Сегментирование рынка недвижимости

      Выделяют  два типа сегментирования: макросегментацию — идентификацию «рынков товара» и микросегментацию — выявление внутри каждого идентифицированного рынка сегментов потребителей для более детального анализа их разнообразных потребностей [14, c. 173].

      Отличительная особенность сегментирования в том, что ее можно считать одним из самых эффективных методов маркетинга, поскольку в условиях насыщенного рынка и развитой конкуренции коммерческий успех обусловлен созданием потребительских товаров и услуг, точно и всесторонне рассчитанных на определенные группы потребителей. Логика маркетинга проистекает из потребности в новизне и переменах, а также из индивидуализации поведения покупателей. Поэтому сама идея сегментации, предложенная в 1956 г. У. Смитом как академическая концепция, превратилась в эффективный метод маркетинга, средство, позволяющее предприятию обрести дифференцированное преимущество перед конкурентами. Помимо этого, сегментация дает возможность концентрировать ограниченные ресурсы на самых выгодных направлениях и точно ориентировать программы маркетинга на требования выделенных сегментов [2, c. 91].

      Сегментирование потребителей позволяет концентрировать не только всю коммерческую деятельность на "направлении главного удара", но и оптимизировать расходную часть бюджета маркетинга, предусмотренную для продвижения товаров (особенно потребительских) на выбранных рынках, проведение рекламных кампаний, других мероприятий по формированию спроса и стимулированию продаж.

      Нельзя  забывать и о том,  что постоянный контакт с целевыми сегментами рынка, потребителями дают предприятию исключительно важную информацию, позволяющую вносить своевременные, а еще лучше упреждающие изменения в товарные, ценовые, сбытовые и коммуникационные  стратегии,   приспосабливать производственно-коммерческую деятельность к динамично меняющимся условиям внешней среды [33, c. 45].

      Сегментирование рынка необходимо рыночно ориентированным компаниям по следующим основным причинам:

• Различные группы людей имеют различные потребности и поэтому компании необходимо адаптировать продукт для каждой группы.
• Компания должна позиционировать свои продукты специфическим образом для каждой группы.
• Компания должна подобрать соответствующую цену для каждой из групп.
• Для некоторых групп могут потребоваться специальные каналы продаж [22].

      Суть  и цель данного процесса заключаются в том, чтобы объяснить и доказать потребителям выделенных сегментов, что товары (услуги) созданы специально для них и способны лучше удовлетворить их потребности, чем товары (услуги) конкурентов. Очевидно, что само по себе сегментирование, в сущности, не имеет смысла без процедур, связанных с дифференциацией и позиционированием, помогающими воплотить идею сегментации на практике и являющимися ее логическим продолжением. Однако сегментирование служит первоосновой, определяющей характер позиционирования и содержание стратегии и программы маркетинга. Чем сильнее предприятие стремится дифференцировать товары и услуги, тем точнее должна быть информация, касающаяся потребителей (кто они, как, где, когда и в каком количестве покупают и используют товар и т. п.) [2, c. 94].

      Преимущества  сегментирования не всегда очевидны, поскольку продавцы хотят продавать свои товары всем без исключения. Они не понимают, что в условиях конкуренции нет таких товаров, что нравились бы всем понемногу, а есть только товары, которые кому-то нравятся очень, а кому-то не нравятся вовсе. Но при более близком знакомстве с этим процессом вопрос о необходимости в сегментации отпадает [15, c. 40; 20].

     Сегментирование позволяет предприятию грамотно формировать комплекс маркетинга, направленный на потребителя, так как стимулы должны быть адекватными его поведению. Сегментирование позволяет обнаружить незанятые другими производителями сегменты (рыночные окна) и тем самым уйти от прямого конкурентного давления [5]. Так же Маслова Т. Д. определила, что рыночное окно – это незанятый конкурентами сегмент потребителей, потребности которых не удовлетворяются в должной мере существующими товарами [18]. Оно отличается от сегмента тем, что на данный момент потребности этих потребителей не полностью удовлетворены, и они находятся в поиске товаров, которые смогут удовлетворить их потребности.

     Таким образом, можно сделать вывод, что  в основе любого решения о разработке маркетинговой стратегии лежит  сегментирование рынка – процесс  разделения конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различные по своим параметрам или по реакции на те или иные виды деятельности или по еще каким-либо признакам, к которым следует адресовать разные товары, услуги и маркетинговые усилия. Сегментами рынка выступают особым образом выделившиеся группы покупателей, которые имеет некоторые общие признаки.

1.2. Критерии и подходы сегментирования рынка

      Существует два основных типа рынков: потребительский (B2C) и промышленный (B2B).

      Потребительский рынок – это рынок товаров массового спроса. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления, семейного и домашнего пользования, главная задача маркетинга рынка потребительских товаров – изучить поведение покупателей на рынке, сформировать модель принятия ими решения о покупке [35].

      Промышленный  рынок – это совокупность организаций  и частных лиц, приобретающих  товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов [35].

      Необходимо  уточнить такие понятия, как критерии и признаки сегментации. Некоторые авторы (Ф. Котлер, В. Хруцкий, А. Ковалев) признаками сегментации считают переменные для классификации потребителей, другие же (А. Романов, Р. Ноздрева, Л. Цыгичко) называют эти переменные критериями сегментации. Представляется целесообразным принять следующую точку зрения. Критерий является способом оценки обоснованного выбора того или иного сегмента, признак —  способом выделения данного сегмента на рынке. [1, С. 95].

