Сегментирование рынка недвижимости

Рисунок 1.5. Виды сегментирования рынка

     Существует  сегментирование рынка по Старостиной [34]:

• тип предприятия (сельскохозяйственный, транспортный, угольный);
• размер предприятия (кол. раб, объём сбыта);
• географическое размещение (климат, регион);
• использование товара (кто использует, темпы);
• структура управления закупочного центра (центр, децентр).

     Для промышленных рынков так же важно  сегментирование:

1. Сегментирование по выгодам – классификация клиентов по типу производства и конечному использования товара.
2. Описательное (демографическое) сегментирование – основана по критериям промышленных предприятий потребителей (географическое

положение, размер, объём заказа).

3. Поведенческое сегментирование – адаптационное стратегическое сближение с предприятиями-потребителями с учётом структур и особенностей функционирования руководящего звена.

     Потребительские рынки обычно делятся на сегменты на основе демографических переменных, таких как возраст, пол, стадия жизненного цикла семьи, количество детей, род деятельности, доходы, образование, или психографических переменных, например, характеристики личности, предпочтения и ценности [4].

      Как уже было сказано, покупательское поведение  на промышленных рынках фундаментально отличается от покупательского поведения в потребительском секторе.

     Рассмотрим  более подробно такой подход к  сегментированию, как вертикальное сегментирование рынка. Вертикальные рыночные структуры определяют путь, по которому продукт следует от места своего производства к конечному пользователю. Если продуктом является сырье, а его конечной формой – часть потребительского товара, то вертикальная рыночная структура может быть очень сложной. На протяжении всего пути многочисленные отношения «покупатель-продавец» образуют цепочку сделок. Для продавца продукта выход на рынок в какой-нибудь точке этой цепи является стратегической возможностью. Выбор такой точки для выхода на рынок – важный элемент сегментирования рынка. С точки зрения оперативного управления вопрос состоит в том, какую ценность надо добавить продукту в его «сыром» виде, прежде чем заключать сделку.

     Вертикальное  сегментирование рынка, или выбор  точки выхода на рынок, напрямую связано  со стратегией в отношении продукта и продуктовой политике. Когда маркетолог добавляет продукту ценность, он выполняет функции посредника на данном рынке. В этом случае он конкурирует со своими потенциальными клиентами – ситуация, обычно имеющая негативные последствия. Еще хуже дело обстоит, если при этом затрагиваются интересы существующих клиентов [34].

      Есть  несколько причин, по которым производитель  материалов или компонентов может  решить двигаться вверх по цепочке, невзирая на эти проблемы (рисунок 1.6.) [19].

     Производители материалов или компонентов могут  иметь возможности или стимулы для инвестирования в производственное оборудование, отсутствующие у рыночных посредников. В других случаях поставщик материалов или компонентов может взять на себя ответственность за освоение рынка и стимулирование сбыта, работая с посредниками, чтобы те могли эффективнее реагировать на требования конечного пользователя.

     Вертикальное  сегментирование рынка поднимает  ряд уникальных проблем, связанных  с конкуренцией и разработкой  стратегий, но главной задачей сегментирования  остается та же самая – выявить прибыльную рыночную нишу, где уникальные возможности компании лучше всего «сочетаются» с потребностями клиента. При прочих равных условиях эта ниша характеризуется для компании возможностью добавить большую, по сравнению с рыночными посредниками, ценность продукту или добавить ценность с меньшими затратами, что, в свою очередь, зависит от технических, финансовых и маркетинговых возможностей организации. Иными словами, оптимальная точка выхода на рынок – это та, в которой предложение компании будет иметь наибольшую ценность и выгоду для клиентов, а клиенты будут наиболее активны и восприимчивы к маркетинговой активности. При этом следует учитывать конкурентные условия и отношения между рыночными посредниками [7].

      Для определения числа сегментов и их профиля, выработки рекомендаций по эффективной работе с отдельными сегментами применяют кластерный анализ. 

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 1.6. Причины, влияющие на производителя  материалов или компонентов конкурировать  со своими потенциальными клиентами

      Кластер - это множество объектов, близких между собой по некоторой мере сходства. В пространстве переменных кластеры представляют собой скопления точек (объектов) различной формы.

     Кластерный  анализ - это процесс разбиения множества объектов на кластеры (группы объектов, близких по мере сходства). Сегодня существует достаточно много методов кластерного анализа. Остановимся на некоторых из них (ниже приводимые методы принято называть методами минимальной дисперсии)(таблица 1.2).

