Сегментирование рынка недвижимости

      Из  таблицы 2.11 можно сделать вывод о том, что:

• Взаимосвязь между такими факторами, как стоимость жилья и район, планировка, этажность, наличие ипотеки, вид из окна и сервис - слабая, положительно направленная, так как коэффициент корреляции находится в интервале 0,2 – 0,5.
• Взаимосвязь между такими факторами, как стоимость жилья и площадь очень слабая, положительно направленная, так как коэффициент корреляции равен 0,139278.
• Взаимосвязь между такими факторами, как район и планировка средняя, положительно направленная, так как коэффициент корреляции равен 0,527261.
• Взаимосвязь между такими факторами, как район и этажность, наличие ипотеки, сервис – слабая, положительно направленная.
• Самая высокая взаимосвязь наблюдается между такими факторами, как качество жилья и вид из окна, вид из окна и сервис,  так как коэффициент корреляции равен 0,612115 и 0,67109 соответственно.

     Таким образом, выбор той или иной недвижимости жителями г. Владивостока зависит от стоимости, качества жилья, вида из окна и сервиса. Чем больше требований у покупателя к недвижимости, тем больше средств придется потратить на ее покупку.

     После проведенного корреляционного анализа, на основе исходных данных был проведен кластерный анализ.

      В ходе кластерного анализа было получено 3 группы из 47 поставленных наблюдений. Данные группы являются группами наблюдений с аналогичными характеристиками. Для того чтобы были сформированы данные группы, процедура началась с каждого наблюдения в отдельной группе. Затем объединились два наблюдения, которые находились вместе, так сформировалась новая группа. Данный процесс был повторен до тех пор, пока не сформировалось 3 кластера. Наглядно кластеры были изображены на дендрограмме (рисунок 2.27). В ходе кластерного анализа мы выделили три основных сегмента на рынке. Первый сегмент мы назвали «Ведомые нуждой», второй сегмент - «Социально озабоченные», третий сегмент - «Преуспевающие» (таблица 2.10).

     В основе сегментирования была заложена модель VALS, базирующаяся на делении потребителей на три основные группы, каждую из которых можно охарактеризовать по следующим критериям: собственные ценности, жизненный стиль, демографические характеристики  и образцы покупочного поведения.

Рисунок 2.27 Дендрограмма

     Первый  кластер составил 34,04% и включил  в себя 16 объектов. Представителями первого сегмента («ведомые нуждой») являются респонденты в возрасте до 30 лет, имеющие ежемесячный доход до 30 тыс. руб., которые приобретают впервые жилье с целью заселения / улучшения жилищных условий. Осуществляют покупку для проживания с семьей. Факторами, влияющими на выбор жилья, являются стоимость, планировка и район. Стоимость важна, но менее чем для третьего сегмента. В качестве средств на приобретения недвижимости служит ипотечный и потребительский кредиты.

     Второй  кластер составил 23,40% и включил в себя 11 объектов Респонденты-домохозяйки, служащие / работающие пенсионеры в возрасте от 41 до 50 лет или 61 год и более, получающие доход в размере 10-20 тыс. руб. в месяц относятся ко второму сегменту («социально озабоченные»). Они приобретают жилье для детей или родственников либо в связи с желанием вложить денежные средства в недвижимое имущество. Факторами, определяющими выбор данными респондентами того или иного вида жилья, является стоимость, район и качество жилья. Покупка имущества осуществляется за счет личных средств, а также благодаря банковскому кредитованию.

     Третий  кластер составил 42,55% и включил  в себя 20 объектов. В третий сегмент («преуспевающие») были отнесены респонденты-предприниматели в возрасте 31-40 и 51-60 лет, с ежемесячным доходом на одного члена семьи 30 тыс. руб. и более. Эти покупатели приобретают жилье повторно для себя или с целью использования в качестве офисного помещения. На выбор недвижимости влияют такие факторы, как вид из окна, площадь и стоимость жилья. Для приобретения жилья используют личные, заемные у друзей, родственников и прочих лиц средства, а также банковское кредитование.

