Совершенствование каналов реализации молочной продукции на примере ЗАО «БМК» г. Барнаула

 

Таким образом, для ЗАО «БМК» характерно поле СИУ, то есть пересечение сильных сторон комбината и угроз. С помощью сильных сторон, а именно, высокое качество продукции, приемлемые цены, использование натурального сырья, хорошая репутация на рынке, использование современных технологий ЗАО «БМК» может противостоять внешним угрозам таким как, приток конкурентов, повышение цен на ресурсы, изменение предпочтений потребителей, что обеспечит выпуск конкурентоспособной продукции, которая позволит удержать свои рыночные позиции и снизить риск атаки конкурентов, а также стабильные связи с поставщиками позволят снизить риск остановки производства.

Для определения стратегии  развития фирмы рассмотрим матрицу  И. Ансоффа (матрица «продукты - рынки») (таблица 12)

 

Таблица 12 - Матрица Ансоффа для ЗАО «БМК».

		Продукт
		Существующий	Новый
Рынок	Существующий рынок (Алтайский край)	Более глубокое проникновение на рынок (расширение присутствия)	Создание новой продукции
		Новый рынок (Кемерово, Новокузнецк)	Развитие рынка (поиск новых рынков)	Диверсификация: •Связанная •Несвязанная

 

ЗАО «БМК» работает уже достаточно долгое время на местном рынке с известным товаром и придерживается стратегии расширение присутствия, то есть более глубокое проникновение на рынок.

Цель стратегии – стабилизация и увеличение доли и объема рынка, с помощью маркетинговых мероприятий для старых товаров на старом рынке. Для реализации стратегии необходимо привлечение новых категорий потребителей.

Необходимо отметить, что товарный ассортимент ЗАО  «БМК» имеет большую долю рынка.

Для анализа  товарного портфеля ЗАО «БМК»  рассмотрим матрицу БКГ в разрезе групп товаров, выпускаемых предприятием.

 

Таблица 11 – Матрица Бостонской консультационной группы для ЗАО «БМК».

		Доля на рынке
		Высокая	Низкая
Темпы роста	Высокие	ЗВЕЗДЫ Кисломолочная продукция  – 35 %	ТРУДНЫЕ ДЕТИ Сметана, масло – 20 %
		Низкие	3.ДОЙНЫЕ КОРОВЫ Творог - 13 %	СОБАКИ Сливки, молоко – 32 %

 

К наиболее популярным молочным продуктам относится кисломолочная продукция. Она доступна по цене, полезна для всех категорий потребителей, разнообразна по своему ассортименту. Товары имеют на рынке высокую долю и приносят прибыль. Проблемы, связанные с поддержанием этих товаров на рынке обусловлены в основном конкурентной борьбой. Так как рынок растёт не бесконечно, а только до его насыщения, то эти товары следует оставить в портфеле предприятия.

Творог является генератором денежных средств организации, поскольку не требуется вкладывать средства в развитие продукта и рынка.

Относительно  невысокую долю рынка занимают произведённые компанией сметана и масло. Ей требуется огромный объём затрат для поддержания их на рынке. Эта продукция имеет относительно высокую цену и конкуренцию со стороны других производителей более известных брендов.

Сливки - это товар с ограниченным объёмом сбыта. Ему не удалось привлечь к себе достаточного количества потребителей, и он значительно отстаёт от конкурентов по объёму сбыта. Молоко является традиционной продукцией и занимает значительную долю в объёме товарной продукции, но не позволяет предприятию получать прибыль.

Рынок молочной продукции в Алтайском крае является высококонкурентным. В настоящее время на рынке существует 102 молокоперерабатывающих предприятия различных размеров (от мини-цехов до крупных молочных комбинатов) и организационно-правовых форм. В сложившихся экономических условиях предприятия различной мощности составляют серьёзную конкуренцию друг другу на рынке молочной продукции, так как обладают сырьевыми ресурсами, одним из главных факторов успешного функционирования.

Сила конкуренции  очень высока. На рынке работает несколько десятков крупных производителей молочных продуктов. Большинство из них производит высококачественный продукт в большом ассортименте по приемлемым ценам, что усиливает конкуренцию. Потенциал появления новых конкурентов находится на среднем уровне, т.к. очень высока конкуренция между существующими, хотя есть угроза появления сильных конкурентов на рынке Алтайского края из соседних регионов.

