Совершенствование каналов реализации молочной продукции на примере ЗАО «БМК» г. Барнаула

Выполнение  первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся пяти – завершению уже заключенных сделок.

Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены  лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами  канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а, следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ [16, c. 325-327].

Выбор канала реализации или формы реализации зависит от ряда факторов: от самого продукта, отношения к нему потребителей, функций и принципов работы того или иного вида магазинов, сбытовой сети, типов оптовых и розничных предприятий торговли. Традиционно применялись три основных метода реализации продукции:

1. экстенсивное;
2. исключительное;
3. выборочное распределение.

Смысл экстенсивного  распределения состоит в размещении и реализации продукции на любом предприятии розничной торговли, которое готово этим заниматься. Сегодня этот метод не утратил своего значения для производителей простых в техническом отношении, мелких и недорогих изделий массового спроса, таких как обычная стеклянная посуда, различные виды хозяйственных товаров и товаров повседневного спроса. С его помощью предприятие-изготовитель выигрывает на так называемой экономии на масштабе (при росте объектов производства сокращается доля накладных расходов на одно изделие и себестоимость его снижается), выпуская свою продукцию большими сериями и делая ее доступной для многих потребителей [13, c. 105].

Исключительное  распределение состоит в выборе какого-то одного торгового посредника в данном географическом регионе, который  продает продукцию предприятия. Как правило,  речь идет о предоставлении ему исключительного права на реализацию продукции предприятия в данном регионе. В данном случае предприятие-посредник становится так называемым «уполномоченным дилером» предприятия-изготовителя. Традиционно данный метод реализации применяется в небольших городах, где изначально рынок сбыта (особенно технически сложной и дорогой продукции) не имеет большой емкости.

При исключительном распределении покупатель будет  прилагать значительные усилия – финансовые, информационные, временные для покупки дорогостоящих товаров. Многие торговые предприятия, следуя за спросом, начинают проявлять заинтересованность в сотрудничестве. В такой ситуации производитель должен выбирать торговые организации, которые обеспечат высокий уровень обслуживания клиента, и будут соответствовать «духу» товара. Надежность торговых посредников представляет особую важность для предприятий, сбыт которых зависит от сезонных или иных колебаний спроса. Решение задачи по получению такого посредника приводит к появлению фирменной торговли, которая имеет ряд преимуществ:

• возможность полного контроля цен;
• оптимизация складских запасов;
• сохранение имиджа товара в торговой организации;
• информационное обеспечение.

При выборочном распределении продукции на рынке предприятие-изготовитель вступает в соглашение с двумя и более организациями розничной торговли, которым предоставляется право реализовывать продукцию предприятия в том или ином регионе. Такие торговые предприятия также получают статус уполномоченного дилера. Обычно этот метод используется в крупных городах, где имеется достаточно емкий рынок и для организации хорошего обслуживания потребителей требуется несколько торговых предприятий. При использовании стратегии выборочного распределения одной из основных проблем является выбор посредника, который в наибольшей степени соответствует маркетинговой политике предприятия и желаемому имиджу продаваемого товара [15, с. 283-287].

Сегодня сфера  применения двух последних форм сбыта  стала много шире. По мере того как потребители все больше ценят не только качество самой продукции, но и возможность получить последующее обслуживание, дополнительные услуги обращение к дилеру становится для покупателей своего рода гарантией удобства в пользовании приобретаемыми изделиями.

Выбор метода реализации предприятиями своей  продукции зависит, как от вида изделий, так и от специфики хозяйственной  деятельности в данном регионе.

Если предприятие  использует экстенсивное распределение, то оно вряд ли может рассчитывать  на помощь оптовых или розничных торговых посредников в увеличении объемов реализации. Предприятие-производитель здесь часто обнаруживает, что оно вынуждено само рекламировать и продвигать продукцию на рынке, если действительно хочет, чтобы марка его изделия сникала доверие потребителя и его продукция охотно покупалась. И, наоборот, при исключительном распределении предприятие-изготовитель вправе рассчитывать на получение со стороны торговых посредников необходимой помощи и поддержки дополнительных услуг в деле продвижения своей продукции и увеличения объемов реализации. Получив от производителя исключительное право на реализацию его изделий, торговый посредник сам заботится о качестве рекламы, будет постоянно думать о привлечении внимания потребителей к реализуемой продукции.

Метод исключительного  распределения, первоначально рассчитанный на реализацию сложной высококачественной и дорогой продукции, сегодня  все чаще применяется при сбыте  широкого ассортимента. Часто для  того, чтобы продать свой товар с наибольшей выгодой руководство предприятия должно не только четко представлять, кому из потребителей может быть адресован его товар, но и знать наверняка, где этот потребитель будет его искать [22, c.74].