Таблица 2.10 – Сегментирование по потребителям рынка жилой недвижимости г. Владивостока

      По  результатам, полученным в ходе характеристики сегментов, можно сделать вывод, что наиболее перспективными с точки  зрения прибыльности являются сегмент № 2 и 3, так как финансовым источником оплаты жилья служат личные сбережения. Также мы можем выбрать такой критерий оценки сегментов, как доступность, то есть возможность продвижения товара с помощью охвата средствами рекламы. В этом случае наиболее привлекателен сегмент №2, так как в него входят домохозяйки и военнослужащие на пенсии – наиболее подвержены СМИ.

      Таким образом, на основе результатов исследования рынка недвижимости г. Владивостока мы провели сегментирование рынка  и выделили перспективные сегменты.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     Подводя итоги курсовой работы, можно сделать  следующий вывод, что рыночное исследование позволяет руководству компании узнать об изменениях на рынке быстрее  конкурентов, что является важной составляющей конкурентной рациональности, и спрогнозировать долговременные тенденции его развития. Исследование рынка необходимо, так как рынок является основополагающим элементом рыночной экономики (соединение спроса и предложения).

     Элементами  рынка являются товарное предложение, спрос и цена. Эти элементы являются основополагающими. То или иное состояние рынка в определенной степени зависит от его потенциальных возможностей. Товарное предложение и спрос представляют собой формы функционирования потенциала рынка. Специфика рынка недвижимости проявляется в том, что он не имеет определенного места купли-продажи. Понятие «рынок недвижимости» означает куплю-продажу различных объектов недвижимости.

     Под сегментированием рынка понимают процесс  разделения конкретного рынка (или  его составных частей) на сегменты, различные по своим параметрам или по реакции на те или иные виды деятельности или по еще каким-либо признакам, к которым следует адресовать разные товары, услуги и маркетинговые усилия.

     Существует  много различных критериев сегментирования  рынка, но большинство авторов склоняются к таким критериям, как демографические, географические, поведенческие и психографические.

     Общая цель рыночных исследований состоит  в определении условий, при которых  обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию, т.е. конъюнктуры рынка. Главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка — создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры. Анализ рынка является инструментом для предварительной оценки проблем и проверки положения предприятия на рынке в соответствии с видом его коммерческой деятельности.

     Так как имеются разногласия в понятиях и пониманиях сегментирования рынка, существуют и разные подходы и методы сегментирования. Применение какого-либо одного метода в отдельности не позволяет обеспечить комплексный подход.

     В данной курсовой работе для сегментирования  рынка недвижимости г. Владивостока мы использовали метод кластерного анализа с помощью пакета статистических программ STATGRAPHICS.

     Важным  при проведении рыночных исследований является организация этого исследования, которая включает алгоритмы и  этапы деятельности, требования к кадрам, структуру подразделения по рыночным исследованиям, характер взаимодействия со смежными подразделениями службы маркетинга. Четкое определение объекта исследования – необходимое условие успешного его проведения.

     Опираясь  на теоретические основы исследования, нами был составлен план проведения исследования рынка недвижимости г. Владивостока, с помощью которого нам удалось изучить потребительские предпочтения.

     Проведя кабинетные исследования и изучив вторичную  информацию, были сделаны следующие выводы о состоянии рынка недвижимости России и г. Владивостока:

1. Рынок недвижимости во Владивостоке стремительно растет: строительные компании предлагают нам все новые и новые объекты, которые выглядят значительно привлекательней всего, что было построено в городе в конце прошлого столетия.
2. Во-вторых, здания становятся выше и технологичнее. Естественное явление для любого развивающегося крупного города современности.
3. Улучшилось качество строительства недвижимости.
4. Количество новых объектов жилой недвижимости растет, но спрос все еще значительно превышает предложение, и цены довольно высоки.

