Современная концепция маркетинга

   - отслеживание тенденций рынка  и поведения потребителей;

   - организация разработки стратегии  проведения рекламных мероприятий;

   - подготовка предложений по формирования  торговой марки и брэнда компании;

   - проведение презентации продуктов;

   - заключение контрактов;

   - отслеживание программ продаж;

   - обеспечение потребительского сервиса;

   - осуществление процедур планирования  и отчётности отдела сбыта  и маркетинга;

   - разработка маркетинговой стратегии;

   - разработка ценовой стратегии;

   - принятие решений о найме, продвижении,  поощрении или увольнении своих  сотрудников; оценка результативности работы своих сотрудников; управление и координация деятельности персонала;

   - осуществление общего финансового  анализа, подготовка отчетов.

   Таким образом, перечисленные основные должностные  обязанности директора по маркетингу (менеджеров по маркетингу) позволяют  сделать вывод о том, отчасти  проблема кроется в том, что на многих предприятиях директорами и  менеджерами по маркетингу не полностью  исполняются их должностные обязанности  и, как следствие, маркетинговая  деятельность реализуется не комплексно.

   Такое не комплексное исполнение должностных  обязанностей директорами по маркетингу (менеджерами по маркетингу) может  быть связано либо с отсутствием  полного представления о функциях данных должностных лиц, предусмотренных  маркетинговой деятельностью, либо не умением комплексно реализовывать  эти функции.

   В частности, не выполняются такие  функции, связанные с производственной и коммерческой деятельностью, как: прогнозирование потребительского спроса; анализ деятельности по продажам и перспективы продаж; координация деятельности всех подразделений по сбору и анализу коммерческо-экономической информации, созданию банка данных по маркетингу; заключение контрактов; отслеживание программ продаж; осуществление общего финансового анализа.

   Все вышеперечисленное приводит к неправильному  подходу в разработке маркетинговой  стратегии предприятия.

   Маркетинговая стратегия — процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед предприятием целей.

   Маркетинговая стратегия является фундаментом  маркетинговой деятельности компании.

   Маркетинговая стратегия будет максимально эффективной только в том случае, если все тактические шаги последовательны и являются ее следствием. Маркетинговая стратегия должна превратиться в связанный набор стратегий операционного уровня (стратегия сбыта, стратегия рекламы, ценообразования и пр.).

   Однако, удачная стратегия — лишь начало движения к успешному маркетингу. Самая блестящая маркетинговая стратегия ничего не будет стоить, если компании не удастся реализовать ее надлежащим образом. Реализация маркетинга - это процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия для достижения стратегических целей маркетинга.

   Реализация  маркетинга состоит в каждодневной непрерывной работе, направленной на эффективное претворение в жизнь  маркетингового плана. Если маркетинговое  планирование обращается к маркетинговым  мероприятиям с вопросами что  и почему, то реализация задает вопросы  кто, где, когда и как.

   Многие  менеджеры полагают, что «выполнение  надлежащей работы» (стратегии) важнее, чем «надлежащее выполнение работы» (реализация). На самом деле для достижения успеха одинаково важны обе составляющие. Эффективно реализуя маркетинг, компания может достичь конкурентных преимуществ. Из двух компаний с совершенно идентичными  стратегиями победит на рынке  та, которая быстрее или качественнее реализует эту стратегию. Реализация маркетинговой стратегии — дело трудное: зачастую придумать хорошую маркетинговую стратегию много проще, нежели реализовать ее.

   Таким образом, основная проблема рассматриваемых  предприятий заключается в отсутствии четко спланированных мероприятиях по реализации маркетинговой стратегии.

   Для решения рассматриваемых проблем  предприятие должно быть укомплектовано кадрами, которые обладают необходимыми навыками, мотивацией и личными качествами.

   Важную  роль в реализации маркетинговой  стратегии играет формальная организационная структура компании, система принятия решений, схема поощрений, умение компании создать программу действий, которая обеспечила бы поддержку выбранной стратегии.

   Таким образом, для обеспечения успешной деятельности рассматриваемых предприятий, необходима согласованная работа на всех уровнях маркетинговой системы, чтобы успешно реализовать маркетинговые  планы и стратегии.

            Ситуация № 2.

    Малая фирма, созданная год назад группой  граждан со средним уровнем доходов, занимается пошивом изделий из льняной ткани. В текущем году цены на ткань возросли на 50 %. Сбыт на выбранном рынке неудовлетворительный; потребители не замечают предложенный товар; этим товаром интересуются в основном, лица пожилого возраста. Конкуренты начали на рынке активную рекламную компанию своего нового товара, практически аналогичного вашему. Используя перечисленные условия, приведите стратегию маркетинговой деятельности фирмы на выбранном рынке. 
 

      Маркетинговая деятельность организации, являясь  одним из важных элементов, направляет действия руководства в нужное русло, формирует стратегию организации, обеспечивает обоснованность принимаемых  решений и их результативность.

      Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочном согласовании возможностей фирмы с  ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы.

      Маркетинговая стратегия во многом определяется сферой деятельности компании.

      В рассматриваемой нами ситуации фирме  может быть предложена следующая  маркетинговая стратегия.

