Рекламная деятельность предприятия и разработка предложений по повышению ее эффективности

       Определив рекламные цели компания начинает планировать рекламный бюджет для каждого товара. Роль рекламы состоит в повышении спроса  на товар. Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах: общее количество средств, выделяемых на рекламу и часто именуемых ассигнованиями, и каким образом они будут использоваться.

        Сложность определения точного размера  рекламного бюджета, необходимого компании,  объясняется и тем, что реклама - это лишь один из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Поэтому весьма затруднительно выделить именно влияние рекламы на уровень продаж тех или иных товаров и услуг. И при продвижении на рынок, и при непосредственных продажах наряду с рекламой большую роль играют: цена, распределение, упаковка, свойства продукта, вкусы потребителей, конкуренция, профессиональные качества дистрибьюторов, состояние рынка, внешнеэкономические факторы  и т.д. Оценка влияния рекламы, помимо прочего, затруднена тем, что результаты ее воздействия проявляются на протяжении длительного периода.

  В настоящее время  существует несколько различных методик принятия  решений,  которыми руководствуются фирмы  при  составлении  рекламных  бюджетов. Однако каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки. Наряду с простотой метода выступает его невысокая надежность, для повышения точности часто требуется дополнительная информация, которой нет на рынке информационных услуг. Все методы можно условно разделить на две группы: традиционные и новые. Более прогрессивные новые методы (математические модели и экспериментальные формулы) позволяют с высокой степенью точности определять рекламные затраты. Однако в современных рыночных условиях Республики Молдова часто они чрезмерно сложны в практическом применении из-за нестабильности рынка или недостатка информации. В этом случае на помощь приходят традиционные методы.

Рассмотрим с точки зрения достоинств и недостатков различные методы. По принципу расчета рекламного бюджета все методы можно свести к нескольким основным:

1.           Объем рекламного бюджета вычисляется в зависимости от величины оборота фирмы.

2.           Объем рекламного бюджета вычисляется в зависимости от объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов.

3.           Объем рекламного бюджета рассчитывается, исходя из средств, оставшихся после распределения на все остальные нужды.

4.           Объем рекламного бюджета рассчитывается, исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу.   

Метод процента от объема продаж или от валовой прибыли.

      Одно из эмпирических правил,  используемых  для  определения  величины рекламных бюджетов, заключается в определении процента от объема  продаж.  В качестве базового уровня, по отношению  к  которому  будут  исчисляться  эти проценты, могут служить данные о достигнутом объеме  продаж  в  прошлом  или прогноз об объеме продаж в будущем. Например, фирма в  прошлом  выделяла  на рекламу 5% от общей суммы своих доходов. Таким образом, если на  предстоящий год планами фирмы предусмотрено произвести продукции на  40  млн.  долларов, то вполне может появиться предложение о том,  что  рекламный  бюджет  должен

составлять 2  млн. долларов. Точно такое же решение  о  величине  рекламного бюджета может быть основано на доле рынка,  которую  она  занимает,  или  на объеме выпуска продукции (в физических единицах).

            Основным недостатком этого метода является то, что он по своей сути не основан на том условии, что реклама может  влиять  на  объем  сбыта.  Второй недостаток данного способа заключается в  том,  что  он  игнорирует  уровень рентабельности   торговой   марки.

         Также можно выделить метод долевого участия на рынке.  Этот метод основан на определении доли рынка, которую рассчитывает занять данная фирма. Кроме того, в данном методе необязательно оценивать величины рекламных бюджетов каждой фирмы-конкурента, а достаточно оценить суммарный объем рекламных вливаний по данному товару, работе или услуге.

В данном случае суммарный объем рекламных вливаний по данному товару является величиной внешней для данной фирмы (т.е. определенной). Оценить эту величину можно более или менее точно. Однако гораздо более важно правильно оценить величину доли рынка, которую рассчитывает занять данная фирма. Именно от оценки этой величины и зависит, насколько величина рекламного бюджета будет оптимальной. А поскольку данный метод не дает способа оценки этой величины, ценность этого метода весьма сомнительна.

Метод конкурентного паритета.