     Для удобства исследования, рынок недвижимости г. Владивостока был нами разделен на два исследуемых объекта: рынок  офисной недвижимости и рынок  жилой недвижимости.

     В ходе исследования нами было опрошено 50 человек, и которых 72,4% (181 респондент) покупали или собираются покупать недвижимость в г. Владивостоке и по итогам исследования, нами были сделаны следующие выводы:

11. Потребители рынка жилой недвижимости г. Владивостока в большей доле приобретают объекты вторичного жилья Основная причина приобретения недвижимости – улучшение жилищных условий.
12. Цель приобретения жилой недвижимости – дальнейшее проживание вместе с семьей.
13. Потребители рынка жилой недвижимости г. Владивостока предпочитают покупать 2-3х-комнатные квартиры в кирпичных домах.
14. В основном потребители рынка недвижимости предпочитают квартиры в районах Первой и Второй речки, а так же в Пригороде.
15. Главный фактор, которым руководствуются потребители – район и стоимость жилья и развитая инфраструктура района.
16. Главный финансовый источник потребителей рынка недвижимости личные сбережения.
17. Основным источником информации о рынке недвижимости является газеты и интернет.
18. Основным помощником в поиске нужного объекта недвижимости являются агентства недвижимости и строительные компании.
19. Потребители плохо осведомлены о цене и качестве вторичного рынка жилья г. Владивостока.

