Совершенствование каналов реализации молочной продукции на примере ЗАО «БМК» г. Барнаула

Министерство сельского  хозяйства Российской Федерации

 

Федеральное государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

АЛТАЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

Кафедра маркетинга и  предпринимательской деятельности АПК

 

 

 

ПАВЛОВА ВАЛЕНТИНА ПЕТРОВНА

 

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ КАНАЛОВ  РЕАЛИЗАЦИИ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ 

(на примере ЗАО  «БМК» г. Барнаула)

 

Специальность 080111 «Маркетинг»

 

 

 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

(выпускная квалификационная  работа)

 

 

 

 

Заведующий кафедрой

д.э.н., доцент,                        _{(подпись, дата)}    И. В. Ковалева

 

Научный руководитель

ассистент                                     _{(подпись, дата)}     Ю. В. Хренова

 

Соискатель              _{(подпись, дата)}     В. П. Павлова

 

 

Содержание

 

 

Введение…………………………………………………………………………....3                                                                                                    

1. Теоретические  основы каналов реализации сельскохозяйственной продукции…………………………………………………………………………5

1.1. Сущность, понятие, функции и формирование  каналов реализации продукции.…….……………………………………………………………….....5

1.2. Товародвижение сельскохозяйственной продукции………………………13

1.3. Особенности организации каналов реализации молочной продукции........22                                                                       

2. Маркетинговый анализ каналов реализации продукции ЗАО «БМК»……28

2.1. Организационно  – экономическая характеристика  ЗАО «БМК»………….28

2.2. Маркетинговый анализ деятельности ЗАО «БМК»……………………..45

2.5. Анализ каналов реализации молочной продукции ЗАО «БМК»..…….52

3. Совершенствование каналов реализации молочной продукции ………..63

3.1. Экономическая  оценка перспективного развития  организации……….63

3.2. Оптимизация  каналов реализации……………………………………….70

3.3. Мероприятия,  разработанные для совершенствования стимулирования сбыта продукции ЗАО «БМК»………………………………………………..74

Выводы и  предложения………………………………………………………..81

Список  источников литературы………………………………………….

Приложения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Эффективность организации каналов реализации зависит от многих факторов, действие которых определяется, прежде всего, макро- и микросредой функционирования предприятий перерабатывающей промышленности, общим состоянием экономики и ее основной части – АПК, а также от обеспеченности данной отрасли специальными маркетинговыми службами, умение использовать текущие и оперативные планы, заключение контрактов с потребителями продукции, обоснование каналов реализации, система стимулирования сбыта.

Производителю продукции необходимо знать зависимость  между предложением своей продукции на рынке и ее сбытом. Предложение определяется ценой продукции, ценами другой аналогичной продукции, применяемой технологией изготовления продукции, природно-климатическими условиями. Спрос потребителей на продукцию предприятия, а, следовательно, и сбыт данной продукции, уровня дохода и благосостояния покупателей, вкусов и предпочтений, а также мнений покупателей о своих перспективах, сезонности потребления продукции.

Большое значение имеет сбытовая работа, связанная  с приемкой готовой продукции от изготовителя и отгрузкой ее покупателям, именно эта завершающая часть сбыта продукции приносит предприятию реальные результаты.

Предприятия в условиях рыночной  экономики  значительное внимание уделяют проблемам  организации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы реализации продукции, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Канал реализации принимает на себя и помогает передать кому-либо другому права собственности  на продукцию по пути от производителя  к потребителю. Канал реализации можно трактовать и как маршрут  передвижения продукции от производителя к потребителю. Участники каналов реализации выполняют ряд функций, способствуют успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление продукции в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование, принятие ответственности за функционирование канала реализации.

Целью дипломной  работы является оценка функционирования и совершенствование каналов  реализации молочной  продукции на примере ЗАО «Барнаульский молочный комбинат».

Задачи  дипломной  работы:

1. Изучить теоретические основы реализации  сельскохозяйственной продукции;
2. Проанализировать  современный уровень реализации  молочной продукции в исследуемой организации;
3. Разработать  предложения по совершенствованию каналов  реализации молочной продукции.

Предметом исследования выступает совершенствование каналов реализации молочной продукции ЗАО «Барнаульский молочный комбинат».

Объектом исследования является совершенствование каналов реализации продукции.

Объектом наблюдения дипломной работы является ЗАО «Барнаульский молочный комбинат».

Методологической  основой исследования являются работы отечественных и зарубежных ученых, действующие в Российской Федерации законы, инструкции.

В работе использованы годовые бухгалтерские отчеты, балансы, бизнес-план и другая оперативная  информация предприятия, кроме того, изучались мнения работников и специалистов  по исследуемой проблеме.

1. Теоретические основы каналов реализации

сельскохозяйственной  продукции

 

1.1. Сущность, понятие, функции  каналов реализации продукции

 

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится организовать собственный  канал реализации.

Канал реализации – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу от производителя к потребителю [7, c.74].

Выбирая каналы реализации, предприятие решает, какие слои потребителей и каким образом оно будет снабжать. Для большинства продукции существует много альтернативных путей реализации. На решение в пользу определенного пути влияет, наряду с затратами и выручкой имидж продукции и предприятия.

Выбор путей реализации принадлежит к стратегическим решениям предприятия. Смена путей реализации, как правило, невозможна в короткие сроки. Эти изменения небезопасны, потому что предпочтения потребителей часто связаны с конкретными посредниками [6, c. 35].

Каналы реализации могут быть трех видов: прямые, косвенные, смешанные.

