличивают  их привлекательность для потребителя, добавляя им 4 типа полезности или ценности. Полезность – способность товара или услуги удовлетворять человеческие потребности.

Типы  полезности.

Полезность  формы – связана со свойствами товара, его формой, размером, цветом, функциями и стилем.

Полезности  времени – дополнительная потребительская  полезность товара, создаваемая благодаря  его современному предложению.

Полезность  места – дополнительная полезность товара, создаваемая благодаря его  предложению в удобном для  покупателя месте.

Полезность  приобретения – это удовлетворение покупателей, которое они испытывают уже после приобретения товара в  собственность.

Роль  маркетинга в экономике - повышение  ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг  понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля  мышления, способного не только реагировать  на развитие рыночной обстановки, но и  самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка. 

2. Основные понятия  маркетинга (нужда,  потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок).

 «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Социальные  основы маркетинга связаны со следующими понятиями: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужды (первичные потребности). В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд.

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физиологические нужды -- в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды -- в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды -- в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются чьими-то усилиями, а являются природными особенностями человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя несчастным и обездоленным. Чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, или попытается заглушить ее.

Потребности. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида.

Для некоторых  южноафриканцев жареная саранча -- деликатес. Голодный филиппинец будет рад молоденькому поросенку, фасоли и манго. Проголодавшийся русский человек предпочтет говядину с жареным картофелем, яблоко, вишню. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере развития общества растут потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или нескольких нужд. Производитель товара или услуги не создает нужду, она уже существует. К сожалению, руководители и предприниматели часто путают потребности с нуждами.

Запросы. Потребности людей практически  безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Человек будет выбирать товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Нетрудно  оценить запросы конкретного  общества в определенный период. Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и  планировалось производство в период командно-административного управления экономикой. Однако по мере развития современного общества потребности неизбежно  меняются. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, они ищут разнообразия. На выбор товаров влияет также изменение цен или уровня дохода. К. Ланкастер отмечает, что  товары -- это, по сути дела, набор свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.

Товары. Человеческие нужды, потребности и  запросы предполагают существование товаров для их удовлетворения.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Предположим, женщина хочет выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить  эту нужду, можно назвать товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент  включает парфюмерию, новую одежду, солярий, услуги косметолога и многое другое. Все товары желательны в  разной степени. Вероятнее всего, в  первую очередь приобретаются товары и услуги более доступные и дешевые - делается новая стрижка, покупается косметика и новое платье. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, должны выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Научные открытия и изобретения позволяют  создавать новые товары, способные  удовлетворять новые, ранее не известные  потребности. Новые потребности  должны быть сформированы путем реализации комплекса маркетинга.

Товаром можно назвать все, что способно принести пользу, т.е. удовлетворить  нужду. Помимо изделий и услуг, это  могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Человек  решает, какую именно развлекательную  передачу смотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать, в какое учебное заведение отдать учиться ребенка.

Технологии  удовлетворения нужд и потребностей постоянно обновляются. Современное  экономическое развитие основывается на эволюции этих технологий. В ходе эволюции все больше функций передается от человека к технике. Современное  развитие технологий обеспечивает одновременное  сокращение затрат труда, материальных и энергетических ресурсов, а также  капитала на удовлетворение одной и  той же потребности человека. Иными  словами, современные товары и услуги удовлетворяют известные потребности  все более эффективно или предназначены  для удовлетворения потребностей, которые  ранее либо не удовлетворялись, либо вовсе не существовали. Поэтому новые  товары и услуги все легче воспринимаются и все быстрее распространяются.

Обмен. Проблемы маркетинга возникают и  решаются при удовлетворении нужд и  запросов с помощью обмена. Обмен -- это акт получения от, кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий.

1. Сторон  должно быть как минимум две.

2. Каждая  сторона должна располагать чем-то, что представляет ценность для другой стороны.

3. Каждая  сторона должна быть способна  осуществлять коммуникацию и  доставку своего товара.

4. Каждая  сторона должна быть совершенно свободной в принятии

или отклонение предложения другой стороны.

5. Каждая  сторона должна быть уверена  в целесообразности или нежелательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную  возможность обмена. А состоится  ли он, зависит от соглашения между  сторонами о его условиях.

Сделка. Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основная единица измерения в сфере маркетинга - сделка.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов и согласование условий, времени и места ее совершения.

Как правило, условия сделок поддерживаются и  охраняются обычаями, традициями, законодательством, исполнение которого обеспечивают соответствующие  общественные институты и государственные  структуры. Если необходимых для  поддержания определенного типа сделок обычаев и традиций нет, то рыночный механизм работать в сфере этих сделок не будет. Законодательство и обеспечивающие его институты, государственные структуры могут сформировать соответствующие обычаи, традиции, если они удовлетворяют потребности участников сделок.

Сделку  следует отличать от передачи. Передача является одной из форм обмена и  касается подарков, субсидий, благотворительных  акций. Тот, кто передает подарок, рассчитывает на ту или иную выгоду (доброе расположение к себе, избавление от чувства вины и т.д.) либо желает поставить другую сторону в положение обязанной.

Люди  и организации, принимающие помощь от спонсоров, должны понимать мотивы «взаимности», лежащие в основе поведения  жертвователей, и стремиться обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если об интересах жертвователей  забывают или не выказывают им признательности, то помощь вскоре прекращается.

Маркетологи расширительно толкуют концепцию маркетинга, включая в ее сферу изучение поведения в процессе передачи.

Осуществляя передачу, человек или организация  стремятся вызвать ответную реакцию  на то или иное предложение. Эта реакция  равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену». Кандидат на политический пост желает получить голоса избирателей, университет  хочет добиться роста числа абитуриентов, общественное движение -- восприятия его идей. Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться желаемой ответной реакции аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги, идеи.