Современная концепция маркетинга

Введение

Цены и ценовая политика являются одним из главных составляющих маркетинговой деятельности, поскольку основная функция цены - обеспечивать прибыль от реализации товаров и услуг. Цены находятся в тесной взаимосвязи с другими элементами рынка и с другими инструментами маркетингового комплекса фирмы. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товара.

В последние годы на мировых и внутренних рынках наблюдалось снижение значимости ценовой конкуренции. Именно поэтому для успеха на рынке фирме необходимо разрабатывать ценовую политику и постоянно проверять ее эффективность, изменяя по мере необходимости. При этом такая проверка осуществляется следующими способами.

Выход на новый рынок.

Чтобы привлечь покупателей и закрепиться на новом рынке, целесообразно устанавливать сниженные цены по сравнению с ценами, по которым товары продаются на уже освоенных рынках. Далее, по мере завоевания определенной  доли рынка и формирования устойчивой клиентуры, фирма повышает постепенно (ступенчато) цены до уровня цен других поставщиков. Важно, чтобы такое повышение обязательно как-то оправдывалось, например ссылкой на рост производственных расходов, улучшение качества, инфляционные тенденции и т.п.

Защита позиции.

Фирма, стремящаяся сохранить занимаемую долю рынка, активно использует такие маркетинговые инструменты, как цена, условия платежа, гарантии, сервис, реклама и другие мероприятия системы ФОССТИС (формирования спроса и стимулирования сбыта).

Последовательный подход по сегментам рынка носит «разведывательный» характер, заключающийся в использовании цены для поиска и освоения наиболее платежеспособных сегментов. После получения повышенных цен на первом этапе продаж фирма переходит к поставкам товара на сегменты рынка с большой эластичностью спроса (увеличением объема закупок при снижении цены). Важное условие в такой ситуации - это эффективная патентная защита, невозможность для конкурентов быстро раскрыть ноу-хау и создать имитацию товара.

В зависимости от количества товаров, реализуемых одному покупателю, различают оптовую и розничную цену.

Оптовая - цена при продаже товара крупным партиями торговым и промышленным предприятиям, частным лицам, занимающимся коммерческой деятельность.

Розничная - цена продажи товаров и услуг индивидуальным покупателям малыми количествами.

Наиболее развитым видом современного рыночного ценообразования является договорно-контрактное ценообразование, которое включает определение цен в договорах при заключении сделок на открытом оптовом рынке, при прямых связях или через посредников, в сделках на биржах, аукционах и т.д.  В этом случае необходимо обратить внимание на содержание и особенности следующих видов цен.

Базисная цена - согласованная между покупателем и продавцом цена товара определенного качества и сорта. Она служит основой для торговых переговоров и определения фактурной (контрактной) цены. 

Фактурная цена - фактическая цена купли-продажи в соответствии с условиями договора

Номинальная цена - 1) цена товара опубликованная в прейскурантах или справочниках; 2) биржевая котировальная цена за товар по которому на день котировок не было заключено сделок.

Итак, целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, чтобы устанавливать на свои товары такие цены, которые будут способствовать овладению определенной долей рынка, получению намеченного объема прибыли и т.д.

1.   Современная концепция маркетинга.

В процессе эволюции маркетинга сформировались пять основных концепций маркетинга, которые в той или иной мере отражают происходившие в мире в последние 50-70 лет экономические, социальные и политические перемены.

Концепция совершенствования производства утверждала, что товары будут продаваться, если сконцентрировать усилия на улучшении производства и повышении его эффективности. Такой подход оправдан в условиях дефицита товаров и их высокой себестоимости.

Концепция совершенствования товара состоит в том, товары будут продаваться, если обеспечить их высокое качество и лучшие потребительские свойства. Эту концепцию трудно оспаривать, однако следует учитывать, что потребности людей могут удовлетворяться не только данным товаром.

Концепция коммерческих усилий - весьма распространенная концепция, в основе которой лежит утверждение, что товары будут лучше продаваться лишь в том случае, если приложить особые усилия по сбыту и его стимулированию. Такой подход может иногда дать заметный эффект, однако. как правило, он кратковременный.