      Еще один способ определения величины рекламного бюджета заключается  в стремлении руководства фирмы обеспечить  сопоставимость  расходов  фирмы  на рекламу с бюджетами ее конкурентов. Логика этого подхода заключается в  том, что коллективный разум руководителей всех фирм  в  пределах  данной  отрасли экономики всегда в состоянии выработать такие бюджеты на рекламу, которые  с большей долей вероятности будут достаточно близки  к  оптимальному  бюджету.

      В данном случае  проблема  заключается,  в  том,  что  в  принципе  не

существует никаких гарантий относительно того, что та или иная  группа  фирм расходует свои средства  на  оптимальном  уровне.        Одна  из  часто  используемых  разновидностей   метода   конкурентного паритета – это схема, согласно которой необходимо  определить  относительную долю, которую  реклама  конкретной  торговой  марки  занимает  в  совокупной рекламе аналогичных торговых  марок  данной  категории,  причем  эти  замеры следует производить на протяжении достаточно  длительного  периода  времени, например в течении года.

Метод на основании поставленных целей и задач.

      Рекламодатели еще пользуются методом исчисления рекламных бюджетов  на основании поставленных  целей  и  задач,  что  оптимальнее  по  сравнению  с предыдущими методами.

      Согласно этому методу сначала следует четко и конкретно сформулировать главную  цель  рекламной  деятельности. Затем должны  быть  детализированы конкретные задачи, которые  следует  решить  для  достижения  главной  цели. Такой подход логично  оправдан  в том смысле, что он предполагает наличие  причинно-следственной  связи  между рекламой и объемом продаж.  В  сущности,  данный  метод  представляет  собой попытку ввести в рассмотрение,  такие  взаимосвязанные  переменные  факторы, как  степень  осведомленности  и  отношение  к   торговой   марке,   которые предполагается использовать в качестве индикаторов,  характеризующих  объемы продаж в будущем, а также объемы продаж в виде непосредственной  реакции  на рекламу.

        Одновременно этот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить.

Расчет рекламного бюджета по остаточным средствам.

       Величина рекламного бюджета рассчитывается, исходя из средств, оставшихся после использования на все остальные нужды. Определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учета всех других бюджетных затрат. Это самый простой метод, который не учитывает реальных целей и задач фирмы, а скорее показывает состояние дел в отсутствие конкретных задач по рекламе.

       Фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

       Для определения оптимального бюджета рекламной кампании используются также следующие математические модели, которые  позволяют с наиболее высокой степенью точности определять рекламные затраты: модель Юла, модель Видаля-Вольфа, модель ADBUDG,  модель Данахера-Руста, а также эмпирический метод и метод «экспертной оценки.

        Подводя некоторые итоги анализа приведенных методов разработки рекламных бюджетов, следует отметить, что ни один из приведенных методов не может быть признан универсальным и предлагающим единственно правильный способ расчета затрат на рекламу. Коммуникатору необходимо самостоятельно избрать оптимальный метод с учетом специфики своей маркетинговой и рекламной деятельности, а также финансовых возможностей.

1.3 Современные тенденции развития рекламного бизнеса в мире.

      Социально-экономические процессы последнего двадцатилетия определили нынешнее состояние национальных и мирового рек­ламных рынков. Развитие современного рекламного бизнеса име­ет свои закономерности и тенденции, которые определяют совре­менное состояние рекламного дела и будущее рекламы в целом. Оно затрагивает все аспекты: рекламодателя, организационные структуры в рекламе, формы и содержание рекламной деятельно­сти, средства распространения рекламы, поведение потребителя.

        Это выражается, в частности, в ряде четко обозначившихся тен­денций, которые будут определять содержание рекламной деятель­ности в ближайшие годы:

1.      происходит глобализация и интернационализация рекламной деятельности, связанная с объединительными процессами на европейском континенте, выходом транснациональных корпораций на новые рынки. Таким образом, в перспективе, которая начинает реализовываться, речь идет о глобальных рекламных кампаниях, рассчитанных на потребителей всего мира;

2.      происходит укрупнение и централизация рекламных гигантов и, соответственно, развитие сетевых международных реклам­ных и коммуникационных групп, поглощение небольших агентств крупными международными рекламными фирмами;

3.      широко внедряются новые информационные технологии и но­вые производственные рекламные технологии. Использование их приводит к изменению природы и качества рекламы. Фор­мируются новые виды рекламы, которая приобретает интерак­тивный характер;

4.      проявляется значительное снижение эффективности рекламы в средствах массовой информации и перераспределение реклам­ных бюджетов в пользу интегрированного маркетинга.

