Современная концепция маркетинга

 

Содержание 

Тема: Современная концепция маркетинга

Задание 1……………………………………………………………………..……3

Задание 2………………………………………………………………………..…9

Задание 3………………………………………………………………………....12

Литература  …………………………………………………………………...….19 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Задание 1

    Маркетинг как вид человеческой деятельности. Цели, задачи и функции маркетинговой деятельности. Характеристика элементов комплекса маркетинга. Роль маркетинга в системе управления предприятием. Взаимодействие функций маркетинга и функций менеджмента на предприятии. 
 

     Маркетинг как  деятельность, осуществляемая в целях достижения наиболее эффективных  обменов для удовлетворения конкретных нужд и потребностей, можно рассматривать  с двух сторон. С одной стороны, такая деятельность направлена на исследование рынка, выявление реальных потребностей, вкусов и предпочтений конкретных потребителей, установление адресности выпускаемой  продукции и обеспечение организации  ее производства. С другой стороны, эта деятельность включает целенаправленное воздействие на рынок в целях  формирования потребностей и покупательских предпочтений для обеспечения эффективной  реализации производимых товаров. [1, с.11]

    Таким образом, главная цель маркетинга –  ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга – не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.

    Перед современным маркетингом как  рыночной концепцией управления стоят  следующие задачи:

    - тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

    - приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

    - воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

    Эти задачи маркетинга предопределяют и  его основные функции:

    1. Анализ внешней (по отношению  к предприятию) среды, в которую  входят рынки, источники снабжения  и многое другое. Анализ позволяет  выяснить факторы, содействующие  коммерческому успеху или создающие  препятствия этому. В результате  анализа формируется банк данных  для принятия обоснованных маркетинговых  решений.

    2. Рыночные исследования. Основное  место в низе занимают анализ  потребителей, как актуальных (действующих,  покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых  еще требуется убедить стать  покупателями продукции фирмы Х» В процессе анализа исследуются демографические, экономические, географические и другие характеристики потребителей и процессы приобретения товаров.

    3. Изучение существующих и планирование  будущих товаров, то есть разработка  концепций создания новых товаров  и (или) модернизации старых, включая  их ассортимент и параметрические  ряду, упаковку и т.д. 

    4. Планирование товародвижения и  сбыта, включая создание соответствующих  сбытовых сетей со складами  и магазинами, а также агентских  сетей.

    5. Обеспечение формирования спроса  и стимулирования сбыта.

    6. Обеспечение ценовой политики, которая  заключается в планировании систем  и уровней цен на предлагаемые  товары, определении "технологии" использования цен, сроков и  размеров кредита, скидок и  т.д.

    7. Удовлетворение технических и  социальных норм производителями  товаров (обеспечение социальной  ответственности корпораций и  фирм) - означает, что предприятия  обязаны обеспечить должные уровни  безопасности использования товара  и защиты окружающей среди,  соответствие морально-этическим  правилам, гарантированный уровень  потребительских свойств товаров.

    8. Управление маркетинговой деятельностью  (маркетингом) как системой, то  есть планирование, выполнение и  контроль маркетинговой программы  и индивидуальных обязанностей  каждого участника предприятия,  оценка рисков и прибылей»  эффективности маркетинговых решений.

    В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара, посредник  и потребитель, это основные субъекты маркетинга, осуществляющие маркетинговые  функции. [4, с.61]

       Комплекс маркетинга представляет  собой совокупность практических  мер воздействия на рынок или  приспособления деятельности компании  к ситуации на рынке, а также  своевременного гибкого реагирования  на ее изменения. 

     Понятие комплекс маркетинга впервые ввел в  теорию маркетинга (1953) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса.

     В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому  marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всего рассматривается в форме принципа «4Р», представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих:

     PRODUKT – товар, то есть набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку.

     Основными элементами этого комплексного понятия  являются:

     - ассортиментная политика, то есть  установление оптимальной номенклатуры  изготовляемых изделий посредством  модернизации выпускаемых товаров,  создания новых товаров и запуска  их в производство, исключения  из производственной программы  «неперспективных» с маркетинговой  точки зрения товаров и т.  п.;

     - создание необходимой упаковки  и нанесение маркировки на  товарах;

     - установление целесообразности  и выявление возможности использования  товарных знаков;

     - удлинение жизненного цикла товара  за счет поддержания его конкурентоспособности  и нахождения «открытых окон»  на рынке для товаров фирмы;

     - организация сервисного обслуживания.

     PRICE – цена, денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Цену можно менять в направлении как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.

