Сегментирование рынка недвижимости

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ТИХООКЕАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ 
 

Кафедра маркетинга 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине Маркетинг в отраслях и сферах деятельности  

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА НЕДВИЖИМОСТИ Г. ВЛАДИВОСТОКА 
 

Студент (ка): Богословская А. А., 151 Мр гр.

                                       очной формы обучения

                                               Руководитель: к.э.н., доцент 

                     Носкова Е. В.

                                                             Курсовая работа допущена к защите

                                                                                "___"_________________ 2010 г.

                                            Курсовая работа защищена

                                                                с оценкой ________________________

                                                                               "___"_________________ 2010 г.  
 
 

Владивосток – 2010

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ 

     Практика  рыночных отношений показывает, что  рынок в значительной мере является дифференцированным в зависимости  от групп потребителей и потребительских свойств товаров и услуг. И это требует максимального учета особенностей его отдельных участков.

     Выбор клиентов – это самое важное решение, принимаемое любой компанией, поскольку  условия работы с ними и необходимость  выполнять определенные обязательства по отношению к ним будут определять порядок расходования средств, бизнес-стратегию и организационную структуру компании. Маркетолог адаптирует товарное предложение, выстраивает ценовую политику, коммуникации и систему дистрибуции в соответствии с потребностями, предпочтениями своих клиентов. Насколько потребитель будет доволен предложением на данном рынке, на столько рынок будет стабильнее развиваться и иметь достаточно хорошую прибыль.

     Рынок недвижимости, в отличие от других рынков товаров и услуг, относится к числу молодых, но в настоящее время хорошо развит. Но такой аспект, как потребительские предпочтения, до сих пор мало изучен. Основной проблемой рынка недвижимости г. Владивостока является малоизучанность потребительских предпочтений, т.е. в количественном выражении спрос удовлетворяется, но его качественные характеристики часто не совпадают с аналогичным параметром предложения. На рынке представлено большое количество объектов недвижимости, но ситуация повышенного спроса пока остается неизменной. Рынок недвижимости находится под влиянием факторов, которые должны учитываться при оценке недвижимости: политические, экономические, социально-культурные, демографические, природно-географические и научно-технические.

     Все эти факты доказывают актуальность выбранной темы, потому что удовлетворение потребительского спроса на данном рынке приводит к увеличению продаж, и, соответственно, доходов организации. Получение же прибыли – главная цель деятельности любой коммерческой организации.

     Целью данной курсовой работы является изучение потребительских предпочтений, и выявление перспективных сегментов на рынке недвижимости г. Владивостока. Для достижения цели исследования были поставлены следующие задачи:

• Изучить теоретические основы сегментирования рынка.
• Рассмотреть состояние рынка недвижимости в г. Владивостоке.
• Проанализировать данные о рынке г. Владивостока, полученные в ходе экспертного опроса и опроса респондентов.

     Объект  исследования – рынок недвижимости г. Владивостока, предмет исследования – научная литература, периодическая печать, сайты сети Интернет, экспертный опрос, опрос респондентов.

     Теоретическую и методологическую основу исследования составляют труды таких отечественных  и зарубежных ученых, как Л. А. Иванов, И. С. Березин, А. В. Коротков, Питер Р. Диксон, А. Дейан, Н. К. Малхотра, Ж. Ландреви, по исследуемой проблеме, публикации в периодической печати, а именно в журналах «Маркетинг в России и за рубежом», «Практический маркетинг», рекламно-информационная еженедельная газета «Дальпресс и «Недвижимость Владивостока», а также такие сайты сети Интернет, как сайты компаний недвижимости «Аском» – www.askom.vl.ru, «Недвижимость Приморья» –www.vladhome.ru, «Объединенный сервер Российской недвижимости» –orsn.ru, а так же проанализировано исследование Г. М. Стерника о рынке недвижимости России в 2008 г.