     Затем, после проведенного исследования, мы просегментировали рынок недвижимости и выделили три сегмента - «Социально озабоченные», третий сегмент - «Преуспевающие». Затем мы выделили перспективные сегменты согласно таким критериям, как прибыльность и доступность. В итоге наиболее перспективными сегментами можно считать сегменты 2 и 3. 
 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Анурин, В.Ф. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В.Ф. Анурин, И.И. Муромкин Е.В. Евтушенко. – СПб.: Питер, 2004. – 270 с.: ил –  (Серия «Учебные пособия»). 
2. Асаул, А. И. Экономика недвижимости: учебное пособие / А. И. Асаул, А. В. Карасев. – СПб. : Пи-тер, 2005. – 512 с.
3. Багиев, Г. Л. Основы современного маркетинга: учеб.- нагляд. пособие / Г. Л. Багиев, И. А. Аренков. – СПб.: СПбУЭФ, 1995. – 116 с.
4. Басовский, Л. Е. Маркетинг: курс лекций / Л. Е. Басовский. – М.: Инфра – М., 2003. – 219 с.
5. Гайдаенко, Т. А. Маркетинговое управление / Т. А. Гайдаенко. – М.: Эксмо, 2005. – 480 с.
6. Голубков, Е. Г. Сегментация и позиционирование / Е. Г. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001.– № 4. – с. 124 – 136.
7. Горемыкин, В. А. Планирование на предприятии: учеб. для вузов / В. А. Горемыкин, Э. Р. Бугулов, А. Ю. Богомолов. – М.: Филинъ. – 2004. 
   – 328 с.
8. Евдокимова, Ф. И. Азбука маркетинга: учеб. пособие. – 3-е изд., перераб. и допол. – Донецк: Сталкер, 1998. – 432 с.
9. Еженедельная информационно-аналитическая газета. – 2009. - №13 (453).
10. Зозулев, А.В. Промышленный маркетинг: стратегический аспект. Учеб. пос. / А. В. Зозулев. – Харьков: Студцент, 2005. – 328 с.
11. Иваницкая, И. П.Введение в экономику недвижимости: учебное пособие / И. П. Иваницкая, А. Е. Яковлев. – М.: КНОРУС, 2007. – 184с.
12. Ивин, В.В. Сегментирование рынка: учебное пособие / В.В. Ивин. –  
    Влад-к: ТГЭУ, 2006. – 144 с.
13. Ишалева, О. Маркетинговый анализ в стратегическом управлении / О. Ишалева // Маркетинг. – 2007. – № 5. – с. 28 – 30.
14. Костерин, А. Г. Практика сегментирования / А. Г. Костерин. – СПб.: Питер, 2002. – 288 с.
15. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – СПб.: Пи-тер, 2007. – 816 с.
16. Кроф, М. Дж. Сегментирование рынка / М. Дж. Кроф. – Пер. с англ. С. Жильцов. – СПб.: Питер, 2001. – 128 с.
17. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Жан-Жак Ламбен. Пер. с франц. – СПб.: Наука, 1996. – 589 с.
18. Ландреви, Ж. Маркатор Теория и практика маркетинга / Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдон. – М.: МЦФЭР, 2006. – 512 с.
19. Маслова, Т.Д. Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик.– СПб.: Питер, 2006. – 400 с.
20. Мачадо, Р. Маркетинг для малых предприятий / Р. Мачадо. – СПб.: Питер, 2005. – 288 с.
21. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг / Р.Б. Ноздрева, В.Ю. Гречков. – М.: Экономисты, 2003. – 568 с.
22. Питер Дойль Маркетинг-менеджмент и стратегии / П. Дойль; пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. – 3-е изд. – СПб.: Питер, 2002. – 544 с.
23. Питер Чевертон Теория и практика современного маркетинга: полный набор стратегий, инструментов и техник / П. Чевертон. – Пер. с англ. В.Н. Егоров. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006. – 608 с.
24. Резниченко, Б.А. Критический анализ критериев сегментирования / Б.А. Резниченко // Маркетинг в России и за рубежом.– 2001. – № 4. – с. 3 – 6.
25. Резниченко, Б.А. Практика сегментирования / Б.А. Резниченко // Маркетинг в России и за рубежом.– 2003.– № 6. – с. 25 – 34.
26. Романова, И. М. Поведение потребителей: учеб. пособие/ И. М. Романова.- Владивосток: Изд-во ТГЭУ, 2007. – с.9.
27. Рыжиков, Т. Стратегии промышленного маркетинга предприятий / Т. Рыжиков //  Маркетинг. – 2007. – № 5. – с. 33 – 48.
28. Симученков, Д. Э. Промышленный маркетинг. Особенности маркетинговой политики на рынке промышленного окрасочного оборудования / Д. Э. Симученков, О. Н. Ермилова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001.– № 4. – с. 118 – 123.
29. Скобкин, С. С. Маркетинг и продажа в гостиничном бизнесе / С. С. Скобкин. – М.: Юристь, 2001. – 479 с.
30. Стив Минетт Промышленный маркетинг. Принципиально новые подходы к решению маркетинговых задач / С. Минетт. – М.: Вильямс, 2007. – 208 с.
31. Терещенко, Н. Н. Re: Маркетинг. Возможна ли практика в стиле funk?: книга для первых лиц / Н. Терещенко, Е. Трубунская, О. Корень. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006. – 256 с.
32. Уткин, Э. А. Маркетинг / Под ред. проф. Э. А. Уткина. Ассоциация авторов и издателей «Тандем». – М.: ЭКМОС, 2002. – 320 с.
33. Уэбстер-младший, Ф. Сегментирование, таргетирование и позиционирование / Ф. Уэбстер-младший // Маркетинг и маркетинговые исследования.– 2005.– № 5. – с. 20 – 34.
34. Федько, В. П. Основы маркетинга: учеб. пособие для вузов / В. П. Федько, Н. Г. Федько. – изд. 4-е, доп. и перераб. – Ростов н /Д.: Феникс, 2005.  
    – 408 с.
35. Хруцкий, В. Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: учеб пособие для вузов. – 2-е изд., перераб. и допол. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 528 с.
36. Экономика недвижимости: учебное пособие // Под ред. В.И. Ресина. – М.: Дело, 1999. – 328 с.
37. Яшин, С. Сегментация // Риск. – 2000. – № 3 – 4. – с. 45 – 54.