      Критерий  оценки сегментирования – показатель того, правильно ли фирма выбрала  рынок для своей деятельности [23, С. 5]. Первым признаком является количественное ограничение. Под ним понимается то, сколько и каких товаров, по какой цене можно продать. Второй – доступность, т.е. можно ли иметь каналы сбыта продукции. Следующий критерий, информационная насыщенность – можно ли получить рыночную информацию для банка данных сегмента. Не менее важный критерий – сущность (постоянные ли потребители, какие их потребности в товаре), прибыльность, доходность – какие показатели используют для оценки прибыли, и защищённость от конкуренции (есть ли шансы у предприятия на успешную деятельность) (рисунок 1.1.) [9]. 

Рисунок 1.1. Критерии сегментирования  рынка

     Рассмотрим  признаки сегментирования потребительского, а затем промышленного рынка.

      В научной литературе немало разных подходов к классификации признаков сегментации. Отечественные авторы в большинстве отталкиваются от классификации, предложенной Ф. Котлером, который выделяет географические, демографические, психографические и поведенческие группы признаков [1, С. 95;].

      Каждый  из авторов по-своему группирует признаки сегментации, вкладывая особый смысл в их содержание. Любые классификации в первую очередь рассматривают географические и демографические признаки, однако некоторые авторы в отдельную группу выделяют экономические признаки (уровень дохода на душу населения либо на семью). Неоднозначно трактуются переменные, характеризующие различия в системе ценностей и поведении потребителей. Так, Ж.-Ж. Ламбен выделяет сегментацию по выгодам, тогда как Ф. Котлер этот признак относит к группе поведенческих. Почти все авторы рассматривают психографические признаки, однако Ф. Котлер, например, включает в эту группу стиль жизни, тип личности, общественный класс, к которому принадлежит потребитель, а Р. Ноздрева и Л. Цыгичко рассматривают в этой группе черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения потребителей. Ж.-Ж. Ламбен под психографическими признаками подразумевает стиль жизни, интересы, активность личности.

      У маркетологов нет стандартной программы изучения потребителей, для которых характерно разнообразие потребностей и признаков, характеризующих их поведение. Сегментацию нельзя осуществить по какой-либо готовой модели. Потребительский маркетинг имеет дело с удовлетворением индивидуальных потребностей, а они сами (и все, что с ними связано) по природе своей трудно поддаются формализации. Тем не менее, опыт маркетинговых исследований в области сегментации позволяет выделить типичные признаки классификации потребителей.

      Сегментации рынков всегда должно предшествовать специальное маркетинговое исследование, цель которого состоит в выявлении и характеристике признаков, в соответствии с которыми можно выделить потенциальные сегменты. Для сегментирования потребительского рынка используют признаки, представленные на рисунке 1.2.

      Очевидно, что на поведение потребителей, особенно в местах продажи определенных товаров, действуют внешние факторы влияния, объективно присутствующие в окружающей среде: демографические, экономические, природно-географические, научно-технические (эффект НТП), политические и культурные.

      Покупки товаров, удовлетворяющих чисто  физиологические потребности, осуществляются обычно импульсивно, порой иррационально. Такие покупки не связаны с  долгими раздумьями. При оценке потенциала рынка и при выборе группы потребителей каждая фирма и каждый маркетолог должны предвидеть результаты сегментирования рынка.

 
 
 

Рисунок 1.2. Признаки сегментирования потребительских  рынков

      Не  обязательно сегментировать рынок по всем возможным показателям. Главное – получить качественную информацию по наиболее характерным показателям. Часто достаточно двух – трех показателей, чтобы иметь представление о рынке, особенно на начальных стадиях сегментирования [23; 19, С. 114; 34, С. 46-54].

      Зозулев А.. В. определяет сегментирование рынка, как отделение покупателей, которые  имеют одинаковую реакцию, т.е. одинаково  воспринимают параметры промышленных товаров, место сбыта и маркетинговые  коммуникации.

     Промышленный рынок требует сегментации при условии [9]:

• уменьшения условий сбыта промышленной продукции;
• значительного спада спроса на промышленный товар;
• увеличения конкурентоспособности;
• отличия требований потребителя до конкретного товара.

      Основными показателями сегментирования промышленного рынка являются экономические, отраслевые, технологические, правовые, географические и поведенческие показатели. Более подробно они описаны на рисунке 1.4. [26, С.119;34].

     Маслова Т. Д. установила, что технология проведения сегментирования требует следующей последовательности процедур  на рисунке 1.3 [18].

          

Рисунок 1.3. Последовательность процедур сегментирования

     Таким образом, вывод таков, что основным решением при сегментировании является выбор критериев - показателей способа выделения сегмента на рынке.

     При сегментировании рынков товаров  промышленного назначения основное значение придаётся принадлежности покупателя к сектору экономики: машиностроения, химии, строительства. 
 

 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 1.4. Показатели сегментирования промышленного  рынка

     Так же учитываются основные показатели: экономические, отраслевые, технологические, правовые, географические и поведенческие.

     Фредерик Уэбстер-младший  определил, что сегментирование рынка требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик покупательских мотиваций самих потребителей. Сегментирование может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров и услуг (рисунок 1.5.) [32].