 

 

 

 

1.2. Товародвижение сельскохозяйственной продукции

 

Товародвижением в маркетинге называется система, которая  обеспечивает доставку товаров к  местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким  уровнем обслуживания покупателей. В интересах предприятия –  минимизировать расходы на товародвижение, но в любом случае эта минимизация не должна отрицательно сказываться на уровне обслуживания [27, c.105].

Уровень обслуживания зависит от следующих факторов:

• скорости выполнения заказа (времени от отправки заказа до получения товара);
• возможности срочной доставки товара по специальному заказу;
• готовность принять обратно поставленный товар, если в нем обнаружен дефект и заменить в кратчайший срок доброкачественным;
• обеспечение различной парционности отгрузки по желанию покупателя;
• умения воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта;
• высокоэффективной службы сервиса;
• хорошо поставленной складской сети:
• уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения покупателю.

Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим, для того чтобы создать  отличную систему товародвижения, но все они в той или иной степени влияют на уровень обслуживания. Поэтому комплексный подход является абсолютно необходимым, тем более, что пренебрежение каким-либо элементом системы способно нарушить ее функционирование и резко отрицательно повлиять на престиж предприятия, его позиции на рынке и конкурентоспособность товара [11, c.285].

Хорошо работающая система товародвижения гарантирует, что срок поставки товара после получения  заказа постоянен вне зависимости  от  дальности транспортировки.

Для контроля эффективности работы службы товародвижения используют формулу общих издержек [35, c.145]:

Д = Т + F + W + S                                    (1)

где:   Д  – сумма издержек товародвижения;

Т – транспортные  расходы;

F – постоянные складские расходы;

W – переменные  складские расходы;

S – стоимость заказов, не выполненных в гарантированные сроки.

Руководство системы товародвижения должно стремиться минимизировать эту сумма, существенно  зависящую от способов транспортировки, количества промежуточных звеньев системы, размещения и объема складов и т.д.

При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения  коммерческого  успеха при использовании того или  иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать его финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта; на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера.

Из представленной на рисунке 1 - структуры затрат на товародвижение ясно, что наибольший удельный вес в общей структуре занимают затраты на транспортировку и на организацию процесса складирования, а также на работу по поддержанию достаточного уровня запасов товароматериальных ценностей [18, c.270].

Рисунок 1 - Структура затрат на товародвижение.

 

Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов  сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно отметить то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызывать аннулирование юридических соглашений, что естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников.

Коммерческие  отношения изготовителя с посредниками закрепляются контрактом, в котором  оговариваются ответственность  и обязательства сторон при возникновении убытков, нечетком выполнении договорных обязательств, размер комиссионных и премиальных отчислений и др. Заключение контракта с посредником служит юридической основой разрешения споров и разногласий. В контракт обычно включают пункт, запрещающий посреднику производить какие бы то ни было изменения в товаре без письменного согласия изготовителя. При гарантии бесперебойной реализации продукции, как правило,  вносится пункт, обязывающий посредника сразу после подписания контракта приобрести определенное количество продукции, чтобы создать складской запас. В контракте должна быть подробно и точно оговорена процедура его расторжения [19, c.330].

После того, как  выбраны каналы товародвижения, перед  руководством предприятия встанет  целый ряд задач по успешному правлению этими каналами. Решение каждой из них преследует определенную цель и достигается конкретными методами.

Посредники  занимают промежуточное положение  между изготовителями и  потребителями  продукции и далеко не всегда идут на тесный контакт с поставщиками, предпочитая общаться с потребителями. Причиной возникающих иногда конфликтов между поставщиками и посредниками является  убежденность последних в том, что они не получают достаточной помощи от поставщиков в обучении персонала организации, рекламных материалов и т.п. Посредники, в частности, оптовые предприятия хотят, чтобы предприятия-изготовители продавали товар им, а не через них, так как в последнем случае изготовитель рассматривает посредников не как потребителей, запросы которых необходимо изучать и удовлетворять. Продажа через оптовые предприятия означает, что главное внимание изготовитель уделяет конечным потребителям, а нужды посреднических организаций для него не имеют большого значения. При организации работы с посредниками такие вопросы необходимо анализировать и учитывать. Это поможет создать хорошие взаимоотношения между изготовителями и посредническими организациями.

Выбор каналов  распределения является важным этапом работы, однако поскольку маркетинг  предполагает интерпретацию всей деятельности предприятия, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю [24, c. 54].

Процесс организации  товародвижения включает следующие  этапы:

• выбор места хранения запасов и способа складирования;
• определение системы перемещения грузов;
• введение системы управления запасами;
• установление процедуры обработки заказов;
• выбор способов транспортировки продукции.

При эффективной  организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж предприятия. Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызвана объективными причинами. Прежде всего, это обусловлено несовпадением циклов производства и потребления товаров. Например,  производство сельскохозяйственной продукции носит сезонный характер, спрос на нее существует постоянно. Это требует организации складского хозяйства, которое и призвано устранить имеющиеся противоречия производства и потребления продукции.