Прямые каналы связаны  с перемещением товаров без участия  посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между  изготовителями и потребителями, которые  сами контролируют свою маркетинговую  программу.

Косвенные каналы связаны  с перемещением товаров сначала  от изготовителя к незнакомому участнику  – посреднику, а затем от него – к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия, которые  с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Количество используемых уровней торговых предприятий не существенно для различия между прямым и непрямым сбытом [14, c. 113].

Рассмотрим более подробно прямые и косвенные каналы реализации.

Прямая реализация. Возможность  отказа от услуг торговли зависит  от того, насколько выполняются изложенные выше условия. Часто прямая и косвенная реализация сочетаются при продаже одного и того же продукта.

На создание организации  сбыта влияет также снабженческая  организация потребителей. Крупные  предприятия ведут активную закупочную политику. Их снабженческие органы проникают на рынки, чтобы иметь возможность оценить положение и получить выгодные предложения.

Там, где речь идет о  крупных объектах и технически сложных  товаров, которые нуждаются в  консультациях, гарантии и обслуживании, там, где круг клиентов невелик, преобладает прямая реализация через региональные сбытовые филиалы. Небольшие предприятия, производящие инвестиционные товары, как правило, не обладают такими филиалами. Они используют услуги торговых представителей или торговли [17, c. 381].

Стремление к тесным связям между производителем и потребителем имеет еще одно основание. Косвенная  реализация воспринимается нередко, как  надежная. Многие производители боятся, что торговля не прикладывает достаточно усилий для сбыта их продукции, что она сможет сменить своих поставщиков на более выгодных. Возможно, что информация на рынке, которую может предоставить торговля, также является недостаточной.

Косвенная реализация. Вопреки многочисленным усилиям  производителей и их стремлению к более сильному влиянию на рынок через различные инструменты маркетинга, предприятия не могут полностью отказаться от услуг торговли. Это происходит, прежде всего, там, где отсутствуют крупные производители, способные проводить целенаправленную политику сбыта, а также при широко распределенном сбыте, т.е. в первую очередь при реализации товаров массового спроса конечным потребителям. Только в редких случаях имеют свои отделения в розничной торговле. Таким образом, они привязаны к торговле [10, c. 354-356].

Большинство изделий специализированных производителей должно быть включено в ассортимент  оптовой и розничной торговли. В торговле существует множество  форм предприятий (торговые дома, супермаркеты и т.д.), типов ассортимента (широкий  и узкий, ориентированный на потребности и на продукты определенной отрасти и т.д.), методов продажи (самообслуживание, обслуживание через прилавок и т.д.). Таким образом,  торговля может учесть самые дифференцированные потребности и желания производителей.

Чтобы оказать  влияние на продажу, производители идут следующими путями. Они заручаются согласием определенной группы торговцев продавать исключительно их товар, то есть отказаться от продукции конкурентов. Такие связи являются относительно долгосрочными.

Большинство производителей работают через посредников, которые доставляют товар на рынок и формируют канал распределения товаров.

Канал распределения  – это совокупность взаимозависимых  организаций, которые делают товар  доступным для потребления [29, c. 453].

Действующие лица в распределении:

1. Отдел сбыта. Получение и ведение заказов является задачей отдела сбыта, причем связи с клиентами осуществляются чаще всего через торговых представителей.
2. Руководство предприятия. Участие членов руководства предприятия в сбытовой деятельности особенно часто встречается в отраслях промышленного сектора.
3. Торговые представители – юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела для нескольких предприятий.
4. Сбытовой филиал. Многие крупные предприятия имеют собственные отделения по сбыту. Это позволяет им работать в непосредственной близости от потребителей и обеспечивать быструю поставку продукции. Уровень экономической самостоятельности этих филиалов, свобода их решений и правовая форма определяется в конкретных случаях по разному [31, c. 243].

Роль канала распределения заключается в  перемещении товаров от производителей к потребителям. Благодаря каналу устраняются резервы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары от тех, кто хотел  бы их купить. Участники канала распределения выполняют следующие функции:

1. Информационная: сбор и распределение информации, полученной в ходе маркетинговых исследований об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды.
2. Продвижение: разработка общей стратегии продвижения, включающая рекламу деятельности предприятия, стимулирование сбыта, отношение с общественностью. Кроме того, предприятие должно активно использовать рекламные мероприятия и программы, предоставляемые для своих сбытовых сетей.
3. Ведение переговоров: достижение согласия  по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения и распоряжения товарами.
4. Заказ: заключение соглашений с другими участниками канала на предмет приобретения товаров у производителей.
5. Финансирование: изыскание и распределение средств, необходимых для покрытия издержек, возникающих на разных уровнях канала. Так как ценность товара состоит не только из его физических, функциональных характеристик, но и из удобства его приобретения, то часть процесса финансирования вынуждена брать на себя торговля, как участник создания комплексного товара.
6. Организация товародвижения. Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаров в промежутке времени после его производства и до начала его потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он  нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель.
7. Оплата: перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и другие финансовые учреждения.
8. Передача титула собственности: передача прав владения и распоряжения товаром от одного физического или юридического лица другому.
9. Организация сервиса: Сервисом называют подфункцию маркетинга предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продуктов. В результате правильно организованного сервиса, сопровождающего товар на всем протяжении его жизненного цикла, у потребителя обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе.
10. Ценообразование: через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, организация его маркетинга. В конечном счете, цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной продукции, всего комплекса товаров и сервиса в пользу покупателей.