      Во-первых, необходимо четко определить основные цели фирмы:

     - минимизация затрат на производство;

     - повышение спроса на выпускаемую  продукцию;

     - максимизация доли рынка за  счёт новой рекламной стратегии;

     - установление цен с учётом  условий конкуренции и потребностей  предприятия.

      Во-вторых, необходимо усовершенствовать организационную  структуру фирмы. В сложившейся  ситуации без системы маркетинговой  службы, обеспечивающей проведение маркетинговых  исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к  свойствам и качеству товара, данному  производителю трудно будет выжить в конкурентной борьбе. Поэтому немаловажную роль в деятельности предприятия  играет отдел маркетинга. В связи  с этим, в рамках организационной  структуры предприятия целесообразно  провести повышение квалификации работников отдела сбыта с целью получения  более продуктивных результатов  их деятельности.

      Одной из важных задач для рассматриваемой  нами фирмы является повышение спроса на выпускаемую продукцию, т.к. спрос  на все виды продукции, которые производит предприятие, является неэластичным, и  отрицательно реагирует на поднятие цены.

      Целью маркетинговой стратегии предприятия  должно быть обеспечение целевого рынка  потребителей качественной продукцией. Для предприятия это означает повышение объёмов продаж при  стимулировании спроса среди населения.

     Рассматриваемой нами фирме целесообразно ориентироваться  на вкусы и потребности массового  потребителя.

     Для начала нужно провести сегментирование  рынка, каждый сегмент постараться  разбить на подсегменты и затем  изучить потребности, нужды, мотивации, перспективы. Необходимо сегментировать рынок, исходя из нескольких признаков  сегмента. Такая информация может  быть полезна при планировании рекламной  кампании – зная, какой сегмент  является потребителем тех или иных видов продукции, мы продвигаем для  соответствующего сегмента соответствующий  класс продукции. А при выпуске  нового товара на рынок  мы узнаем, кто  является потенциальным потребителем, что позволит более точно «подогнать»  характеристики продукта под требования покупателей.

     Сегментирование желательно проводить по следующим  критериям:

     - возраст и пол;

     - уровень дохода;

     - потребительские предпочтения: требования  к качеству, внешнему виду.

      Проводя сегментацию целевого рынка по возрасту и полу целесообразнее всего ориентировать  именно на наиболее экономически активные слои населения – люди в возрасте 25-50 лет.

     Разработку  новых товаров целесообразно  осуществлять с предварительным  изучением нужд и потребностей потенциальных  клиентов.

     Одним из методов определения приоритетности изделия с точки зрения

интересов покупателей является опрос, который  позволяет выяснить степень и  мотивы предпочтения при выборе товара. Проводить опросы покупателей можно, как в крупных универмагах, так  и в магазинах, где реализуется  продукция рассматриваемой нами фирмы.

     Опрос населения каждые 8 – 10 месяцев позволит отслеживать тенденции в изменении  предпочтений покупателей.  

       Также фирма может прибегнуть  к методу пробных продаж –  наиболее эффективный и объективный  метод изучения спроса на новые  модели. Опытная партия около 50 штук  реализуется как в магазине, так и на выездной торговле. Опрашиваются покупатели, товароведы.

     Все эти методы дополняют друг друга  и для всестороннего изучения спроса необходимо им  постоянно  пользоваться.

     Для того чтобы проводить исследования  покупательского спроса достаточно стандартизировать несколько анкет  и работать по ним постоянно, тем  самым отслеживая изменения спроса и предпочтений покупателей. Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести  учет спроса на каждый вид товара и  принимать план, опираясь на полученную статистику.

     Информация, полученная при проведении опросов  должна доводиться до разработчиков  изделий из льняных тканей, чтобы  при разработке изделий учитывались  требования потребителей к выпускаемой  продукции.

     Учитывая  тот факт, что у фирмы имеются  значительное количество выпущенной пользующейся низким спросом продукции, в данной ситуации целесообразно провести  1-2 недельную распродажу со снижением  цен, можно приурочить распродажу к  какому – либо празднику или событию  в общественной жизни города, страны и т.д., обязательно используя  информационную поддержку СМИ.

      Четвертой составляющей общей стратегии предприятия  является концепция сдерживания  цены на продукцию. Это можно будет  осуществить за счёт снижения затрат на производство.

      Ценовая стратегия предприятия должна определяться спросом на продукцию, и должна удовлетворять  как потребностям предприятия, так  и возможностям потребителя. Исходя из этих положений, необходимо закладывать  в ценовую стратегию более  низкую цену для привлечения потребителя. В качестве базового метода ценообразования  при определении цен на продукцию  может быть избран метод среднерыночных цен. В соответствии с этим методом  за основу расчёта берутся внутренние цены конкурентов, а так же учитываются  собственные издержки производства.

     Высокое качество выпускаемой продукции  в совокупности с низкой ценой  позволят привлечь значительную часть  потребителей.

      Особое  значение, при разработке маркетинговой  стратегии, имеет выбор методов  продвижения продукции. Рассматриваемая  нами фирма не уделяет должного внимания продвижению своей продукции, в  частности, не рекламирует свой товар.