Современная концепция маркетинга

СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА.

1. Сущность маркетинга.

2. Виды маркетинга.

3. Концепции управления маркетингом.

4. Принципы маркетинга.

5. Функции маркетинга.

6. Процесс управления маркетингом.

1. Сущность маркетинга.

Совершая покупки, посещая врача, концерт или дискотеку, находясь в общественном транспорте – везде без особого труда можно выделить присутствие маркетинга. В современной жизни маркетинг является частью менталитета потребителей и занимает центральное место в производственно-хозяйственной деятельности субъектов хозяйствования.

Термин «маркетинг» (происходит от английского слова «market» (рынок) появился в литературе в конце 19 века в США. С момента возникновения и до наших дней содержание этого понятия менялось, так как менялись условия производства и реализации товаров. В настоящее время известно более 2000 определений «маркетинг», которые с одной стороны, отражают сложность и многоаспектность этого понятия, а с другой – наличие многих школ, подходов, мнений о маркетинге тех или иных заинтересованных участников рынка.

Наиболее известное определение принадлежит американскому ученому, автору известных книг по маркетингу Филипу Котлеру. По мнению ученого, исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд и потребностей.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды являются исходными составляющими природы человека, они многообразны и сложны. Все нужды людей можно разделить на:

- физические (воздух, вода, пища, безопасность, тепло, одежда и т.п.);

- социальные (общение, привязанности и пр.);

- индивидуальные (знания и самовыражение).

При неудовлетворении нужды человек либо ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить, либо пытается снизить потребность в ее удовлетворении.

Потребность – это нужда принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который соответствует культурному укладу данного общества.

Потребности людей безграничны, в то время как ресурсы для их удовлетворения ограничены. Поэтому человек выбирает те товары, которые приносят ему наибольшее удовлетворение с учетом его финансовых возможностей.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Маркетинг имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с получением чего-либо взамен.

Маркетинг - вид человеческой деятель­ности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей по­средством обмена (Ф.Котлер).

Пройдя вековой путь в своем развитии, маркетинг превратился не просто в авторитетную теорию современного бизнеса, но и в четкое руководство к действию, основанное на понимании движущих сил развития рынка и рыночной экономики. В силу использования новейших достижений в широчайшем спектре современных знаний маркетинг еще более повысил свою практическую значимость для стратегических решений в развитии деятельности любой организации, независимо от ее размеров и масштаба деятельности.

Маркетинг как философия бизнеса заключается в ориентации на потребителей, предоставление им максимально широкого выбора товаров, в которых он нуждается, повышение уровня потребления и качества жизни.

Применительно к производителям, можно сказать, что марке­тинг предполагает:

- выявление нужд, потребностей и запросов потребителей;

- разработку и предложение на рынок таких товаров, которые необходимы потребителю;

- установление цен, с одной стороны приемлемых для потребителей, а с другой - приносящих достаточную прибыль производителям и посредникам;

- выбор оптимальных путей доведения товаров до потребителей;

- использование разнообразных методов и средств воз­действия на рынок с целью формирования спроса и стимулирова­ния сбыта (ФОССТИС).

Реализация каждого из направлений имеет большое значение, од­нако значимость каждого из них существенно возрастает, когда они осуществляются в единстве и целостности. В этом случае говорят об использовании организацией концепции маркетинга.

2.Виды маркетинга.

В зависимости от цели деятельности, состояния спроса и других факторов в науке и практике различают множество видов маркетинга, основные из которых представлены ниже.

По территориальному охвату рынка различают национальный маркетинг (применяется в пределах границ одной страны) и международный маркетинг (осуществляется за пределами национальных границ страны).

В зависимости от цели деятельности различают коммерческий маркетинг (маркетинг прибыльных организаций, который осуществляется с целью получения прибыли) и некоммерческий маркетинг (маркетинг неприбыльных организаций, к которым относятся органы государственного управления, общественные и политические организации и т.п.). 

С учетом состояния спроса на рынке различают следующие виды маркетинга:

- конверсионный маркетинг. Используется при негативном спросе (например, прививки, стоматологические услуги), когда необходимо осуществить изменение отрицательного отношения потребителей на позитивное;

- стимулирующий маркетинг. Используется при отсутствующем спросе (например, дачники могут не интересоваться новыми технологиями возделывания культур), когда необходима разработка программы создания спроса;

- развивающий маркетинг. Используется в условиях скрытого спроса (например, спрос на более экономичные автомобили), когда необходимо создать требуемые товары с учетом размера потенциального рынка сбыта;

- ремаркетинг. Используется при снижающемся спросе, когда необходимо его восстановить;

- демаркетинг. Используется в условиях чрезмерного спроса, когда необходимо снизить его уровень;

- синхромаркетинг. Используется в условиях колеблющегося спроса (например, спрос на сезонные товары), когда необходимо принять меры по его стабилизации;

-  поддерживающий маркетинг. Используется в условиях стабильного спроса, когда необходимо поддерживать его существующий уровень, несмотря на изменяющиеся предпочтения потребителей, усиление конкуренции и т.п.;

- противодействующий маркетинг. Используется при нерациональном спросе (например, спрос на товары, вредные для здоровья), когда необходимо убедить потребителей отказаться от потребления вредных товаров.