5.      Углубление таргетируемости рекламоносителей под конкретные сегменты клиентов. В основном, сейчас есть поверхностная тематическая (форматная) ориентация рекламы. В будущем – контекстная скрываемая реклама под таргетируемые запросы зрителя – неизбежно придут адаптированные рекламные формы из интернета. Подбор сообщения для каждого конкретного потребителя с учетом его пола, возраста, национальности, сексуальных пристрастий и т. д.

6.      Интерактивность и мобильность:

Появятся интерактивные формы рекламы - реклама на голосовом автоответчике (например, в рекламе печатного издания) с возможностью получения подробнейшей структурированной информации по рекламируемым товару или услуге; размещение рекламодателей по результатам опроса целевой аудитории, какую рекламу она хотела бы видеть в данном рекламоносителе; доступная база по всей рекламе в СМИ за определенный период с возможностью просмотра истории её размещения (на сайте, в автоответчике, телетексте для ТВ).Реклама сможет подстраиваться под настроение потребителя, учитывать особенности его характера и биографию, следить за его передвижениями (технологии, определяющие, какие чувства испытывает потребитель (расстроен, задумчив, веселится и пр.), и подстраивающие рекламу под них). В недалеком будущем реклама будет обращаться непосредственно к зрителю. Она сможет почувствовать наше настроение, определить реакцию на слова, научится понимать наши тайные желания и потребности.

7.      Унификация рекламного рынка – введение  Единых Медиа Стандартов - единых критериев сравнения и продажи, у истоков разработки и внедрения которых стоит Единая Служба Объявлений. Это своего рода универсальный переводчик, помогающий рекламодателям и рекламистам сравнивать различные рекламоносители по унифицированным критериям.

8.      Интеграция рекламоносителей и их симбиозы: мобильный маркетинг и  интернет: реклама на wap-порталах, интернет - со всеми рекламоносителями: они придут в Сеть (особенно пресса, радио и ТВ) и будет активно развивать свои полноценные СМИ-Интернет-площадки; мобильный маркетинг и звуковая реклама – с наружной рекламой (возможность отсылки рекламных сообщений, показа нужной наружной рекламы под заказ, озвучивание наружной рекламы и пр.);  директ-медиа (direct media) – прямая коммуникация с потребителем через такие средства доставки рекламного сообщения как: почта, телефон, факс и другие - список можно продолжать почти бесконечно.

9.      Рекламный рынок неизбежно ждёт революция в принципах ценообразования: во всех рекламоносителях принцип продажи рекламы за количество, а чуть позже и качество контактов будет вытеснять продажу рекламы площадью. В первую очередь это коснется прессы, радиостанций и наружной рекламы. Телевидение, и тем более интернет, давно идут по этому пути. Рекламный рынок ждет переоценка рекламных возможностей и мест в конкретных рекламоносителях. Вероятнее всего появятся новые формы продажи рекламы, например, «топовых» мест через аукционы.

10. Перераспределение рекламных бюджетов среди разных форм рекламоносителей: объемы рекламы на ТВ упадут за счет законодательного ограничения, перераспределения бюджетов в пользу интернета, и уменьшения ТВ аудитории (высокой конкуренции и тенденций ограничения телесмотрения в пользу киносмотрения (DVD).

11. Повышение профессионализма рекламистов и специализация по бизнес процессам. Переход клиентов от подачи в конечной редакции рекламоносителя (СМИ), - к размещению через рекламное агентство.

12. Персонализация отношений с клиентами – дальнейшее углублённое развитие CRM менеджмента и выраженная клиентоориентированность рекламного бизнеса.

13. Новые носители. Размещение рекламы в тех местах, которые до этого не использовались для рекламы. Провокации: рекламные акции, закамуфлированные под спонтанные действия людей. Вирусы. Рекламная продукция (например, видеоролики), которые потребители сами рассылают друг другу. Мобильное телевидение (на сотовых телефонах) и ip-телевидение.