Рекламная деятельность предприятия и разработка предложений по повышению ее эффективности

Введение

         Сегодня огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке играет реклама. Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой реализации производимой продукции.

Не вызывает сомнения тот факт, что она играет ключевую роль в рыночной экономике и является ее важным компонентом. Так как реклама в нашей стране появилась сравнительно недавно, существует много вопросов, связанных с ней, именно поэтому эта тема является сегодня актуальной и обсуждаемой.

       Целью дипломного проекта является изучение и анализ рекламной деятельности предприятия и разработка предложений по повышению ее эффективности, базирующиеся как на анализе отечественных и зарубежных подходов к совершенствованию рекламной  политики фирмы, так и на конкретном исследовании эффективности управления рекламной деятельностью на предприятии.

        Для достижения поставленной цели в дипломной работе определены следующие задачи:

                  изучить теоретические аспекты, касающиеся рассматриваемой в работе проблемы,  - рекламной деятельности предприятия;

                  выявить приоритеты рекламной деятельности предприятия, используя современные методы и инструменты;

                  выявить условия, необходимые для эффективной рекламной деятельности;

                  разработать и обосновать предложения по повышению эффективности рекламной деятельности.

Предмет исследования – рекламная деятельность предприятия

Объектом исследования выступает ООО «Фабрика Олой Пак».

При написании дипломного проекта были использованы такие методы, как системный подход и общенаучные методы познания: сравнение, обобщение, экономический анализ, синтез.

Информационную базу исследования составили нормативные и законодательные акты Республики Молдова, работы отечественных и зарубежных экономистов, данные государственной статистической отчетности, фактические материалы предприятия.

Дипломный  проект состоит из введения, глав основной части, выводов (заключения), списка литературы и приложений.

Во введении обоснована актуальность выбора темы, определены предмет, объект, цель и соответствующие ей задачи, охарактеризованы методы исследования и источники информации, показаны , выявлена проблема и поставлена гипотеза.

           В первой «Реклама как доминирующий метод продвижения товара/услуги в контексте маркетинга» рассмотрены концептуальные научные подходы к понятию реклама с определением ее функциональной значимости; рассматриваются  виды рекламы, методы бюджетирования средств на рекламу, исследуются современные тенденции развития рекламного бизнеса в мире.

          Во второй главе «Исследование и анализ рекламной деятельности ООО «Фабрика Олой Пак» анализируется современный уровень управления рекламной деятельностью предприятия на основе конкретного предприятия.  выделяются причины её  неэффективности и обосновываются основные проблемы  повышения эффективности рекламной политики на предприятии.

        В третьей главе «Направления совершенствования рекламной деятельности предприятия» предложены мероприятия по совершенствованию действующей системы управления рекламной деятельностью предприятия с целью повышения эффективности и конкурентоспособности предприятия в условиях  жесткой конкурентной борьбы и высокой степени динамичности внешней среды.

     В заключении приведены основные выводы из дипломного проекта.

Глава I Реклама как доминирующий метод продвижения товара/услуги в контексте маркетинга.

1.1   Реклама: понятийные аспекты, виды, функции рекламы.

     Реклама – термин происходит от латинского слова «reklamare» -

«громко кричать или извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа). Реклама в английском языке обозначается термином “advertising” , что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

         Реклама в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому немецкий журнал «Spiegel» определил ее как «пятую власть» вслед за властью СМИ, которая считается «четвертой». Феномен рекламы столь значителен и многогранен, что и создатели, и потребители ее, признавая или отрицая влияние «пятой власти», высказываются о рекламе весьма противоречиво». Е. Песоцкий в своей книге «Современная реклама. Теория и практика» цитирует Уинстона Черчилля, который сказал: «реклама вскармливает потребительские способности людей. Она порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом». В то же время эпиграфом к книге «Анатомия рекламного образа» под редакцией А.В. Овруцкого служит цитата Лео Барнета: «Рекламу никак нельзя считать благороднейшим созданием человеческого разума, в чем хотели бы уверить публику многие ее адвокаты. Она никоим образом не поддерживает всю структуру устройства общества, демократии и свободного мира…» Тем не менее, никто не может отрицать присутствие рекламы как неотъемлемой части нашей повседневной жизни. А потому сама по себе тема рекламы уже является актуальной.

      Закон Республики Молдова № 1227-XIII от 27.06.1997г «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама — публичная информация о лицах, товарах (работах, услугах), идеях или начинаниях (рекламная информация, рекламный материал), призванная вызывать и поддерживать интерес к ним неопределенного круга лиц, способствовать их реализации и повышению престижа производителя».