В зависимости от объекта различают:

- маркетинг товаров и услуг. Его объектами являются товары и услуги  и, соответственно, выделяют маркетинг товаров, банковский маркетинг, маркетинг в туризме, страховой маркетинг и т.д.;

- маркетинг территорий. Его объектами являются производственные площади, места отдыха, города, регионы, страны в целом и т.д.;

- маркетинг организаций. Его объектами являются предприятия, общественные организации, политические партии и т.д.;

- персональный маркетинг. Его объектами являются отдельные личности (бизнесмены, политики, артисты, врачи, ученые и т.д.);

- маркетинг идей. Его объектами являются изобретения, программы, ноу-хау и т.п. 

Классификация маркетинга имеет практическое значение, поскольку определяет конкретное содержание маркетинговой деятельности.

3. Концепции управления маркетингом.

Существует пять основных подходов, на основе которых организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут приобретать товары, ко­торые доступны по цене. Следовательно, производителю необходимо наращивать объемы производства, осуществлять его совершенствование, а так же повышать эффективность системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подхо­дит в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара утверждает, что по­требители будут приобретать товары имеющие высшее качество. Следовательно, производителю необходимо сосредоточить свое внимание на постоянном со­вершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбыта) утверж­дает, что потребители не будут покупать товары без значительных усилий в сфере сбыта и стимули­рования.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом дости­жения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение их удовлетворенности более эффективными способами, чем конкуренты.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что залогом дости­жения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение их удовлетворенности более эффективными способами, чем конкуренты с одновременным сохранением или преумножением благопо­лучия как отдельного потребителя и общества в целом.

3. Принципы маркетинга.                      

Из сущности маркетинга вытекают его основные принципы. Исходя из основной идеи маркетинга, состоящей, как отмеча­лось выше, в том, чтобы предложение товаров в обязательном по­рядке ориентировалось на потребителя, а предприятие постоянно согласовывало свои возможности с требованиями рынка, можно сформулировать следующие его необходимые и достаточные осно­вополагающие принципы.

Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потре­бителей. Рынок образуют потребители с определенными нуждами и запросами, для удовлетворения которых они желают и способны участвовать в обмене и идентификации которых в маркетинге при­дается особое значение. Поставляемые на рынок товары должны рассматриваться предприятием с учетом того, насколько они могут помочь покупателям в решении их проблем. “Фирма, — отмечает Ф. Котлер, — осуществляет и координирует свою деятельность с це­лью удовлетворения клиентов и получения прибыли благодаря под­держанию потребительской удовлетворенности”.

Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, т.е. наличие долговременных целей и стремление к их достижению. Сформулировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность. От­сюда — ориентация на долгосрочное прогнозирование всей марке­тинговой ситуации. Если установка на интенсификацию коммер­ческих усилий должна способствовать лишь кратковременному увеличению объема продаж, то ориентация на маркетинг требует планирования на более длительные периоды. Реализация данного принципа предполагает использование соответствующих механиз­мов эффективной адаптации к изменяющейся ситуации и обеспе­чивает возможность развития предприятия в условиях динамично­сти и нестабильности внешней среды.

Комплексный подход к достижению поставленных целей, так как успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетин­га, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплекс­ность означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование конъюнктуры рынка, разработка товара, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), взятые по отдельно­сти, не способны обеспечить того эффекта, который дает примене­ние маркетинга как системы.

Совместное действие элементов системы дает синергический эффект (от греч. synergas — совместно действующий), заключающийся в том, что результат этого действия количественно и качест­венно превышает простое суммирование результатов раздельных действий каждого из элементов. В работе “Планирование будущего корпорации” Р. Акофф отмечает: “Функционирование системы больше зависит от того, как взаимодействуют друг с другом ее час­ти, чем от того, как работает каждая из них независимо”. Это заме­чание, касающееся общих принципов функционирования систем, имеет непосредственное отношение к маркетингу: многие пред­приятия заявляют о своей приверженности концепции маркетинга, но на практике ее не применяют, а ограничиваются формальным использованием отдельных маркетинговых инструментов, часто не связанных между собой и даже противоречащих друг другу.

Максимальный учет условий и требований рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Характеризуя данный прин­цип, П. Друкер отмечал: “Цель маркетинга — так хорошо познать и понять потребителя, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами”. При этом ориентация на ры­нок, лежащая в основе маркетинга, не может быть индифферент­ной. В большинстве случаев необходимо разделение потенциальных потребителей на группы, которые должны быть, с одной стороны, по возможности однородными по многим существенным призна­кам, а с другой — достаточно представительными для обеспечения эффективного сбыта. Такой подход, получивший название “сегмен­тация рынка” позволяет предприятию приспо­сабливаться к специфическим потребностям покупателей, отмеже­ваться (насколько это возможно) от конкурентов и разработать свою собственную маркетинговую стратегию. Максимальный учет требований рынка должен органически сочетаться с целенаправ­ленным воздействием на него для обеспечения предпочтительного отношения потребителей к предлагаемым товарам и предприятию в целом.