     Структура курсовой работы имеет следующий  вид: введение, основная часть, состоящая из двух разделов, в первом – три подраздела, во втором - четыре подраздела, заключение, список использованных источников и приложение.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

1.1. Понятие, сущность и элементы сегментирования

 

      Особый интерес маркетологов к анализу процесса и методов сегментирования рынка объясняется тем, что одна из главных целей маркетинга — это исследование потребительских предпочтений и поведения индивидуальных потребителей. Данное направление маркетинговых исследований, как и анализ емкости и конкурентной среды рынка, служит методической основой общих стратегий маркетинга. Сегментирование индивидуальных потребителей позволяет систематически анализировать потребности и разрабатывать эффективные ассортиментные концепции товаров и услуг, обеспечивающие конкурентные преимущества предприятий. Именно сегментированием различаются маркетинг потребительских товаров и маркетинг товаров производственного назначения. Сегментирование индивидуальных потребителей осуществляется по признакам, отличным от признаков, определяющих различия в поведении предприятий-потребителей [2, с. 90].

      Так как у каждого автора своя точка зрения, то существует множество вариантов толкования слова «сегментирование». В таблице 1.1. приведены лишь некоторые из них.

Таблица 1.1 - Основные определения понятия  «сегментирование рынка»

Продолжение таблицы 1.1

Составлено по: [5; 13; 15; 16; 18; 22; 24; 25; 28; 30; 31; 33; 34]

      Рассматривая  определения сегментирования, представленные выше, и сравнивая их, можно сделать вывод, что существенных различий между ними нет. Все они сводятся к разделению и группировке целевых потребителей так, чтобы каждый выделенный сегмент предъявлял собой особые, отличные от других требования к товарам и услугам.

      Конечно, компании предпочли бы привлекать весь рынок, чем разделять его на подгруппы  и нацеливаться на ту или другую целевую аудиторию, но сегментирование используется достаточно часто, так как зачастую кампании не имеют в резерве дополнительных средств для дифференциации от конкурентов при ориентации на массовый рынок [19].

      Сегментирование позволяет обнаружить незанятые другими производителями сегменты (рыночные окна) и тем самым уйти от прямого конкурентного давления [17, c. 113].

     Кроме понятия сегментирования, существует ряд ключевых понятий, которые тоже важны в сегментировании рынка. Для более глубокого понимания  рассмотрим их. Сегмент – это группа потребителей, одинаково реагирующих на определённый набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками. Это группа покупателей, обладающая схожими потребностями и желаниями. Компании не создают сегменты рынка; их задача – идентифицировать сегменты и решить, какой (какие) из них обслуживать. Рыночная ниша – это сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего (Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик, Е. Голубков).

      Ф. Котлер считает,что сегмент рынка – это группа покупателей, обладающая схожими потребностями и желаниями [13, с. 267].

      Определение Хруцкого не сильно отличается от приведённых  выше. По его мнению, сегмент –  это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке [28, с. 37].

      Так как, в отличие от понятия «сегментирования», в определении сегмента рынка  авторы практически не расходятся во мнении, то за основу можно взять  самое простое определение, определение Котлера.

      Что касается рыночной ниши, то определения  представленные в научной литературе по маркетингу западных (Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Д. Ф. Энджела и др.), а  также отечественных (В. Хруцкого, Е. Голубкова, Ш. Магомедова, Л. Бассовского) авторов сводятся к тому, что рыночной нишей является сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего [3, с. 78; 12 с. 265; 14 с. 184; 16, с. 41; 28, с. 137; 32, с. 65].

     Основная  цель сегментирования рынка — разработка эффективных методов сегментационного анализа, позволяющих предприятиям понять особенности поведения различных потребителей, перейти на выпуск и реализацию «адресной» продукции и услуг, а не какого-то «усредненного» товара. Не менее важно исследовать вопрос о влиянии результатов сегментирования на содержание стратегий маркетинга на потребительском рынке. Для реализации этих целей необходимо, прежде всего, рассмотреть способы классификации, признаки и методы сегментации, этапы процесса сегментации и практические примеры маркетинговых исследований в области сегментации рынка потребительских товаров [2, с. 90].