     Обычно  выделяют 4-6 устойчивых сегментных групп, в отношении которых и производится товарная дифференциация.

Таблица 1.2 – Методы кластерного анализа

      Составлено  по: [42]

      Если  в результате выделения сегментов  их количество слишком велико, то рассчитывается процент респондентов, оказавшихся  в той или иной сегментной группе, полагая, что этот процент можно распространить на всех клиентов. Группы с наиболее высоким процентом и выделяются как сегменты рынка. На последнем шаге выделенные сегменты описывают и присваивают специальные маркетинговые "прозвища" для удобства последующей работы. Получаем выделенные признаки сегментирования и сегменты, в отношении которых может производиться проектирование, модернизация или позиционирование товара. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы [39].

      Таким образом, результаты кластерного анализа  фактически описывают портрет потребителя  с рациональной (свойства стирального  порошка) и эмоциональной (оценка степени  согласия с утверждениями) точек  зрения. На их основании можно определить целевую группу (или степень соответствия предположений о целевой группе фактической картине), расставить акценты в рекламной кампании в целом, избавиться от иллюзий относительно исключительности своего товара по какому-либо определенному свойству (если вдруг выяснится, что практически все потребители ставят его на последнее место по важности) и т. д.

      Следует сделать еще одно важное замечание  по поводу использования технологии кластерного анализа. Все исследование, начиная с плана и заканчивая анкетой, должно быть «заточено» под методику кластерного анализа. Это касается и используемых шкал, и метода контакта с аудиторией и многих других факторов.

      Использование результатов сегментирования на основании кластерного анализа  дает компаниям реальный шанс глубже понять своих клиентов и потребителей. Это, в свою очередь, позволит свести к минимуму разницу между представлениями продавцов и покупателей, то есть карта восприятия товара или услуги для них будет практически идентичной [42].

      Для изучения взаимосвязей между значениями переменных применяется факторный анализ. Привлечение информации о взаимосвязях переменных (корреляционной матрицы) позволяет достигнуть лучших результатов кластеризации и объяснить семантику выделяемых кластеров/сегментов. Факторный анализ позволяет объяснить смысл взаимосвязей между параметрами восприятия товаров. Это позволяет применить факторный анализ для построения карт восприятия товаров / карт позиционирования брендов на сегментах рынка.

      Факторный анализ позволяет выделить обобщенные критерии (факторы), каждый из которых содержит в себе свойства сразу нескольких переменных [40].

      Таким образом, можно сделать вывод, что  существуют различные подходы к  сегментированию промышленного  рынка. Каждый, из которых может помочь компании найти свои сегменты на рынке и потенциальных клиентов превратить в реальных на долгий срок.  

1.4 Особенности рынка  недвижимости

      В соответствии с Гражданским кодексом РФ (ст. 130 ГК РФ) к недвижимости относятся  земельные участки, участки недр, обособленные водные объекты, и все, что прочно связано с землей, т. е. объекты, перемещение которых без несоразмерного ущерба их назначению невозможно, в том числе многолетние насаждения, здания и сооружения.

      В законодательных, нормативных, методических актах и документах применятся классификация объектов по различным основаниям: по физическому статусу, назначению, качеству, местоположению, размерам, видам собственности, юридическому статусу (принадлежности на праве пользования) (рисунок 1.7.).

      «Рынок» в самом общем понимании определяется как система, регулируемая соотношением спроса и предложения.

      В более узком значении понятие  «рынок» используется специалистами  как место купли – продажи  товаров и услуг. Специфика рынка  недвижимости проявляется в том, что он не имеет определенного  места купли – продажи. Понятие «рынок недвижимости» означает куплю – продажу различных объектов недвижимости.

      Рынок недвижимости, в отличие от других рынков товаров и услуг, относится  к числу молодых. Он стал бурно  развиваться в 1992г., переходя от хаотичного к все более цивилизованным формам. 

Рисунок 1.7. Классификация объектов недвижимости

      Материальная  база рынка недвижимости на начальном  этапе его развития складывалась из двух источников. Первый – это  бесплатная приватизация жилья гражданам, бесплатная и платная приватизация нежилых помещений и земельных участков. Второй – это формирование в рамках строительной отрасли и вне ее сегмента коммерческого строительства и продажи объектов.