    Как видим, закон дает широкое определение рекламы.

     Необходимо отметить, что к определению термина реклама сейчас существует два подхода:

1.      В более узком смысле реклама означает объявление в СМИ. Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах.

2.      В отечественной практике и практике стран СНГ понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней относятся также выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и т.д.

      Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но в основном с точки зрения маркетинга.

      "Половина покупателей любого сообщества не знает, чего хотят, пока им кто-нибудь не подскажет", - писал Натаниэль Фаулер. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

        Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования». [7, с. 511].

      К.Л. Бове и У.Ф. Аренс в своей книге «Современная реклама» определяют рекламу как «неперсонифицированную передачу информации, обычно оплачиваемую и обычно имеющую характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей». [3, с. 15]

     Определение, помещенное в словаре Ожегова: "Реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей" .

      Широкое определение рекламы отражает ее сущность как многообразного общественного явления современности. В связи с этим, рекламу можно классифицировать по различным критериям. В отечественной и зарубежной литературе, а также в ресурсах Интернета, встречается множество различных классификаций рекламы. Приведем лишь некоторые из них.

     Общепринято деление рекламы на следующие виды :

    Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения

товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

     Убеждающая реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса на конкретную марку, которая убеждает потребителей, что за свои деньги они получат наивысшее качество.

     Сравнительная реклама стремиться утвердить преимущество одной

марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

     Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, применяемая для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре . Цель дорогих объявлений "Кока-колы" в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

     Подкрепляющая реклама  стремиться уверить нынешних покупателей в

правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

     В рекламе в зависимости от ее назначения выделяются следующие разновидности:

• коммерческая;

• некоммерческая (политическая и социальная реклама);

рекламируемому объекту:

• рекламирование услуг;

• рекламирование товаров; 

аудитории:

• деловая или бизнес-реклама (в основном носит информационный характер);

• потребительская реклама;

характеру воздействия:

• массовая;

• индивидуальная;

территории:

• местная (локальная);

• региональная;

• национальная;

• международная;

интенсивности воздействия:

• агрессивная;

•неагрессивная;

соответствию рекламному законодательству:

• законная;

• незаконная.

Наиболее распространенными формами рекламы являются:

      реклама в прессе: рекламные объявления, статьи, обзоры; 

      печатная реклама: каталоги, проспекты,  буклеты,  плакаты, листовки,  афиши,  календари, поздравительные открытки;

      аудиовизуальная реклама: рекламные кинофильмы,  видеофильмы,  слайдовые фильмы, рекламные ролики,

      телевизионная реклама: телефильмы, телевизионные рекламные ролики,  телевизионные заставки, телерепортажи;

      радиореклама: радиообъявления, радиоролики, радиожурналы, рекламные радиопередачи.

      выставки: международные,  национальные,  постоянно действующие;

      прямая почтовая рассылка: рекламные письма,  рекламные материалы;

      наружная реклама: рекламные щиты, рекламные транспаранты и растяжки,  световые вывески, электронные табло и экраны,  фирменные вывески,  указатели,  реклама на транспорте, оконные витрины, рекламно-информационное оформление фасадов;

      компьютерная реклама: компьютерная информация, баннеры и др.

      К функциям рекламы традиционно относят следующие: информационную, манипулирования и комплементарную.

        Информационная функция рекламы заключается в том, чтобы продемонстрировать потенциал предприятия и свойства его продукции.

        Воздействие на эмоции, позиции, ожидания и действия, связанные с процессом совершения покупки тех потребителей и пользователей, которые являются субъектами рекламы, с целью выработки определенного отношения к собственной продукции фирмы, называется функцией манипулирования.

     Комплементарная (дополнительная) функция необходима для поддержания используемых инструментов маркетинга. Без нее даже совокупное рекламное воздействие, как правило, не может достичь поставленных целей маркетинга.

Знание различий в функциях рекламы позволяет успешнее разобраться в сравнительной эффективности рекламных компаний и отдельных усилий.

        Таким образом, цель рекламы — это информирование целевой аудитории на протяжении определенного времени. Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

1.2   Бюджетирование средств кампании на рекламу и оценка эффективности рекламы.

      Фирма должна  рационально  использовать  свои  финансы  для  рекламной кампании и для этого фирма принимает решения о величине рекламного бюджета.