На сегодняшний  день основными производителями молочной продукции на рынке Алтайского края являются ЗАО "БМК" (Молочная сказка, г. Барнаул), "Алтайская молочная компания" (Столица молока, г.Славгород), ОАО "ЛАКТ" (г. Барнаул) и другие (рисунок 6).

 

 

Рисунок 6 – Доля основных производителей молочной продукции на рынке Алтайского края, 2008 г.

В торговых сетях  г. Барнаула преимущественно представлено молоко местных производителей: 53% местные производители молока (БМК и ЛАКТ); 21% - производители Алтайского края, в т.ч. Алтайская молочная компания (АМК), Бийский МК, Павловский МЗ и Мамонтовский МСЗ; 26% - производители других регионов (Новосибирск, Кемерово, Омск, Москва и др.).

Для выявления  конкурентных преимуществ ОАО "ЛАКТ" проведём сравнительный анализ по факторам конкурентоспособности (таблица 13).

Таблица 13 -  Сравнительный анализ ЗАО «БМК», ОАО «ЛАКТ» и «Столица молока», 2008 г.

Факторы	ЗАО «БМК»	ОАО «ЛАКТ»	«Столица молока»
Срок присутствия на рынке, лет	8-2 балла	16-3 балла	5-1 балл
Положение на рынке	Устойчивое - 3 б.	Устойчивое- 3 б.	Устойчивое- 3 б.
Доля рынка, %	48 -3 б.	9-1б.	23-2 б.
Ассортимент	Более 100 наименований- 3 б.	Около 60 наименований - 2 б.	Около   45   наименований- 1 б.
Качество продукции	Высокое- 3 б.	Высокое- 3 б.	Высокое- 3 6.
Маркетинг	Хорошая организация маркетинга. Существует промоотдел. - 3 б.	Сводится к выполнению сбытовых функций- 1 б.	Сводится к выполнению сбытовых функций, но т.ж.  проводятся изучения рынка и потребительских предпочтений- 2 б.
Рынки сбыта	Алтайский край, Руспублика Алтайи Новосиб. обл-ть-3 б.	Алтайский край-2 б.	Алтайский край- 2 б.
Общественно - соц. деятельность	меценатство- 2 б.	нет - 1 б.	нет- 1 б.
Доходность	Высокая- 3 б.	Высокая, но ниже конкурентов - 2 б	Высокая- 3 б.

 

Для более  наглядного изображения результатов анализа представлена паутина конкурентоспособности (рисунок 7) ЗАО «БМК», ОАО «ЛАКТ» и АМК («Столица молока»). (Предварительно была проведена балльная оценка факторов конкурентоспособности по каждой организации: 1 балл - самый низкий уровень среди конкурентов, 2 балла - средний уровень среди конкурентов, 3 балла - самый высокий уровень среди конкурентов, которая представлена в таблице 11).

 

Рисунок 7 – Паутина Портера (ЗАО «БМК», ОАО «ЛАКТ», «Столица молока»), 2008 г.

 

На основании проведенного анализа можно сделать вывод, что явным лидером на рынке  Алтайского края является ЗАО «БМК». Срок присутствия на рынке относительно небольшой, но при этом все основные показатели находятся на высоком  уровне.

 

2.3. Анализ каналов реализации молочной продукции  ЗАО «БМК».

 

Сбытовая  политика ЗАО «БМК»  ориентирована  на:

1. получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем, за счет выхода на другие рынки сбыта;
2. долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции.

Организация и технология оптовой и розничной  продажи товаров является важнейшим объектом коммерческой и маркетинговой деятельности любой торговой организации, в том числе и ЗАО «БМК».

В качестве основного  рынка сбыта продукции ЗАО  «БМК» можно выделить город Барнаул, где реализуется большая часть произведённой предприятием продукции. ЗАО «БМК» в г. Барнауле  реализует свою продукцию в крупные торговые сети: «Мария-Ра», «Раздолье», «Аникс», «Тереза», «Холидей», «Патэрсон», «Пятерочка», «28 апельсинов», «Сити-центр». А также продукция «Молочной сказки» реализуется в мелкие и средние магазины прилавочного типа и киоски. Некоторая часть производимой продукции реализуется оптовым посредникам: «Ассорти», оптовые базы на Космонавтов (ООО «Бастион», ООО «Штайн»), оптовые базы на Челюскинцев (ООО «Хавест», ООО «Нике и К», ООО «Продсервис», ИП Назаров С.А.).