Концепция маркетинга - собственно концепция маркетинга, возникающая в новейших экономических условиях, сегодня является превалирующей. Суть ее состоит в том, что товары будут хорошо продаваться, если  обстоятельно и постоянно изучать потребности людей и удовлетворять данные потребности лучше, чем конкуренты. Это эффективный но сравнительно дорогой подход, требующий от исполнителей специальных знаний и достаточно высокой квалификации.

Концепция социально-этического маркетинга - самая современная и перспективная концепция,  предполагающая, что товары будут продаваться, если удастся найти оптимальное сочетание интересов производителя, потребителя, продавца и общества в целом. Актуальность данного подхода заключается в том, что он учитывает требования экологии, удовлетворенность потребителя и заинтересованность производителя.

Различные. имеющие отношение к маркетингу концепции не стоит рассматривать только в историческом плане, хотя сейчас уже почти не осталось фирм, которые придерживались бы только одной какой-либо маркетинговой концепции, причем относительно всех целевых рынков и всех производимых товаров и услуг. По-видимому, анализируя производственную и коммерческую деятельность современных фирм, следует говорить лишь о преобладающем значении той или иной концепции среди других.

Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего времени.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества  в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

Возьмем для примера фирму «Кока-кола компании». ее считают высокоотвественной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Однако группы защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды предъявляют ей следующие обвинения:

1.   Напиток кока-кола дает потребителям малую питательную ценность.

2.   Содержащиеся в кока-коле сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам.

3.   Бромированное растительное масло, применяемое в напитках типа кола, исключено из списка продуктов, признаваемых Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств «в целом безвредными».

4.   В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках кола кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства, а также возможные повреждения на клеточном уровне.

5.   Применение сахарина, входящего в состав диетического безалкогольного напитка «Таб» фирмы «Кока-кола», запрещено Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств.

6.   Индустрия безалкогольных напитков все шире использует необоротные, не подлежащие возврату бутылки. Многие из необоротных бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биохимическому разложению, и зачастую являются факторами загрязнения окружающей среды.

Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социально-этичного маркетинга. Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов: удовлетворение потребностей покупателей, прибыли фирм, благосостояния людей.

Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворение покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга.Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирм, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании уже достигли значительного роста продаж и доходов.

Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Эта точка зрения находит отражение в типичных заголовках: «Фирма «Ригли» ищет пути заставить людей жевать больше резинки», «Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос».

За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. «Чем больше - тем лучше» - так звучит этот боевой клич.

Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.

К сожалению степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Во-первых, еще не один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Во-вторых, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», не учитывает «зло», как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб. В-третьих, степень удовлетворения, испытываемого потребителем определенных товаров, таких, как изделия - символы общественного положения, зависит от того, у сколь малого круга других лиц эти товары есть. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

Предоставление максимально широкого выбора.

Некоторые деятели ранка считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально широкое разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система  должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное решение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большее разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможности реального выбора.Например, существует множество марок пива и большинство из них имеют одинаковый вкус. Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток выбора, испытывают чувство растерянности и беспокойства.    

максимальное повышение качества жизни

многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни» Это понятие складывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, 2) качества физической среды и 3) качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель благородная, но признает, что качество это измерить нелегко, а толкование его порой противоречат друг другу.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Использование концепции маркетинга корпорацией «Макдональдс».

Корпорация «Макдональдс» (сеть предприятий общепита быстрого обслуживания, предлагающих в качестве основного блюда рубленые бифштексы) - искушенный деятель рынка. За 28 лет своего не столь уж долгого существования корпорация сумела продать в США и за рубежом свыше 40 млрд. порций бифштексов. Имея более 5500 торговых точек (1100- за границей), она прочно удерживает  18% рынка общепита быстрого обслуживания, намного опередив своих ближайших соперников - фирмы «Бергеркинг» (5,7%), «Вэнди» (4,1%) и «Кентукки фрайд чикн» (5,5%).

Завоевано это лидерство благодаря тщательно продуманной и неукоснительно выполняемой маркетинговой программе. «Макдональдс» знает, как обслужить людей, как приспособиться к меняющимся нуждам потребителей.