     PLACE – каналы (методы) распространения, то есть организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей. Доступность товара (а, следовательно, и те усилия, которые приходится приложить покупателю, чтобы приобрести товар) можно менять путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения.

     PROMOTION – продвижение (стимулирование) возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать.

     Продвижение продукта осуществляется путем использования  в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов  связи с общественностью.

          Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

     Под стимулированием сбыта понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту  продукции и услуг. К инструментам стимулирования сбыта относятся:

1. рекламные методы – формирование рекламного бюджета, выбор средств массовой информации, прямая почтовая реклама, разработка рекламной компании, выбор агентства, выбор сообщения и составления рекламного обращения;
2. нерекламные методы – работа отдела сбыта, сеть торговых представителей, торговые агенты, филиалы фирмы, информационные каталоги, оформление торговых площадей;
3. торговое обслуживание – техническое обслуживание покупателей, т.е. безукоризненное и совершенное знание всех профессиональных навыков любого работника данного предприятия, организационное обслуживание, эстетическое обслуживание, этическое обслуживание.

          Под персональной продажей понимается устная презентация товаров в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью сбыта.

     Связи с общественностью предполагают создание хороших отношений с  различными государственными и общественными  структурами и слоями, имеющими связь  с компанией, путем создания благоприятного мнения о компании, ее товарах и  путем нейтрализации неблагоприятных  событий и слухов. Связи с общественность также включают связь с прессой, распространение как внутри, так  и вне организации информации о ее деятельности, лоббистская деятельность в законодательных и правительственных  органах с целью принятия или  отмены определенных решений, разъяснительная  работа относительно положения компании и о ее товарах, ее социальной роли.

           Для любого хозяйственного руководителя маркетинг - это многогранная деятельность, определяющая производственную, финансовую, техническую и сбытовую политику в условиях рынка. При формировании стратегии развития компании акцент делается на рыночные тенденции, закономерности и перемены с тем, чтобы точно определить состояние спроса и предложения для создания оптимального объема производства, привлекательного ассортимента и конкурентоспособной цены корпоративной продукции. В результате руководство маркетинговой службы формирует целевые задачи, решение которых позволит занять выгодную товарную нишу и прочное положение на рынке.

          Концепция рыночного управления предполагает не просто создание маркетинговой службы, но и изменение философии ее деятельности в целом, то есть ориентацию исключительно на запросы потребителя.

          Маркетинговая структура как целостная совокупность взаимосвязанных элементов должна быть достаточно подвижной, гибкой, с высокой степенью адаптации к рыночным переменам, с доступным и результативным механизмом управления.

    На  многих отечественных предприятиях в настоящее время медленно реализуются  настоящие маркетинговые мероприятия  и исследования. Однако, наряду с  этим отсутствует нередко правильное понимание самого понятия «маркетинговая деятельность», как о целостной  подсистеме управления фирмой. Объективные  причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается  и пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг, в широком смысле этого  понятия, понимается как система  реализации следующих принципов: ориентация на потребителя, экономическая эффективность  как основа деятельности фирмы; координация  усилий всех служб и подразделений  для достижения поставленных целей. Здесь маркетинг берет на себя некоторые функции менеджмента.

    Маркетинг и менеджмент являются основой любой  деятельности любого предприятия или  фирмы. Функции менеджмента и  маркетинга отражают разные объекты  их приложения (персонал, финансы, строительство, страхование, торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания и др.), а так же различные  концепции, отражающие технологические  аспекты самого менеджмента и  маркетинга как способа управления (методологические, организационные, инструментальные, информационно-правовые, информационные и др.). Мы знаем, что в менеджменте  один из подходов в управлении носит  название «маркетинговый», что подразумевает  маркетинговое управление фирмой, предприятием, то есть это такое управление, которое  ориентировано на потребителя, в  соответствии с их нуждами, потребностями, запросами.

            Маркетинговое управление, занимая  определенное место в общей  системе маркетинговых знаний, включает  анализ, планирование, контроль за  проведением мероприятий, рассчитанных  на установление, укрепление и  поддержание выгодных обменов  посредством решения определенных  задач организации, таких как  получение прибыли, рост объема  сбыта, увеличение доли рынка  и т.д. В сфере менеджмента,  непосредственно соприкасающейся  с маркетинговым управлением  фирмы, выступают мотивация фирмы,  оценка хозяйственных решений,  стратегическое планирование, выбор  формы хозяйствования, структура  управления, управление персоналом, имитационное моделирование и  .