Кроме рынка г. Барнаула  ЗАО «БМК» реализует свою продукцию  в различных районах края (Павловский, Тальменский, Ребрихинский и др.), а также крупных городах Алтайского края (Бийск, Славгород, Рубцовск, Камень-на-Оби, Алейск, Заринск, Белокуриха, Горно-Алтайск).

За пределами Алтайского края (Новосибирск, Новокузнецк) «Молочная сказка» реализует молочную продукцию также через торговые сети. В Новосибирске это «Лента», «Пятерочка», «Сибириада», «Мария - Ра», а в Новокузнецке -  «Центр-продсервис», «33», «Кора», «Мария - Ра», «Холидей». Через мелкие и средние прилавочные магазины, киоски и оптовые базы также реализуется молочная продукция ЗАО «БМК».

В целях выявления  наиболее перспективных рынков сбыта  и причин их предпочтения составим таблицу (таблица 12)

 

Таблица 12 -   Оценка рынков сбыта продукции ЗАО «БМК»

№ п/п	Показатели	Ближайший город или  населенный пункт (г.Барнаул)	Населенные пункты в  радиусе 100 км (Павловск, Сибирский, Алтайка, Черемное и др.)	Рынки, удаленные на 100 км (Камень-на-Оби, Бийск, Рубцовск, Новосибирск, Новокузнецк и др.)
1	Уровень спроса	высокий	средний	средний
2	Степень удовлетворения спроса	высокая	средняя	средняя
3	Уровень конкуренции	высокий	высокий	высокий
4	Доля потребителей, готовых  купить продукцию	высокая	средняя	средняя

 

Анализируя  представленные данные необходимо отметить, что наиболее перспективным рынком сбыта товаров для  ЗАО «БМК»  является местный рынок и близлежащие населённые пункты. По мере удаления от данных населенных пунктов снижается и оценка рынков сбыта. Это обусловлено наличием районных конкурентов в отдельных областях Алтайского края и за его пределами.

Главной стратегией сбыта на данный момент времени является стратегия расширения присутствия, при которой деятельность фирмы  организована с существующими товарами на существующих рынках. Эта стратегия более эффективна, чем другие стратегии, так как позволяет в данный момент организации достигать поставленных целей.

На ЗАО  «БМК» существует специализированный отдел сбыта, который занимается непосредственно реализацией произведённой  продукции. Недостатком организации и функционирования отдела сбыта является его узкая цель, т.е. только продажа товаров. Здесь не происходит отслеживания состояний рынка и спроса, т.е. не учитываются одни из основных составляющих маркетинга, которые могли бы быть полезны компании в организации её дальнейшей деятельности.

ЗАО «БМК»  использует интенсивную политику сбыта, т.е. продает свой товар как можно большему числу клиентов посредством как можно большего числа каналов сбыта.

В организации  сбыт продукции осуществляется как  по прямым, так и по косвенным каналам распределения, причём основной поток товаров реализуется по косвенным каналам.

Рисунок 9 –  Продаваемая продукция по прямым каналам реализации, 2008 г.

Рисунок 10 –  Продаваемая продукция по косвенным каналам реализации, 2008г.

Из рисунков видно, что стоимость реализованной  продукции в исследуемом периоде  увеличивается, это связано с  расширением производства, увеличением  стоимости товаров.

В качестве посреднических организаций выступают как оптовые фирмы, так и оптово-розничные предприятия (в основном ИП).

Сбыт готовой продукции  осуществляется по двум направлениям: оптом и в розницу. Розница  потребляет около 80 % готовой продукции  «Молочной сказки», из них большая  часть продукции приходится на торговые сети (80%), а остальная часть на мелкие и средние магазины, киоски. Реализация оптом составляет 20 % от всей готовой продукции, предназначенной для реализации.

Основными каналами распределения  являются (в скобках указано какая  продукция реализуется по данному каналу):

- торговая сеть «Раздолье»  является специализированной сетью  продажи всех товарных групп  ЗАО «БМК».